翻译适应选择论对商标误译的解释

张 锦

（郑州师范学院，河南 郑州 450044）

一、翻译适应选择论

翻译适应选择论观照下，翻译的实质是“译者适应翻译生态环境的选择活动。”（胡庚申，2008：1）这里的“翻译生态环境”，指的是原文、原语和译语三者所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会以及作者、读者、委托者等诸多因素互联互动的整体，它是制约译者最佳适应和优化选择的多种因素的集合。译者作出最佳适应的目的是求存、长存，适应的手段是优化选择，选择的法则是“汰弱留强”。可见，翻译完全是以译者为中心的译者适应与译者选择的交替进行的循环过程。“适应”包括语言维、文化维、交际维及它们各自不同方面、不同层次在内的多维度适应；“选择”则是相应地适应性选择。一般情况下，针对译品的“多维度适应”和“适应性选择”的程度越高，所谓的“整合适应选择度”就越高，译文的质量就越高。反之，多维度适应和适应性选择的程度越低，整合适应选择度就越低，译文的质量就越低。从理论上讲，最佳翻译就是整合适应选择度最高的翻译，最差翻译则是整合适应选择度最低的翻译。

二、商标翻译

商标是一种商品区别于另一种商品的重要标识，在某种意义上，它代表了商品形象，象征着产品的质量。随着产品海外市场的拓展，商标翻译的重要性也日益凸显。实践表明，商标翻译不是简单的语码转换，而是在译者高度灵活的翻译策略的基础上进行的，译者须使用灵活的翻译策略以便找到适合于消费者接受的表达方式，从而最大程度地实现商标的促销功能。

三、商标误译的翻译适应选择论解释

1.语言维的适应性转换程度不高

所谓的“语言维的适应性选择转换”，指的是“译者在翻译过程中对语言形式的适应性选择转换。”它是“在不同方面、不同层次上进行的”。（胡庚申，2008：2）显然，这里的不同方面不同层次的语言形式既有语音层面、语态层面、语义层面，又有结构层面，甚至句法层面。限于文章篇幅，本文只就语音层面和语义层面讨论部分商标误译现象。

适应性选择转换的目的应有利于交际的优化。因此，从语音角度讲，译名应忌拗口字，因为它不符合音韵规律；忌生僻字，因为它不简洁；忌太长，因为它不练达。从语义角度讲，商标译名应避免在目标语中产生可能的不当语义联想。一句话，要实现语言维的高度适应性选择转换，就要做到商标译名好读、好看、好听、好记，音、形、义完美统一。现举几例说明由于语言维的适应性选择转换程度不高而导致的商标误译。

McDonald’s初入中国时，曾被译作“麦克唐纳尔德斯”，译名太长且不易上口，不便记忆。后改译为“麦当劳”，听起来简单干脆多了，从而较好地实现了语言维在语音层面的适应性选择转换。Elizabeth（化妆品）初译为“爱丽碧丝”，取直译，这本来是汉译英语商标的惯常译法，更何况这个译名还有十足的洋味儿。可是当有人戏谑地称之为“爱你必死”或“哀你悲死”时，则不免让人毛骨悚然起来。这是典型的适应性选择转换程度不高的现象。后来，改译为“伊丽莎白”，虽然并不算完美，却可以有效地避免汉语的望文生义。

还有一种适应性选择转换程度不高的例子来自于一词多义现象。中国国产品牌闹钟“金鸡”，初译为Golden Cock，但产品在英语世界里销量不佳，随后的市场调查发现，cock在英语中除指雄鸡外，还可指男性性器官。这样一来，Golden Cock的译名就显得极为粗俗不雅了。后来的改译Golden Rooster则较高程度地实现了翻译的适应性选择。

2.文化维的适应性选择转换程度不高

“文化维的适应性选择转换”是“译者在翻译过程中关注双语文化内涵的传递与阐释。”这种文化维的适应性选择转换在于“关注原语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异，避免从译语文化观点出发曲解原文，译者在进行原语语言转换的同时，关注适应该语言所属的整个文化系统。”（胡庚申，2008：2-3）

翻译一些具有明显文化特征的商标名称时，要特别注意其译名在译语文化中的适应性问题，若适应性不良或欠佳，则要选择适应性强的译名。商标中的误译有相当一部分是由于译名的文化维的适应性选择转换程度不高所致。例如，中国品牌蝴蝶牌电子灶原译为Butterfly Electric Cooker。汉语蝴蝶象征友情和爱情，让人联想到梁祝化蝶的凄美爱情故事。但是，在英语中，Butterfly则被视为轻浮不自重之物，如人们把交际花称为social butterfly。再者，西方国家并不喜欢以鸟虫命名商标，因为它让人不自觉地联想到质量低劣。（龚爱华、胡小平，2004）这个误译的例子在于从译语传统文化观点出发曲解原语文化所致。下面一例误译则源于原语文化和译语文化中不同的流行消费文化心理。我国出口美国的“轻身减肥片”原译Obesity-reducing Tablets。美国人以为此药是专供大胖子（obese people）吃的，所以许多人出于保全面子，对该药敬而远之，使得疗效很好的药品沦到无人问津的境地。后改译slimming pills，销量才慢慢上去。

其实，文化维的适应性选择转换程度不高不仅体现在传统文化和消费或流行文化中，还反映在一些更深层次因而更为敏感的民族文化心理上，如政治文化、历史文化等。如中国产品大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC。大鹏是中国神话中的大鸟，roc在英语中指中东地区神话中的巨鸟。从意义对等的角度看，此译无可指责，但是大写的ROC不期与“中华民国”（Republic of China 1912-1949）撞了个正着，这样，译名就触及并刺痛了汉语文化的民族心理，因此而成为极不合宜的误译了。当然，文化是个极其复杂的系统，其中牵涉的方方面面，译者必须多加考虑。

3.交际维的适应性选择转换程度不高

按照胡庚申教授的定义，交际维的适应性选择转换是指“译者在翻译过程中关注双语交际意图的适应性选择转换。”这种交际维的适应性选择转换，要求“译者除语言信息的转换和文化内涵的转递之外，把选择转换的侧重点放在交际的层面上，关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现。”（胡庚申，2008：3）从这个定义来看，交际维的适应性选择转换更多地体现了语言在使用中的语用原则，译者要尽其所能优化选择其译名，以便使最佳交际成为可能。也就是说，译名的使用要能够到达预期效果。反之，则体现了译名在交际维上的适应性选择转换程度不高。试看下例。中国著名的联想品牌使用Legend译名好多年后才改为Lenovo。从legend到lenovo的语言优化痕迹是明显的，前者只是一层词义，后者可有不同涵义，可以想到Legend，使人不会忘掉联想的渊源；可以想到innovation，意为“革新”，象征联想集团更上一层楼，不断创新；首音节“Le”还让人从汉语拼音联想到“联想”的“联”字；再者，直接用英文词对译汉语专名的做法早已为译界所摈弃，而lenovo则是一个生造字，从而弥补了legend的不足。如此说来，“联想”这一改可谓一举几得。

语言的使用总是在某一特定的社会语境之中进行的，脱离了具体的社会语境，语言的意义就无从谈起。商标作为一种特殊形式的社会用语，是原文读者和译文读者共同的关注目标，尽管交际双方心理上的认知环境不尽相同，但恰当的翻译却可以对不同认知环境起到沟通作用。因此，适应性选择转换程度不高的翻译在翻译适应选择论的观照下，就可视为“误译”了，如上例中的Legend。再如Johnsons（强生）的初译“庄臣”、Marlboro（万宝路）的初译“玛布诺”、Giant（捷安特）的初译“巨人”等都不及现译雅好；Head & Shoulder（海飞丝）的初译“海伦仙度丝”、Hewlett-Packard Co.（惠普）的初译“休利特—帕卡德”、Rolls Royce（劳斯莱斯）的初译“罗尔斯—罗依斯”等，也不如今译那样朴实、简练、明快、经济、清脆。Goldlion曾被译为“金狮”，嫌太张扬；又译为“金莲”，音义合译，但这分明是男人的用品，却用了女人气的表达，没有考虑语言使用的语域问题。随后将其改为“金利来”，象征金钱利润滚滚而来，符合大多男子的心理倾向，改译后的译名因而更利于交际的成功。以上这些例子都在某种程度上反映了译名在交际层面如何避免适应性选择转换程度不高的问题，为商标翻译实践提供了很好的借鉴。

［1］胡庚申.翻译适应选择论［M］.武汉：湖北教育出版社，2004.

［2］胡庚申.从术语看译论——翻译适应选择论概观［J］.上海翻译，2008，（2）：1-5.

［3］蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误［J］.中国科技翻译，2002，（3）：52-56.

［4］龚爱华，胡小平.商标汉英翻译的优化思考［J］.内蒙古大学学报（人文社会科学版），2004，（6）：104-107.