金华非物质文化遗产旅游商品开发

佘曙初

（义乌工商职业技术学院 人文旅游分院，浙江 义乌 322000）

金华非物质文化遗产旅游商品开发

佘曙初

（义乌工商职业技术学院 人文旅游分院，浙江 义乌 322000）

非物质文化是一项独特的旅游资源，旅游和文化的深度结合正越来越成为吸引人们旅游的重要动力。金华市文化底蕴丰厚，非物质文化遗产数量众多，旅游发展自然离不开文化，借助非物质文化遗产，对非物质文化遗产进行旅游文化商品开发，为旅游创造经济价值，旅游产业将得到提升，非物质文化遗产将得以传承和发展。

非物质文化遗产；文化旅游产品；开发功能

非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、民间传统知识和实践、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。非物质文化遗产既是历史的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。浙江省入选联合国人类非遗产代表作项目和急需保护项目8项，国家级非遗189项，省级580多项，地市县级7000多项，金华自古素有“小邹鲁”之称，物质和非物质文化遗产丰富多彩。近年来，浙江省和金华市充分挖掘和合理利用非物质文化遗产资源，大力推动非物质文化遗产与旅游结合发展。国家文化部、国家旅游局联合下发的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》文件更好地促进了文化与旅游结合的发展，通过旅游文化商品的开发将非物质文化遗产保护好、利用好、弘扬好、传承好，有助于提升旅游产业结构，并在金华“十二五”文化大市建设中发挥重要的作用。2010年金华市共接待境内外游客2945.4万人次，实现旅游收入283.6亿元，分别增长22.3%和26.8%。2011年前9个月全市共接待境内外游客2644.53万人次，同比增长29.41%，实现旅游收入252.01亿元，同比增长33.37%。随着金华旅游目的地的国内外游客数量逐年增加，随着金华文化大发展大繁荣的发展，整合金华非物质文化遗产资源，提升非物质文化遗产旅游产品的品牌竞争力具有重要的意义。

一、金华非物质文化遗产特点

（一）非物质文化遗产资源丰富

浙江省全国非物质文化遗产数量位于全国前列，金华自古人杰地灵，非物质文化遗产资源丰富，其中浦江县非物质文化遗产的拥有量名列全国各县市之首。目前金华市共收集、挖掘普查线索15万多条，经整理筛选共计普查项目7534个，其中民族语言22个，民间文学3086个，民间音乐317个，民间舞蹈313个，戏曲81个，曲艺61个，民间杂技66个，民间美术242个，民间手工技艺788个，生产商贸习俗219个，消费习俗196个，人生礼仪471个，岁时节令412个，民间信仰453个，民间知识117个，游艺、传统体育与竞技230个，传统医药303个，其他157个①金华市非物质文化遗产网。。其中国家级非物质文化遗产名录25项，省级非遗保护名录项目80项，市级非遗保护名录项目274项，县级非遗保护名录501项。

（二）非物质文化遗产具备旅游商品开发功能

金华市拥有包括享誉国内外的东阳木雕、东阳竹编、浦江剪纸、金华火腿、金华酥饼、金华酒等非物质文化遗产。其他省级、市级非物质文化遗产数量众多，旅游商品开发潜力巨大。民间美术系列有东阳木雕、东阳竹编、浦江麦秆画、剪纸等242个。民间手工技艺有金华火腿、金华酒等788个。其中东阳木雕、金华火腿非物质文化遗产等是拥有社会效益和经济效益的品牌。目前，人文习俗和民俗文化等旅游项目越来越受中外游客的青睐。金华市非物质文化遗产品种丰富，但需要更深层次挖掘当地文化内涵。将金华非物质文化遗产深入开发成具有区域文化特点的旅游文化商品，既可以避免传统手工艺濒临灭绝，又有利于非物质文化遗产的传承，还可以满足国内外游客的需要。因此，需要对东阳竹编、浦江麦秆画等非物质文化遗产根据市场的需求，在观赏性、艺术性和价格等方面进行调整和创新。2009年国家旅游局借助义乌得天独厚的资源和市场优势设立“中国旅游商品研发中心”，研发中心根据时尚性、地方性、文化性、实用性、美观性等原则对非物质文化遗产进行旅游文化商品开发，可以推动义乌乃至金华地区旅游商品的销售，又可以抢救和传承地区非物质文化遗产。

二、非物质文化遗产旅游商品开发策略

（一）重视保护与传承

非物质文化遗产真正的价值在于其所蕴含的丰富的文化因子，这些文化因子可以通过生产、流通、销售等方式转化成为体现独特的民族风格和地方特色的优秀文化产品，使之重新融入现实社会，走进人们的日常生活，这种对非物质文化遗产的生产性保护是最具文化延续性和创造力的保护［1］。旅游为游客认识和了解非物质文化遗产提供了最直接、最有效的途径，让游客近距离感受非物质文化。作为旅游商品向游客推出的非物质文化遗产，可以增强游客的参与和保护意识，使非物质文化遗产得到传承和发展。调查发现，国内旅游市场上非物质文化旅游商品往往侧重于追求经济价值，产品批量生产，缺少艺术性和真实性，说明目前我国旅游购物市场的开发和消费不成熟，而旅游购物市场在其成熟期就需要依靠文化支撑，旅游文化商品的开发需要通过文化内涵来不断提升层次，在文化旅游商品的开发中要注重文化的保护和传承。以永康锡雕为例，在永康有一个传统，嫁女儿时嫁妆里要有锡做的茶壶和烛台，雕刻越精致，主人家就越有面子，但是永康锡雕在现代技术的冲击下，手工制作的锡雕逐步减少，而旅游商品市场上销售的锡雕打着非物质文化遗产的旗号其实早已成为机器化生产的现代商品，造成非物质文化遗产内涵和精髓的遗失。因此，旅游商品的开发要避免商业化、庸俗化、功利化和市场化，要坚持把保护和传承放在首位。

（二）整合资源，注重有序开发

目前，金华非物质文化遗产商品开发比较成熟的包括东阳木雕、金华火腿、金华酥饼、金华酒等国家级非物质文化遗产，商品推广渠道通畅、品牌效果良好、产业规模较大。但是也有一些国家级非物质文化遗产由于受到艺术价值高、售价较高、宣传力度不够等因素在旅游市场上难以寻觅。但是随着国内外游客旅游目的地消费日趋理性化、个性化和专业化，有文化内涵的旅游购物商品将越来越受到中外游客的青睐和选择。金华范围内的浦江麦秆贴、东阳竹编、浦江剪纸等国家级非物质文化遗产有待于进一步开发。其中，浦江麦秆贴又叫麦秆画，它和剪纸、布贴同属剪贴艺术，堪称中国民间艺术一绝，一般作为婚嫁、生日、祝寿、开业、新居等礼品之用。东阳竹编与东阳木雕为浙江三大名雕之一，主要生产门帘、果盒、托篮等产品。浦江剪纸工艺精巧、题材广泛，图案清新大方，多数取花鸟、草虫、山水、民间传说、历史故事为题材，多用于春节、结婚礼仪、生子祝寿、迎神赛会等场合。以上非物质文化遗产都非常适合作为旅游文化商品进行开发。

（三）注重旅游文化商品开发的多元化

随着全国休假制度的改革，清明节、端午节的假期扩容和五一长假的缩短，游客对出游的方式由此发生改变，3小时车程内的旅游圈逐渐热起来。目前在国际旅游市场上，休闲度假旅游的比例占到80%以上。而中国游客的消费模式也正从观光游向休闲游过渡。休闲游就会带来游客对非物质文化的关注，对非物质文化景点、景区的探寻，对文化旅游商品的青睐。由于金华地理位置优越，东邻台州、温州，南毗丽水、赣北、闽北，西连衢州、皖西，北接绍兴、杭州、上海、苏南。3小时旅游圈覆盖地区广，人口多。加上上述地区多数处于吴越文化地区，民俗风俗相近，文化认同度高，容易对金华旅游商品产生认同。在3小时旅游圈旅游的方式下，旅游6要素中的吃、游和购就显得尤为重要。因此，积极开发金华旅游文化商品，在各级非物质文化遗产中，义乌农民画、义乌红曲酿酒、婺州窑、婺剧戏服、东阳中国结、东阳蓝印花布、东阳土布、武义棕编、武义农耕竹编、永康锡器、磐安大凉伞、磐安亭阁花灯、义乌百子灯、浦江面塑、根艺、金华举岩茶、义乌红糖加工、兰溪蜜枣加工技艺等非物质文化遗产可以进一步整合形成多元化和系列化的旅游文化商品。同时要注重旅游文化商品的“文化”包装，并依托旅游作为重要的宣传和推广渠道。

（四）依托义乌建立旅游文化商品购物中心

从国内外游客购物特点来看，随着中外游客旅游购物日趋理性和成熟，旅游购物市场的逐渐成熟，中外游客越来越看重旅游中的文化含量，越是具有浓郁地方特色的旅游文化商品，就越会受到中外游客的青睐。非物质文化遗产的旅游文化商品因其独特的资源优势，正在成为中外游客旅游购物的选择。有调查显示，义乌国际商贸城购物旅游中心虽然是全国首家AAAA级购物旅游景区，但是从销售的旅游购物商品来看，带有地方特色的商品不多，销售的商品与其他旅游目的地相似。国际小商品市场非洲馆经营的商品多数为带有国家特色和浓厚文化底蕴的手工制品，受到国内外游客的青睐和好评。金华市应该充分利用义乌国际小商品市场这一优势，建立以非物质文化旅游商品为主的购物中心，将金华市非物质文化遗产进行开发，并将旅游文化商品进行整合和集中销售。

（五）依靠展会宣传和推广旅游文化商品

目前我国旅游商品销售额仅占旅游总收入的23%，这种比例凸显了我国旅游商品市场的发育不成熟。可以积极利用义乌展会经济的优势，大力宣传和推介旅游文化商品。金华酒1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖，东阳竹编1915年在巴拿马国际博览会上获奖。金华火腿1915年获巴拿马国际博览会金奖，被列为世界三大名腿之冠，都是较好地利用了国际展会宣传和推介商品。2011年天工遗风——浙江省非物质文化遗产精品展在台北京华城开展，500件具有浓厚浙江地域特色的非遗精品参展，是很好的非物质文化推广和宣传。

义乌作为长三角重要的会展城市，“十一五”期间举办各类会展活动达510个。其中展览236个，参展商总数47467家，采购商351.2万人次，实现成交额952.5亿元。2010年义乌展览业直接收入9000余万元，按1∶9的带动效应计算，将产生其他经济效益达8亿余元。2011年首届中国国际旅游商品博览会在义乌举行，邀请了来自100个国家的客商，超过6万的参会客商参会，很好地促进了旅游文化商品的国际推广。以义乌国际贸易市场为平台每年举办一次非物质文化遗产博览会，搭建非物质文化遗产展示和展销的开放式平台，宣传和推广金华旅游文化商品，还可以更好地将金华非物质文化遗产推广到世界。

［1］黄永林.非物质文化遗产，生产是最好的保护［N］.光明日报，2011－11－14（2）.

F590.3

A

1673－1395（2012）02－0072－03

2011－12－18

金华市社科联项目（2011YB211）

佘曙初（1980—），女，湖北荆州人，讲师，硕士，主要从事旅游管理研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2@126.com