『多维度』构建地市级党报『声誉』

□张伟

（济宁日报社，山东 济宁 272117）

『多维度』构建地市级党报『声誉』

□张伟

（济宁日报社，山东 济宁 272117）

媒体声誉是社会公众对一个媒体的认知与信任的程度，通常由知名度、美誉度、信任度构成。具体表现在公众评价、社会认可等“价值尺度”上，直接影响报纸的发行数量、创收水平。而“声誉管理”，则是媒体自身为实现上述目标而进行的“多维度”构建的现代管理方法。在数字媒体风起云涌的冲击面前，受命于地方党委和基层群众重托的地市级党报，“声誉管理”已成为生存与发展的重要保证。

严峻的考验与“策略误区”

在传播内容上，地市级党报缺乏上级党报相应的权威性与直接性，因而时常处于相对被动状态，对重大时政的“重复报道”让受众感到“多此一举”；在传播形式上，快捷的数字媒体往往抢占先机，平面媒体的出版流程则造成传播速度迟缓，让受众不屑一顾；地市级党报专业人才普遍缺乏，力量不足，大量的民生新闻被都市类报纸先行一步报道，并由其特殊的“舆论跟踪”强势产生“优变”的社会效果，使地市级党报被动受责；尤其是广告市场份额的“晚报走势”形成“后日报时代”，地市级党报不得不在机构设置与版面布局上迅速调整，新闻——“软新闻”——广告交相融合，影响了地市级党报的“公信力”。具体表现在以下几个方面。

（一）传统的报道“规则”，使地市级党报公式化运作、信息量受限。地方党委的工作对象是最基层的群众，点多面广，事务纷杂，领导活动频繁，由于在宣传方案上的多年“一贯制”，每个领导的活动都要安排记者随行采访，并且要见诸版面，因而地市级党报的要闻版即一版，一般演化为“领导新闻版”，使众多的与人民群众休戚相关的经济新闻、民生新闻不能报道优先、位置优先，因而失去了可读性。同时由于报道骨干被“领导瓜分”，使有限的记者队伍不能深入基层体察民情、反映民声，采写不出深度报道；其他版面只能铺天盖地刊发基层通讯员的“零散报道”，亦不能较好地反映地方党委政府的中心工作和民生所向。传播手段的受制性，抑制了传播价值的实现。

（二）数字媒体时代制约了地市级党报的传播时效。新闻是“新近发生的事实的报道”，失去了“新”，就失去了新闻的时效性。数字媒体的出现，使众多的突发性新闻能够在第一时间得以传播；平面媒体从采写、编辑、排版、印刷、发行，需要一个时间过程，即使是接受新华社的电子稿件，也只能在次日见报。无疑，见报后的“新闻”大都成了街头巷尾共知的事实。因此，被动的传播手段也成为影响平面媒体信誉的“梗阻”。

（三）生存使然——新闻与广告的“融合”，造成当今地市级党报普遍的信誉危机。为适应市场形势的需要，新闻出版体制改革走向风头浪尖，报纸作为文化产业范畴，要生存、要发展，必须走向市场。财政“断奶”后的地市级党报，要实现自筹自支并通过积累扩张发展，创收成为必然。面对传播环境相对宽松、受众逐渐增多、广告份额占绝对优势的都市类报纸，地市级党报苦苦寻求创收的途径，在内部管理上力求创新，但常常步入策略误区，即把优势力量向创收部室转移，一切版面为广告让路。实践证明，类似改革措施在短期内的确催发了“广告创收效应”，但新闻与广告的交融，使广告倾向化日趋明显，扭曲了党报的办报方向与编辑方针，造成了不好的社会影响，使党报的信誉度每况愈下。

“维度构建”是“声誉管理”的必然趋势

诚然，“声誉度”已成为地市级党报生存与发展的“价值尺度”，强化“声誉管理”已到了迫在眉睫的关键时期。但如何加强地市级党报的“声誉管理”，做到宣传党的路线、方针、政策不走样，反映民生、民意落实情况，并较好地实现新闻宣传与广告创收的有机统一，确保报业健康发展，笔者认为，应通过“维度构建”，提升“声誉管理”的策略与水平。所谓“维度构建”，即党报的声誉要通过多维度来构建，它需要通过“责任承担——办报方向；群众观点——受众公信；队伍素质——办报水平；管理手段——营销策略”等复合式链条来完成。

（一）牢牢把握党报的办报方向和编辑方针，以强烈的政治责任感赢得受众信任。首先，党报姓“党”，不折不扣地宣传党的路线、方针、政策，是我们的首要职责。无论是党中央制定的大政方针，还是地方党委结合实际出台的落实措施，我们都必须以最优的版面、最重的分量进行多种体裁形式的报道，以正确的舆论，引导并推动党的各项中心工作的实施。在要闻版的版块设置上，要正确处理好“时政新闻”与“领导活动新闻”孰轻孰重的关系问题，臃长拖沓的会议报道与“摞积木”式的领导活动报道，应是地市级党报必须化解的“大疾”。其次，党报的“人民性”原则，则要求我们时时处处树立群众观点，实现党性与人民性的高度统一。群众的意志与愿望，要求与呼声，即一切关系民生的社会热点与焦点问题，应是我们报道的主题。只有做好以上两点，才能将党的大政方针及时地贯彻下去，将群众的意志迅速反映上来，使人们学有政策，辨有方向；看有目标，学有榜样。因此说，胜任职责，是党报“声誉管理”的基础与提前。

（二）强化队伍素质，提升办报质量，以满足不断增长的信息需求赢得受众信任。办报水平的高低取决于队伍素质，提高在岗人员的综合素质，是必然的走势。首先是政治素质。通过短期而集中的政策灌输，填补专业技术人员理论水平的缺失，提高把握政策的思想水平；其次是业务素质。通过采编专业技能的培训，完成专业知识的“复读”与更新，适应多种报道任务的需要，为报纸版面提供深度与厚度共担的“复合产品”；再次是结构素质。将最优秀的编辑记者安排到一线，贴近基层，贴近群众，贴近实践，采写出适合不同受众的需要的新闻信息和深度报道，使读者感受“关切”，从而提高受众的认知程度。

（三）创新管理机制，合理结构布局，以服务至上的运行策略赢得受众信任。党报需要生存，改革势在必行。但如何推行和推行怎样的改革举措，应因地而异。既不可为增加创收盲目行事，也不要脱离实际实施“拿来主义”。据调查，国内多家地市级党报，大都学习借鉴南方一家地市级党报的改革经验，即按照城市经济、农村经济、文教卫生、法律、金融等领域“切块”，组成新闻与广告交融的编辑部室，使新闻宣传与广告发布相互促进。

实践证明，这种改革措施虽一时奏效，但混淆了新闻传播（服务功能）与广告宣传（创收手段）的截然不同的价值属性，不符合党报的新闻传播规律。建立适应报业健康发展的管理运行机制，必须坚持新闻宣传与服务至上的原则，这是党报铁肩担当的神圣的政治责任。也只有牢固地坚守这一不可背离的原则，才能通过不同形式的“维度构建”，实现“声誉管理”的最终目标。