语用顺应论视角下的商标词翻译

张春敏

(中北大学人文社会科学学院,山西太原 030051)

语用顺应论视角下的商标词翻译

张春敏

(中北大学人文社会科学学院,山西太原 030051)

商标词;顺应论;翻译

商标词由于意义的多重性、功能的特殊性以及文化的依赖性,其翻译通过传统的翻译理论很难解释。目前这一领域的研究大多局限于对翻译技巧的概述与分类,忽视了其丰富的文化内涵,也缺乏系统的理论指导。从文化的角度探讨 JefVerschueren的语用顺应论对商标词翻译的启示,为商标词翻译研究提供了一个新的视角。

经济全球化的发展促使世界范围内的商品交流越来越频繁。在参与国际市场竞争时,最大的问题是如何将自己的产品更好地介绍给目标消费者,其中一个重要环节就是如何确切得体地译好商标词,使之产生巨大的广告效益。商标词大多具有特定的文化内涵,在同一文化环境里由于商标词的设计者和消费者有着共同的文化背景,消费者可以通过商标词的表层意义领会其中的深层文化内涵,因而商标词能对本国消费者产生相当大的吸引力和诱惑力。当产品进入国际市场时,如果将满载着民族文化特色的商标词通过生硬的音译或意译介绍给异域消费者,则不一定能为他们所认同和接受。商品在进入国际市场时,如何翻译才能使异域文化中的商品消费群体接受它呢?本文将从文化的视角探讨语用顺应论对商标词翻译的启示与应用。

一 顺应论及其主要内容

顺应论 (Theory ofLinguistic Adaptation)是近年来在西方颇受关注的语用学理论,国际语用学会 (IPr A)秘书长JefVerschueren根据达尔文的进化认识论思想,结合人类交际的实际情况,于 1999年创立了这一理论。顺应论以一种新的视角考察语言的使用,为语用学整体理论的构建提供了新的思路。

顺应论认为,人们使用语言的过程是一个基于语言内部或外部的原因,在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程。语言具有变异性 (Variability)、商讨性 (Negotiability)和顺应性 (Adaptability)。语言的变异性是指 “语言具有一系列可供选择的可能性”。语言的商讨性是指“所有的选择都不是机械的或严格按照形式 -功能关系作出,而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成”,顺应性是指“能够让语言使用者从可供选择的项目中作灵活的变通,从而满足交际需要”的特性 (Verschueren,1999:59-61)。语言的顺应性是语言使用过程的核心。语境关系顺应是指说话人和听话人在交际时,即在产生语言和理解语言的选择过程中,要受到心理世界、社交世界和物理世界三个方面的影响。心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。社交世界指社交场合社会环境对交际者的言语行为所规范的原则和准则。交际者的语言选择必须符合社交场合社会环境和语言社团的交际规范。(何自然,于国栋,1999:430)物理世界最重要的是时间和空间的指称关系。以上这些因素都会影响到语言的选择,有鉴于此,本文将从以下三个角度去探讨商标词的翻译。

二 顺应论与商标词翻译

语言是文化的载体,翻译不仅是将一种语言翻译为另一种语言,而且涉及到两种文化之间的相互转换。商标翻译尤其如此,由于不同国家的消费者处于不同的社会文化背景中,他们的审美标准、价值观和宗教信仰都不一样,译者在翻译过程中既要考虑到目标消费者的心理因素,也要顾及译入语社会的文化习惯。下文将从目标消费者、心理动机和社会规约这三个角度探讨顺应论对商标词翻译的启示。

1 顺应目标消费者

翻译商标词的最终目的是促使顾客购买其所指产品,因而目标消费者是商标翻译中要考虑的一个重要因素。在国际市场上,很多产品都有明确的市场定位,即对产品的目标消费者有明确的界定。因而我们在翻译时要选择目标消费者所偏好的商标词。下文将从性别的角度谈论商标词翻译时要遵循的一些原则。

就英文商标词而言,男性一贯被认为拥有力量与权势,因而以男性消费者作为目标顾客的产品大多选用发音强有力的商标词,通常带有 [a:], [o:]和 [au]这样的长元音或双元音。而由于女性声音较温柔纤细,以女性作为目标顾客的英文商标多带有“-a”,“-e”,“-eca”,“-ella”,“-elle”等后缀或字母“i”和“e”,其发音多为柔和且短促的 [i], [i:],[?:]和 [?]。著名香烟品牌Marboro(万宝路),因其过滤嘴与女性玫瑰色的嘴唇颜色相近,它最初以女性作为目标消费者,然而当时的西部牛仔使它在男性消费者中打开市场。恰好它的发音也适合男性消费者,于是厂家改变产品定位以男性作为目标顾客。它的汉译名使我们联想到西部牛仔手夹香烟去美国西部淘金的历史画面。还有很多以男性作为目标顾客的英文商标词带有发音较长的音素,如:

Romon(罗蒙) Audi(奥迪) Leonardo(老人头) Adidas(阿迪达斯) Giordano(佐丹奴)而发音柔和纤细以女性为目标顾客的英文商标词有:

Belle(百丽) Tribeca(翠贝卡) Eliteca(欧莉蒂克) Azona(阿桑娜) Valentina(华伦天奴)

以男性作为目标顾客的汉语商标词则多带有 “威”、“宝”、“帝”、“王”、“龙”之类的汉字,由于中国人历来崇拜帝王,渴望拥有权力与财富,这些汉字符合了中国人的心理,容易引起消费者的积极联想。如:

美特斯邦威 (Metersbonwe) 堡狮龙 (Bossini) 华伦华帝 (Volenwaudi) 九牧王 (Joe One)

传统的中国女性以温柔优雅细心为美,因此我国市场上以女性为目标顾客的商标词多带有“莲”、“雪”、“雅”、“婷”、“娇”等字眼,以适应我国女性的审美观念。如:

佳雪 (Cathy) 妮维雅 (Nivea) 满婷 (MANT ING)美宝莲 (Maybelline)

2 顺应心理动机

Verschueren指出,交际者是在一定语境中作出语言选择,它是一种心理过程,因而受到诸如个性、情绪、信仰、意愿等心理因素的制约。(Verschueren,2000:61)译者并非生活在文化真空里,而处于一定的社会文化环境中,他们的语言选择也要受到他们对目标语文化和目标消费者的了解程度的制约。为了使商标词对目标顾客具有吸引力,有必要对本国消费者和目标消费者的价值观和思维方式进行分析比较。

西方人多崇尚个人主义,追求独立自由以及自我价值的实现,美国青年以尽可能早地不依赖父母而自食其力为荣,因此美国的家庭多为两人世界型的丁克式家庭或三人组成的核心家庭。而中国人则从童年起就以助人为乐为荣,以集体利益为重。传统的中国大家庭多由三代人甚至四代人共同组成。这种价值观念的不同从中西商标词中也可见一斑。

很多英文商标词都以企业创始人的姓名来命名,究其原因,是由于西方人更希望自己创办的企业很体现其个性,这样消费者总能将商标与企业创办者相联系,而创办者也为自己的商品感到骄傲。如美国超音速飞机Boeing(波音)是为了纪念该飞机公司创始人W illiam EdwardBoeing而以其姓氏确定的商标。由于源语商标词在目标语中没有所指意义,在翻译这类商标词时,最常用的方法是音译法和音义合译法。相对而言,中国以人名命名的商标词则很少,大多商标词都来源于一般词汇,如名词和形容词。我国人喜欢选用体现团结和睦思想的词语。如,著名方便面品牌“统一”表现出人们对两岸统一的殷切期盼。

翻译是思维的过程,思维方式决定着语言表达的方式。中西方不同的思维方式决定了汉英两种语言在表达方面也存在很大不同。西方人重抽象思维,重视逻辑分析推理以及形式上的完整性,就商标词而言,西方人受抽象思维的影响,多采用无具体意义的缩写词或臆造词汇作为商标词,采用这种词汇的好处是能标新立异,体现产品特色。如,美国 Kodak(柯达)胶卷就是公司创始人 George Eastman臆造的商标,K是他偏爱的字母,用于开头和结尾,配上字母 oda,产生按动快门的拟音效果,实在是神来之笔,生动形象。(朱亚军,2003:82)我们在翻译汉语商标词时,也要顺应国外商标词的这一特点,可以选用臆造词作为其译名。如:

鄂尔多斯 (ERDOS) 立白 (Liby) 巧手 (DOS IA)美加净 (MAXAM)

中国人偏重具象思维,汉字最初是象形文字,后来又辅以符号在象形的基础上构成指物之字,或将两个以上的象形排列起来,以扩大汉字统摄物象的范围,进而发展成今天音形义结合的会意字。(周方珠,2004:13)纵观汉字发展演变的历史,便可见它是具象思维的结果。受这种思维方式的影响,汉语商标词多选用一般词汇,如山脉、湖泊、动植物名称等,选用这种词的缺点之一是在翻译时,由于文化差异,直译可能会引起负面的联想意义。如:著名的凤凰牌自行车一直是我国自行车行业的优质产品,备受人们青睐。在中国人看来,凤凰象征着大富大贵,那么骑上该自行车的人也定会事业有成,享受荣华富贵,而在英美文化里,凤凰 (Phoenix)却意味着“再生”,给人以“死里逃生”的联想。 (蒋磊,2002:55)不少国外产家在将其商标词译为汉语时,顺应我国消费者的心理特点,对源语商标词进行了巧妙的变通。如:

Dunhill(登喜路) Johnson(强生) Whisky(威士忌) Pentium(奔腾)

3 顺应社会规约

在实际使用语言的过程中,人们大多自觉地考虑到社交语境,在语言选择时尽量避免选用与社会规约相抵触的词汇。在商标词翻译时尤其如此,因为一时不慎可能会导致严重的经济损失。下文将从政治历史、宗教和文学典故的角度探讨商标词翻译时顺应社会规约的必要性。

政治和历史给生活的每个方面都留下印记,中文和英文商标词中都有很多带有其特定的政治色彩的词汇。美国历史上著名的西进运动给美国社会产生了很大影响,拓荒者的先锋精神和开创精神是美国人引以为荣的。许多商标词如Frontiers man、Tracer、Pathfinder、Probe、Conquers都是由此而来。汉语中也有许多商标词带有我国的政治特征,如红旗、东风、胜利、曙光等都表现出人们在新中国获得解放以后的喜悦心情。我们翻译时一定要避免使用会引起负面效应的词汇,顺应目标语国家的政治和历史因素。二战时日军侵华给中国人民造成了巨大伤害,因而若将日本产的油漆商标词“Nippon”直译为“日本”,在我国市场上必定会处处碰壁,产家将其巧妙地译为“立邦”,不仅发音相近,又能产生立国安邦的联想意义。又如,著名女装品牌“娜姿”若被音译为Nazi,会使西方消费者联想到二战时臭名昭著的纳粹党。通过以上分析,我们不难发现,翻译过程中是否顺应目标语国家的政治和历史因素影响甚至能够决定一个企业在该地区的命运。

宗教和文学典故也是社会文化的一部分,他们植根于社会并对社会发展起重要作用。很多西方人信仰基督教,而中国人多受佛教的影响。在基督教里,在中国被认为是万灵之长的龙被看作是不祥的动物,它被比作是伊甸园里的毒蛇,引诱夏娃偷吃禁果。在圣经里,龙是魔鬼撒旦的化身。(程立,程建华,2000:115)可想而知,“华龙”牌方便面若被译为“Dragon of China”会引起什么效果。

商标词还有很大一部分来源于文学典故,中国有五千年悠久历史,我们的先人创造了许多脍炙人口的文学作品,很多汉语商标词来源于文学典故。而圣经和希腊罗马神话是西方文学的重要组成部分,也是许多英语商标词的出处。(贺川生,1997:175)在翻译这类在目标语中无所指意义的商标词时,译者要顺应特定的社会文化语境,选用恰当的翻译方法,以符合目标语国家消费者的心理。如:杜康传说是第一个制作酒的人,被中国人尊奉为酒神,三国时曹操诗中写道“何以解忧?唯有杜康。”“杜康”逐渐成为酒的代名词。翻译时若将“杜康”简单音译,它丰富的文化内涵将消失殆尽,为在英语中产生类似的联想意义,我们选用希腊神话中的酒神“Bacchus”作它的英译名。有的国外商家在翻译商标词时,为使其产品吸引中国消费者,选用我国消费者熟悉的文学作品中的词语。如:著名化妆品商标“Relvon”被译为“露华浓”,典故出自唐代诗人李白为杨贵妃所写的诗句“云想衣裳花想容,春风拂揽露华浓。”

综上所述,商标词翻译过程中译者应该充分考虑到源语和目标语的语言因素,目标消费者,目标消费者的心理动机及目标语国家的社会规约。然而,在实际翻译中,这几个方面的界限并不是很清晰,它们相互交叉相互重叠。译者只有充分顾及到这些因素,并顺应不同的语境作出恰当的语言选择,才能创造出令人耳目一新的商标词。

三 结语

本文以顺应论为理论框架,探讨它对商标词翻译的启示与应用,可以看作是该理论的实际应用以及对它的进一步发展。虽然顺应论从提出至今只有短短十年左右的时间,由于它是种语用综观理论,可以被用来解释一切语言现象。它使翻译研究走出单纯语言符号转换的狭隘领域,不只以双语比较和译技探讨为根本任务,而是综合社会文化认知等因素,从宏观上考察翻译现象的特殊性和复杂性。它对商标词翻译的启示在于,译者所做的语言选择并非随心所欲,而是受着诸多因素的制约,为实现特定目的服务的,即为了引起目标语国家消费者的美好联想激起他们的购买欲望为目的。

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175.

Key words:Brand name;Adaptation theory;Translation

Abstract:Brand-name translation is too complicated to be dealtwith and accounted by traditional translation theories due to the multi-layermeaningsof brand name,the distinctive featuresof functions and culture-bounded qualities.At present,most of concerning researches are limited to the generalization and categorization of translation skills,ignoring their rich cultural connotations and lacking a systematic theory to guide.The paper investigates the implication of JefVerschueren’sAdaptation Theory to the translation of brand names from the cultural perspective.It intends to provide a new perspective for brand name translation.

An Exploration of Brand-name Translation from the Perspective of L inguistic Adaptation Theory

ZHANG Chun-min
(NorthUniversity of China,School of Humanities and Social Sciences,Depar tment of Foreign,Taiyuan Shanxi 030051,China)

H 315.9

A

1673-2804(2010)04-0144-03

2009-08-21