消费流行及其营销策略探析

王启凤，杨华峰

消费流行及其营销策略探析

王启凤，杨华峰

消费流行是一种社会经济现象，它广泛地存在于社会经济生活中，使人们采取相似或相同的消费行为。对企业而言，消费流行是难得的机遇，也是极大的挑战，要采取适当的营销策略。企业可以从新产品设计、适当定价、营销推广、创建群体象征符号四个方面来把握市场机会，促进群体消费，引领消费流行。

消费流行；产品设计；营销策略

随着社会经济快速发展，消费流行的发展速度越来越快，流行的周期逐渐缩短，对人们日常生活的影响也越来越大。对企业而言，消费流行既是难得的机遇，也是极大的挑战。如果企业善于抓住消费流行的时机，迎合了流行的潮流就能大获其利。反之，则可能遭受巨大的经济损失。鉴于此，企业应该深入分析消费流行的内涵及其影响因素，采取合适的营销策略，把握不断变化的市场机会。

一、消费流行的涵义

消费流行在生活中表现得比较广泛，它是社会流行的一个重要组成部分。流行（Fashion）又称“时尚”、“时兴”或“时髦”，是一种普遍的社会心理现象，指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物［1］。流行涉及到社会生活各个领域，当其表现在消费活动上时，我们就称之为消费流行。

目前，各界对消费流行的界定还存在许多的争议，参考相关的书籍，大部分学者都认为某一种或一类商品受到众多消费者的欢迎，成为众多消费者模仿、学习和追求的对象，出现大部分相似或者相同的消费行为，即形成了消费流行。因此，消费流行（Consumption fashion）是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同消费行为的一种社会经济现象［2］。 20 世纪 70 年代，“老三件”（手表，自行车，缝纫机）被看作是人们追求的家庭财富梦想。当时要是有人骑着一辆凤凰牌自行车，无异于20年前开着私家车，总会引来旁人艳羡的眼光。而改革开放以后，人们追求的目标发生了变化，出现了“新三件”（电视机、电冰箱、洗衣机），它们成为了时代的财富宠儿，取代了“老三件”。因此，消费流行具有突发性、短暂性、地区性、集中性、周期性、变动性等特点。

消费流行广泛存在于社会经济生活中，主要表现在物质、行为方式、观念三个方面的流行。例如，各种舞蹈的流行，迪斯科舞、霹雳舞、街舞、太空舞、坝坝舞的流行等；旅游热、气功热的流行；近年来各种网络用语的流行等。可见，消费流行对人们的生活产生了十分广泛和深入的影响。

二、影响消费流行的因素

消费流行作为较短时间内存在的消费行为方式，经历了从发生、发展到消失的变化过程。消费流行先由引导者提倡所产生，然后，大众媒介、广告等宣传作用促使其广为传播和扩散，受到大众的关注与喜欢，形成一种风气，并逐渐达到高潮。随后，如果这种流行进一步普及并被人们长时间的采用，就会转化为习俗或生活习惯而被长期的保留下来。反之，当人们热情减少，流行的热度降低，人们的兴趣转移到其他产品上时，就出现新的消费流行，开始下一轮流行周期循环。从消费流行产生、发展、变化的过程中可以看出，消费流行经历了初发期、发展期、盛行期、衰落期的一系列发展过程。其中，影响消费流行发展的主要因素有消费者因素、社会环境因素和媒体传播。

（一）消费者因素

大多数消费者都求新、奇、变，具有自我表现的心理，特别是现在，经济发达，社会分层加快，贫富差距加大，人们为了显示自己的身份、地位、财富，当原有的消费流行被大家熟悉后，就追求与众不同的产品来凸显自己，即“炫耀性消费”。20世纪70年代物质比较贫乏，我国普遍流行的是蓝灰黑的服装，大家的衣服都差不多，中国人被西方人称为“一群蓝蚂蚁”。而近几年来，流行服饰多种多样，人们不但讲究品牌，还追求大胆尺度，于是，露脐装、露背装、哈韩服、哈日服等成为人们的新宠，“撞衫”成为现代社会一件非常尴尬的事情。同时在群体中，消费者又有攀比、从众、模仿的心理。影视明星、时装模特、体坛名人的着装打扮、言行举止，都会引起追随者的仿效，形成流行风潮。

（二）社会环境因素

人是生活在社会大环境中的，因此必然受到社会环境因素的影响，其中社会生产力水平的影响最为重要。流行在古代就已经产生了，只是当时的生产力水平比较低下，物质比较匮乏，流行的发展变化也非常缓慢，很多流行逐渐保留下来，形成了风俗习惯。随着科技水平和社会生产力的提高，产品供应日益丰富，而网络的发达、交通的便利使得产品在较短时间就能传送到世界各地，因此消费流行的形成和发展更为容易，其作用力和影响力也越来越大。近年来，网购的迅速发展和普及就是典型的例子。

（三）媒体传播因素

消费流行的特点是时间短、变化快、参与人数多，这其中，信息的沟通起了十分重要的作用［3］。特别是随着信息现代化的加快以及广播、电视、网络、手机、微博、微信等新兴媒体的迅速崛起，媒体传播因素成为消费流行强有力的助推器，使人们沿着大众媒介传播的信息，迅速加入到了消费流行的潮流中。例如，20世纪80年代一部叫《血疑》的日本电视剧在我国风靡一时，家喻户晓，它演绎了黑白电视时代无数中国人心中最动人的爱情故事。而演员山口百惠扮演的女主角幸子身穿的服装也悄然兴起，成为人们喜爱的装扮，被人们称为“幸子服”。近年来，“韩流”的形成也与媒体传播因素密不可分。从2001年的《蓝色生死恋》、2004年的《冬季恋歌》《浪漫满屋》到《大长今》《我的女孩》，韩国电视剧通过华丽的着装、浪漫的场景、凄美的爱情情节赢得了中国观众的认同与喜爱，从而引发了国人追捧韩国的服饰、食物、偶像等。

总之，消费流行受多种因素的影响和制约，了解影响其产生的主要因素有利于企业更好地掌握消费流行，并针对其采取合适的营销策略。

三、消费流行的营销策略

消费流行是一种重要的社会经济现象，对企业而言，是难得的机遇，也是极大的挑战。企业应在了解消费流行发生发展规律的基础上，采取合适的营销策略，把握住市场机会。

（一）预测流行趋势，注重新产品设计

消费流行是在市场上发端的，企业要细心观察市场风云变化，预测潮流趋势，尽早设计相关产品，作消费流行的引导者。总的来说，在社会财富极大丰富以后，人们对生活的追求集中在四个方面：一是优美舒适生活环境；二是热衷健身保护健康；三是注重休闲旅游体验；四是自由展现个性倾向。那些能够满足人们对生活追求的产品、行为、观念则极易成为未来的流行趋势。企业瞄准流行趋势后，要注意时尚、流行往往是从处于社会上层的引领群体、意见领袖向下流传的。时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照，而一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧流行，创造或采纳新的流行，从而继续保持其在消费形式上与较低阶层的区别和距离［4］。因此，企业要把目光瞄准社会中上阶层，以他们为目标群体设计新产品，才更容易成为流行产品。

在引领流行趋势方面非常有代表性的是苹果公司。从iPod、iPad到iPhone，苹果公司每一次新产品上市，都引发全球“果粉”的狂热追逐。这一切，除了乔布斯的天才领导，更要归功于苹果产品设计方面的创新能力。苹果公司站在使用者的立场上设计产品，充分考虑顾客的个人需求，预测人们对电子产品的追求趋势是简单、美观、关注细节、注重体验等方面，并以此为理念设计产品，引领电子产品消费潮流。以苹果手机为例，从2007年iPhone一代上市，无按钮、无键盘，大屏幕，多点触摸技术就引得粉丝争相购买。到2011年10月，iPhone4S发布，A5双核处理，CPU提速，电池续航能力提升……苹果公司至今已经发布了五代苹果手机，而每一次都引得全球“果粉”争相购买，引导手机消费流行，关键在于它准确预测了消费者的需求，并以此设计新产品。这正好满足了人们对生活的追求：优美舒适、生活便利、展现个性自由。

（二）掌握流行周期，适当定价引导流行

对消费流行产生变化与发展的过程，我们可以看到消费流行一般要经历初发期、发展期、盛行期、衰减期的周期，因此，企业可以通过掌握流行周期，采取合适的定价策略引导消费流行。在流行初发期：高价策略进入市场，通过高价吸引消费者的眼球，并强化了消费者的好奇心理。在流行发展期、盛行期：可适当降低价格，使流行速度加快，让大量的消费者采取趋时购买行为，使市场需求不断扩大，形成理想的流行高潮。在流行衰减期：企业大幅降价，甚至采取有奖销售、大甩卖的形式处理过时的流行品，加速资金周转，同时为新产品的流行创造新的空间。iPhone手机就是典型的例子，2007年iPhone一代上市，美国的售价为599美元。2011年iPhone4S上市，美国的售价为299美元，而iPhone4的价格则降为99美元。这就是掌握流行周期，适当定价引导流行的表现。

（三）整合传播媒介，加强营销推广

从很大程度上说，流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。我们从消费流行的变化过程中可以看到，它的产生是一个扩散的过程，受媒体传播的影响非常大。因此，要整合传播媒介，加强营销推广，扩大流行的范围，促进流行的盛行。主要的方法有：

其一，多途径释放产品信息。苹果在每一款新品上市前都要通过各种方式释放消息，引起人们的好奇，强化期待心理。2011年10月份发布iPhone第五代之前，苹果提前一周向各大新闻媒体发出了秋季新品发布会的邀请函。随后有媒体报道，下一代iPhone或采用全新的设计，更轻更薄，网上各大论坛也瞬间出现了网友模拟的苹果第五代手机。这种方法，成功地抓住了媒体的好奇心理，使消费者大肆猜测，为新品上市造势，有利于流行的传播和扩散。

其二，充分发挥新闻效应。新闻具有引导流行的权威作用。苹果公司的新产品上市都要召开发布会，邀请全球媒体进行报道，这不仅吸引消费者眼球，扩大了产品的知名度，更引发了人们的从众行为和模仿行为。

其三，大量发布创意广告。企业要推出新产品时，应配合各种宣传媒体，让广告铺天盖地，通过形形色色的途径让消费者天天看到、处处看到产品信息。

其四，强力开展体验营销。苹果公司重消费者的体验需求，全球各地陆续设立 “苹果体验店”（Apple Store），强化顾客的情感体验，提升产品销量。

（四）创建群体象征符号，促进群体消费

消费者有攀比、从众、模仿的社会心理，因此，让产品和品牌成为某个群体的标志性符号，让大家可以通过一个人是否拥有这个符号而进行群体的认同和区分。这就会使消费者产生模仿心理、从众心理，需求也就自然而然地产生，采取其他成员相似或相同的消费行为。一提到苹果手机，大家会联想到时尚、品味、小资、完美、白领、高薪等词语，其实，苹果创造了一种象征符号，让人们以为购买、使用苹果产品的人具有这些符号特征，无形中使消费者产生从众、模仿心理，竞相购买产品，形成了一种消费流行。2010年，爱立信实验室在对全球iPhone用户的调研中发现：70%以上的iPhone用户认为，iPhone是一种个性、一个时尚且前卫的群体的标识。用户在选择其他手机或IT产品时，是在购买功能，而在购买苹果公司的产品时，则在为自己的情感共鸣和自我实现付费［5］。目前，iPhone的粉丝主要有三种：时尚人士，视频爱好者，音乐爱好者。可见，它已经成为了一种象征符号，代表了某种群体的特征。而苹果公司也通过群体象征符号的创建，促进了群体性的消费。

[1]万翔.消费时尚、流行与品牌战略[J].商业研究，2004（13）.

[2]李晓霞,刘剑.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2010：102.

[3]孔永生,贾计财.消费流行形成与发展的影响因素研究[J].经济与管理，1997（5）.

[4]严志海.数码产品成为时尚消费的主导 [EB/OL].http://cif.mofcom.gov.cn/site/html/ahtlswj/html/83181/2009/10/16/125 5655051496.html.

[5]杨俊,袁道唯.苹果:让精英制造体验![J].经理人，2010（11）.

F719.0

A

1673-1999（2012）04-0082-03

王启凤（1985-），女，四川古蔺人，硕士，泸州医学院(四川泸州 646000）人文社科学院教师；杨华峰（1983-），男，河南林州人，硕士，泸州老窖股份有限公司企管人资部专员。

2011-12-16