浅谈电视媒体传播的兴起

高永吉 郭海侠 张宪国

摘要：本文通过分析电视媒体面临新的市场环境、新的文化环境以及新的技术环境中互联网铁的冲击、平面媒体的东山再起、电信传播的蚕食性竞争等几方面阐述电视媒体在当前情况下发展的困境，以及作为人类史上最伟大发明之一具有的优势，发展成为世界上最具影响力和竞争力的现代化大众传播媒体，成为人类生活中不可或缺的组成部分。

关键词：电视媒体；市场环境；窄播；文化环境；技术环境；互联网；平面媒体

作为人类史上最伟大的发明之一的电视，历经70多年的风风雨雨，如今己发展成为世界上最具影响力和竞争力的现代化大众传播媒体，成为人类生活中不可或缺的组成部分，电视媒体利用自身强大的技术优势和无限的想象力将我们可爱的地球村展现在世界每一个角落。可以毫不夸张的说，离开了电视的现代社会在很大程度上将难以维系的。同时，电视以其丰富的信息资源，完善的传输网络和庞大的受众群体构成一个具有相当规模的信息产业，不可或缺的成为国民经济当中具有深远社会影响和巨大经济价值的重要基础产业。然而，目前的电视媒体却面临着新的传播环境。

1电视媒体面临新的市场环境

电视业在世界范围内的商业化和市场化取向早已有之，媒介产业以其丰厚的投资回报率博得资本各方的青睐。在全球文化工业的重组过程中，电视业已经成为媒介集团联合其他行业巨头协同运作体系中的一部分，和其他媒介产品一道，在推动国际化的大众文化潮流的同时，通过媒介产品和服务的多元流通来拓展商业意义。经济环境的变动必然影响甚至决定媒介发展的规模、程度、机遇以及管理模式，同时包括受众的需求和期望。

我国市场经济的纵深发展，为广播电视业发展创造了良好的经济环境。市场机制在国民经济和社会事业各个领域的资源配置中发挥着越来越重要的基础性的作用，极大地提高了资源配置的效率和质量，拓展了广播电视生产、流通和消费空间。有关资料显示，早在2001年我国城乡居民直接用于文化、娱乐、教育类的支出总额为4555亿元，2002年为5000亿元，2003年为5500亿元。满足我国13亿人口的千变万化、千差万别的精神需求，是一个庞大的很具潜力的市场。随着我国经济结构和产业结构的调整，资金、劳动、技术等生产要素己开始从日益饱和的物质产品领域向精神产品领域转移，这给广播影视发展带来了难得的机遇。

中国加入WTO后，大力推动传媒产业的深化改革。经济统计表明，我国传媒市场发展潜力巨大。据国家工商行政管理总局统计资料显示，我国内地2002年媒体广告营业额达903亿人民币，比2001年同比增长13.6%。在亚太地区列第一。

2电视媒体面临新的文化环境

从二十世纪80年代开始，似乎在一夜之间，大众文化就西风东渐，以不可抵挡地发展了一系列代表“窄播”方向的专业频道。电视频道专业化，专业频道窄播化，实际上是美国市场学家斯密的“市场细分”理论在大众传媒中的运用。它要求对受众的需求和欲望分类，从而更准确、最大限度的满足受众的需要。央视在经过一系列的频道创新和重组，2003年5月新闻频道的建立，比较完整有效的实现了综合频道特色化，专业频道窄播化的崭新传播格局。而各省台、地方台也紧跟央视步伐，创建了自己的区域传播网络。

以《生活》为代表的生活资迅类和经济服务类节目得到普遍认同，《影视同期声》、东方卫视《娱乐星天地》等娱乐报道节目持续走红，《超级访问》、《艺术人生》等访谈类节目也方兴未艾。《开心词典》、《幸运52）），《全明星猜想》等博彩益智类电视节目更是经久不衰。《星光大道》更是成就了一批热爱音乐的人理想。这在一定程度上表明，今天的电视媒体在承担信息传播基本功能的同时，已经把更多的注意力转向了城市娱乐文化消费的领域。总的看来，电视媒体传播走向娱乐并非一件坏事，但过分追求消费文化的一个结果就是，许多的电视节目为了娱乐而娱乐，从“寓教于乐”逐渐走向“少教而乐”，甚至“不教而乐”，以无聊为有趣，强调即刻的心理愉悦，也因此，这一因电视媒体产生了一系列的全新的流行娱乐文化。

3电视媒体面临新的技术环境

从电视发展的历史可以看出，每一项媒介基本技术的出现都导致产生新的传播手段和新的传播形式，进而导致出现新的媒介形态，也使得电视面临着新的技术环境。

3.1不可阻挡的互联网的冲击

作为一种全新的媒介形态，互联网自1969年诞生以来，经过几十年的不断完善和发展，自1995年起开始以惊人的速度在世界范围内普及开来，以美国为首的世界各国相继把大量的资金、人才投入到以互联网技术为核心的信息技术当中，从而掀起了一場至今仍在进行中的信息技术革命。时至今日，网络已经成为人们生活工作中不可或缺的一部分。网络的出现对传统大众传播形成了冲击。在网络的出现带来的传播格局多元化的进一步分化中，电视如果停滞不前，电视势必会被自己淘汰，电视在技术手段、节目创新、制作水平乃至体制等方面的变革可以说是在所难免。可以说，网络化在以前所未有的速度改变人类生活方式、思维方式的同时，也正促使着电视媒体的变革。

3.2平面媒体的东山再起

电视由于具备声画兼备的优势，因而近些年来一直在媒体中占据优势地位，但是自20世纪90年代后期开始，报纸纷纷改版，降价潮、扩版潮一浪高过一浪，开始了平面媒体的厚报时代。以平民化视角反映老百姓生存状态的都市报的兴起，为报业注入了新的生机。报业广告额呈现高速增长。期刊秉承了印刷精良的传统，并在加强图片、扩大深度报道上下足了功夫。

期刊作为我国广告媒体当中的重要部分，从1983年至2001年18年间广告经营额的平均增长率达到33.7%，这一增长速度要低于报纸和电视广告的增长速度，但是最近5年期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视。这充分说明期刊广告营业额在未来几年内，将进一步获得好于其他类媒体的发展态势。

3.3电信传播的蚕食性竞争

广电与电信是信息业的两个部门，原来各自占据不同的市场，但如今两者的界限正日趋模糊。1996年2月8日，时任美国总统的克林顿签署了著名的“96年电信法”，旨在彻底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒，放宽媒体经营范围。事实证明，变革取得了巨大的成功。在机构重组、产业关联、资金融合、技术平台等方面形成了新兴的实力巨大的“娱乐传讯业”，不但占据美国出口业的榜首，而且已经成为了美国“新经济”的极其重要的产业支柱。

4结束语

电视如今不仅能“看”，还能“用”于交话费、买彩票、购物，甚至轻松实现移动互联功能……在国家“三网融合”工作稳步推进的背景下，城市广电网络双向化改造的交互业务在扩容，这意味着广大城市百姓将步入“用电视”时代。推进广电网络的双向化改造，是吉视传媒未来发展的一大方向。并依托“高清交互式现代媒体综合服务平台”，向市场全面推动高清交互业务、有线宽带业务和集团客户专网业务，使广电网络成为经济社会家庭信息化的重要基础网络。