传统媒体与新媒体的交互与结合

何维强

（邯郸日报社，河北 邯郸 056002）

新媒体是继报刊、广播、电视为主体的传统媒体后出现的“第四媒介”，即网络媒介，它从传统媒介脱胎而来，既集中了所有传统媒介的优势，同时又具有传统媒介不具备的特点。有国外研究者提出传统媒体必将被新媒体取代，更有人称十年内纸质媒体将不复存在。但现实是，传统媒体与新媒体的交互和结合来共同完成一个新闻传播。

一个大学教授，因为当事人之一在网上宣布“情色日记”，于是引发了一场网络围观，新媒体纷纷跟进。不过事情没有到此为止，很快有报纸根据微博上知情人的发言，还有网友的评论，写成了详细的新闻报道，门户网站当然是如获至宝，不少还把传统媒体的报道放在了网站的首页头条位置……

——这是一个典型的新媒体和传统媒体结合传播的例子：网络爆料传播，传统媒体跟进，网络再进行第二次传播。

大家知道，传统媒体正面临着新媒体的挑战，但这不是一个谁取代谁、谁颠覆谁的关系，而是一个互为补充、互相渗透，共生共荣，你中有我，我中有你的关系。

受众接受媒体的影响，基本上受两个最根本因素的影响，一个是时机，一个是动机。时机就是受众是否有机会接触到这种媒体，现在的上班族，如果不开车，就很难得会去听什么广播，不坐地铁的人，《地铁一周》这样的DM你也就接触不到。比较来看，就时机而言，新媒体似乎比传统媒体更容易接近受众，比如手机媒体；另外一个是动机，从吃喝拉撒到自我实现，马斯洛的需求五层次理论，基本上包括了人的所有动机。新媒体和传统媒体似乎都可以部分满足这五种层次的需求，传统媒体相对是精英媒体性质，因为报道的基本都是精英，因此基本是用更高一层的需求来满足仍在下一层需求阶段的读者，因此，传统媒体似乎都是在俯视读者，这种姿态容易让依赖型的人接近，但不容易让那些自我型的人接近。但新媒体则不同，由于讲究互动，有更多的内容来自草根，而且也是给草根看的，因此基本上算是平视。就因为这样，新媒体也就更容易让那些希望表现自己的年轻人找到感觉。因此，新媒体更容易满足大部分低层次受众的“自我实现”需求方面，因此新媒体似乎也在这方面下了些功夫。

目前不管是商家还是受众，应该都对传统媒体更信任一些。

新媒体的海量性，决定了它的包容性，对待传统媒体的新闻可以做到“照单全收”；而传统媒体的精准性，决定了其选择性，对海量的网络信息它必须做出选择，那么传统媒体如何对待和利用网络上的信息？

一、传统媒体的记者必须关注草根声音将进入社会的主旋律这一现象。其实，网络一出现，传统媒体就遭遇到了新媒体的挑战。以前是论坛上的帖子，之后出现了博客，尽管绝大部分都是匿名，但是只要引起了围观，就会有人肉搜索。微博客也是一样，而且因为使用微博客的人实名的比较多，有自己在这个平台上的一个社交圈子，加上随性的留言，也就更加容易被追踪到真实身分。

2010年底，由国家语言资源监测与研究中心等权威机构，包括北京语言大学等几所高等院校，联合发布“2010年度中国媒体十大流行语”，“微博”、“给力”等榜上有名。微博正在改变我们生活，推动社会进步，它对中国社会诸领域的介入和渗透与日俱增，网民可平等地与所有人对话，并成为社会信息源之一。这样，处于边缘位置的民众心声，开始浮出水面、聚焦中心，被社会倾听、关注和重视。无数细小声音聚合成奔腾激昂的巨大力量，开拓着民意表达的新渠道。可以说，传统的个人英雄时代已经过去，一个草根英雄时代开始到来。

二、网络传播的海量性和丰富性使网络时代记者的工作重点“从提供转向选择”。他们不仅要告诉人们发生了什么，更重要的是要告诉人们新闻背后的故事，以及对新闻事件的评价和分析，促使记者提高业务水平，写出更多受欢迎的深度报道；网络传播的开放性打破了记者、特别是地方媒体记者从一个地域、一个行业、一个部门去思考问题的局限，进而培养记者的全局意识、整体意识和全球视野，使记者始终能够站在世界和时代的前沿。

三、正确处理好二者之间的关系。这一点非常重要，传统媒体是否就是直接引用网络上的内容就足够了？既然报道了事件，是否可以省略采访当事人的步骤？因为当事人在网络上的表达，可能只有他想要释放的信息，也可能有目的的隐瞒了一些事实，如果不追问，不调查，是否会造成对其他当事人的不公允？

的确，新媒体的出现，确实为传统媒体提供了太多的信息来源，因为报料人的数量无限增加，而且可以迅速找到当事人。但是这并不是说，传统媒体只是从这些线索里面寻找有趣的东西，然后告诉读者就可以了。

此外，新媒体的繁荣，使得人们可获取的传播信息的容量加大，但直接结果是受众对需求信息的搜索成本加大，也就是说，传播的效率下降了，这给了“百度”这样的搜索工具以巨大的机会。因此，新媒体如何在更精准的前提下，更好的发现受众有价值的需求，做好更有针对性的大众传播，是新媒体的一个挑战；而传统媒体需要做的是，如何在有效覆盖的前提下，获得精确的用户需求和传播效果反馈，这是传统媒体面临的挑战。