基于需要层次理论对我国医药代表概念的再界定

吉婉婉，陈 晶

(沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016)

在我国，医药代表(medical representative)是一个备受争议的名词和职业。医药代表从20世纪80年代进入我国，迄今已有30多年。但一提到医药代表，大多数人就想到“商业贿赂”“药品推销员”“药价虚高的元凶”等负面词汇。究竟什么是医药代表呢?笔者根据马斯洛需要层次理论，从需要方面来对其概念进行再界定。

1 我国医药代表的由来

在国外尤其是在欧美国家，医药代表是一个重要而高尚的职业，他们的工作就像是一个纽带，连接着医师、医疗机构和药品生产经营企业。医药代表把药品生产企业的最新研发动态传递给医疗机构，向医师提供药品的成分、性能、特点、禁忌、研制过程等信息，为临床医师及相关人员讲解药品的功效和使用方法，介绍药品的安全性和有效性，指导合理用药，成为医师不断获取和更新药品知识的重要信息渠道。据统计，美国临床医师的新药知识73%来源于医药代表的讲解。同时，医药代表把医师临床的用药状况，如药物的不良反应信息和治疗范围的变化等，反映给药厂。美国食品与药物管理局(FDA)收到的药品不良反应报告中，90%以上是通过医药代表收集的[1]。

我国医药代表是舶来品。改革开放初期，我国的医药代表还保持着其“本来面目”，是连接医师、医疗机构和药品生产企业的纽带。由于医药代表创造了企业与医师间直接沟通与交流的机会，带动了企业销售业绩的增长，于是很快盛行开来[2]。但盛行开来的却不是“纽带”，而是这种增加销售量的方法，甚至出现了纯粹的为增加销售量而培养的医药代表。外资和合资药企“入乡随俗”，“纽带”也逐渐变质，医药代表也多了一重身份:药品销售人员。

2 我国医药代表概念的回顾

目前，医药代表有以下几种定义。1)2006年10月，中国化学制药工业协会颁布了《医药代表行为准则》(讨论稿)(以下简称《准则》)，规定了医药代表的基本职能为“科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药;收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。”2)按照《“国际制药企业协会联盟”医药代表宪章》，医药代表的另一种定义，是隶属医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、传递等工作的业务人员。在我国，有人认为医药代表的职责是向临床医师介绍药品的性能及使用禁忌，收集并及时汇报药品临床应用中的各种不良反应，及时发现药品新的治疗功能;也有人还认为医药代表应该承担药品销售任务，但并未具体界定医药代表的概念。

3 马斯洛(Maslow)需要层次理论的基本内容

这一理论是由美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)提出来的，也称为马斯洛需要层次理论(hierarchy of needs theory)。马斯洛需要层次理论有两个基本论点。一个基本论点是:人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到了什么，还缺少什么，只有尚未得到满足的需要能够影响行为。另一个基本论点是:人的需要都有轻重层次，某一层得到满足后，另一层需要才出现。在这两个论点的基础上，马斯洛认为，在特定时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么满足最主要的需要就比满足其他需要更为重要[3]。马斯洛假设每个人有5个层次的需要:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。生理需要指食物、水、住所、性满足及其他方面的需要。安全需要指保护自己免受身体和情感伤害，同时保证未来需要能继续得到满足的需要。社会需要指爱情、归属、接纳和友谊。尊重需要包括内部尊重和外部尊重，内部尊重包括自尊、自主和成就感，外部尊重包括地位、认可和关注等。自我实现需要包括成长、发挥自身潜能和实现理想的需要，这是一种追求个人能力极限的内趋力[4]。马斯洛把这5种需要分为高、低两个等级，生理需要和安全需要为低级需要，社会需要、尊重需要和自我实现需要为高级需要。

4 医药代表的需要分析

任何人无论从事什么行业，无论处于哪一个需要层次，最基本的就是满足自己的衣、食、住、行需要，不仅要使现在的社会生活有保证，还希望未来的生活有保证。这也就是马斯洛需要层次理论里比较低级的需要，即生理需要和安全需要，也是任何人都不可缺少的基本需要。医药代表同样有这样的基本需要。在欧美发达国家，医药代表的本职工作是联系医疗机构、医师和医药企业的纽带，而我国医药代表的职责在我国特有的市场及社会环境下发生了一些改变。除本职工作外，还被要求承担部分销售任务。医药代表要想实现自己的基本需要，就得履行自己的职责，即既是联系医疗机构、医师和医药企业的纽带，也是药品销售人员。

5 医药企业的需要分析

医药企业作为企业，最本质的目的是追求利润最大化。为追求利润最大化，每个企业都有两方面最基本的需要:一是增加产品销量，二是降低成本。医药企业区别于其他企业的不同之处为，生产的商品是关系人生命安全的药品。因此，医药企业有责任也有义务向医疗机构及患者介绍其产品的用法及使用禁忌。作为企业，为了获取利润，就必须有营销人员推广其产品。因此，医药企业必须设立学术推广人员来介绍其产品用途，设立营销人员来推销产品。自2002年起，我国实行处方药和非处方药分类管理制度，处方药中的80%是从医院销售出去的，因此医院就成为各医药企业的主要市场。医药企业要想实现利润最大化就得在这个市场中设立销售人员。医药代表最初的职能是到医疗机构进行学术推广，是联系医药企业、医疗机构和患者的纽带，但在我国这样一个药品同质化程度极高的药品市场中，各大医药企业为了盈利，就把药品销售人员的职能也加到了医药代表的职能中，使这2个职能集中到1个职位之上，即医药代表。这种合二为一的做法，既充分利用医药代表对医院这个市场的熟知度增加了销量，又降低了医药企业设立2个职位的成本，一举两得，使医药企业向实现其利润最大化的目标又进了一步。

6 医院的需要分析

2000年2月，国务院办公厅转发的《关于城镇医药体制改革指导意见的通知》明确了医院药品收支两条线管理、卫生事业补助政策等一系列配套措施，药品由此进入商业流通领域。另一方面，国家削减了对医院的补贴，实行“以药养医”的政策，正式放开了医疗服务价格，医院在药品进价的基础上有权提高15%的价格出售给患者[5]。虽然药品进入了商业流通领域，但实行的价格却并不是市场完全竞争后的价格，而是由政府指导制订的。在这种价格体系中，医院的盈利与实际服务不相符合。在“以药养医”的政策下，医院似乎更倾向于从药厂直接进药。因为一个药品如果通过中间环节进到医院，再到患者消费，扣除出厂价和各个中间环节的加价，医院的利润很少。如果药品使用量少，医院就难以维持经营。从这一层面分析，医院有提高其从药品使用方面赚取利润的需要。而医院通过“医药代表”直接从厂家进药品，至少可多赚取那些原本由批发商和销售商赚取的中间环节利润。

7 从需要方面定义医药代表

从以上分析可看出，在我国，医药代表这个特殊群体承载着3个不同主体的需要:一是自身的需要;二是自身所在医药企业的需要;三是医院的需要。但起主导作用的还是所属医药企业的需要。作为组织中的一员，只有实现了组织的需要，自身的需要才会得到实现。企业将自己的需要分配给各个医药代表，并将医药代表的薪酬与销量挂钩。医药企业通过这种方法成功地将自己的需要和医药代表的需要紧紧联系在一起。医药代表要使自己的需要得到满足，首先要满足企业的需要，否则无法满足自身的需要。无论是医药企业的需要、医院的需要，还是医药代表自身的需要，都要求其承担两方面的职能:联系医药企业、医疗机构及医师的纽带和药品、设备器械销售。这是医药企业的需要、医院的需要和医药代表自身的需要相结合的必然结果。无论什么准则和规范都不能将这两种职能分开。因此，笔者将我国的医药代表定义为向医疗机构、医师介绍药品、设备器械的用法，告知药品、设备器械的使用禁忌，提供新的医药动态，收集并及时汇报药品不良反应，发现药品的新用途，同时负责增加医药生产企业或销售企业药品销量的业务人员。

[1]刘 博，先德强，丁唯一，等.法律视野下的医药代表问题考量[J].医学与哲学(人文社会医学版)，2008，29(8):25-27.

[2]徐 峰，张忠义.医药代表下临床利弊谈[J].中国药房，2004，1(8):455-456.

[3]周三多.管理学[M].第2版.北京:高等教育出版社，2005:239-240.

[4](美)罗宾斯(Robbins，S.P.)，(美)库尔特(Coulter，M.). 管理学[M].第8版.影印版.北京:清华大学出版社，2005:393-394.

[5]钟孟光.减压医药代表三重力[J].管理@人，2005(9):75.