电影《让子弹飞》影视旅游开发的SWOT分析

席 一

（重庆第二师范学院 数学与信息工程系，重庆 400067）

1 引言

2010年岁末的一部《让子弹飞》让大家在寒冬享受到了新年的电影盛宴。一句“让子弹飞一会儿”让许多人爱上了姜文，爱上了他的姜氏幽默。该片仅仅用了5天的时间票房便突破了2亿大关，截至2011年2月底，票房达6.59亿元。随着电影的热映，影视产品的开发成为下一步工作的关键。如何进行影视旅游的全方位开发，本文以具体的电影《让子弹飞》为切入点，展开影视旅游开发的研究。

2 研究状况

2.1 影视旅游研究

影视作品与旅游的结合，是一种新兴的文化旅游概念，国外称“电影引致旅游”（Movie induced Tourism），直观体现了影视与旅游的密切关系。学者埃沃斯对影视旅游的定义为:由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动［1］。我国的影视旅游研究起步较晚，是一个新兴领域，未引起更多研究者的重视，且研究方法较单一，多为理论研究和案例研究［2］。

2.2 影视旅游的实践

国外影视旅游开发成功的案例举不胜举:如电影《罗马假日》中的西班牙台阶、真理之口、许愿池等均成为游客到罗马的必游景点；电影《拯救大兵瑞恩》上映后到诺曼底的美国游客增加了40%；电影《指环王》上映后，激发了人们对新西兰的浓厚兴趣，到新西兰的游客数目剧增［3］。我国的影视旅游比较有影响力的有:《卧虎藏龙》的拍摄地是安徽宏村最响亮的旅游宣传口号，并且在电影上映第二年就被评为世界文化遗产，引来游人如织；2008年年底《非诚勿扰》上映后，杭州的西溪湿地吸引了大量游客，2009年游客人数同比增长了323%；电视剧《乔家大院》，让位于山西祁县乔家堡村正中的乔家大院，在2007年的 “五一”黄金周期间，游客接待量达44.15万人次，位居山西省23个重点景区第二。

3 电影《让子弹飞》影视旅游开发的SWOT分析

电影《让子弹飞》中如油画般美丽的碉楼、洋楼等建筑给观众留下了深刻印象。这些建筑主要分布在开平市与台山市，其中开平碉楼与村落还是世界文化遗产。可以预想，随着影视热潮，必然大大提高相关旅游景区在全国的知名度和旅游业发展。这些古意盎然的石头碉楼将西方建筑技术与东方神韵巧妙地结合起来，形成一道独特的景观，为影视旅游的开发提供了基础。下面就通过SWOT分析法来全方位评价《让子弹飞》的影视旅游开发:

3.1 优势（Strengths）

3.1.1 电影的高知名度

《让子弹飞》自2010年底上映后票房喜人，截至2011年2月底已达6.59亿元，而且还将成为首部有网络票房的电影。票房的火爆从关注人数和观众人数得到了充分体现。

3.1.2 《让子弹飞》热对影视旅游的辐射作用

《让子弹飞》的上映带动了新一轮的 “民国范”热，表现在《让子弹飞2》已经开始筹拍，经典台词“站着把钱挣了”等，在社会文化生活领域、精神生活领域里，产生了一种文化的“蝴蝶效应”，相关影视旅游的开发也不例外。

3.1.3 电影的背景地的旅游资源优势

《让子弹飞》的故事背景发生在民国时期，地点也是南国，开平和台山的碉楼、洋楼保存比较完好，有一定的规模与艺术品位，十分符合剧情的需要。如油画般美丽的碉楼、洋楼等建筑给观众留下了深刻印象。这些建筑主要分布在广东开平市与台山市，开平碉楼与村落还是世界文化遗产，资源优势突出，为开展影视旅游活动提供了成熟的旅游目的地。

3.1.4 名人效应

《让子弹飞》的演员阵容强大，主演姜文、周润发、葛优、周韵等都是著名的影视明星，片中配角甚至客串角色的也都是响当当的人物:冯小刚、陈坤、刘嘉玲、姜武、邵兵、张默等，每个人都有大批影迷，能带来显著名人效应。人们对明星的喜爱表现在他们喜欢到明星曾经拍摄影视剧的地方去感受，能够让他们触景生情，产生积极的情感共鸣，而这种积极的情感体验有助于人们旅游动机的形成。

3.2 劣势（Weak）

3.2.1 褒贬不一的影评影响影视旅游的市场吸引力

电影《让子弹飞》得到优异的票房的同时也有一些影评人和观众反映，电影凸显的是单线条的故事和符号化的人物，剔除了原著中的阶级对抗成分，变成了一个类似于黑帮电影的故事格局，主题也被模糊化了，情节和主题的指向性上都不明确。尽管票房上佳，但对影视旅游能否受到市场的肯定在一定程度上是个未知数。

3.2.2 影视旅游竞争日益激烈

随着贺岁大片的热映，各部电影的各种形式的后电影产品紧跟而至，争抢市场。例如电影《阿凡达》上映后，张家界风景区中的“乾坤柱”更名为“哈里路亚山”，并推出阿凡达之旅，仅2011年春节黄金周，共接待中外游客16.98万人次，同比增长25.87%，旅游门票收入1173.7万元，同比增长50.88%。旅游者每年的出游次数和旅游花费是有限的，不同影视旅游产品的相互竞争必然出现此消彼长的情况。

3.3 机遇（Opportunities）

目前《让子弹飞》热映对当地旅游业的影响已有所呈现，首先是网络关注度大为增加，不少网友网上留言赞叹碉楼、洋楼，其次相关外景拍摄地游客也开始增加。开平的自力村与马降龙都是世界文化遗产，其碉楼、洋楼岭南风格明显，并且融会中西，保存较为完好，在拍摄民国等特殊题材上有优势。党政部门以世界遗产地、影视城等为载体，打造华侨文化影视基地，拍摄以碉楼文化为背景、侨乡历史为题材的大型影视作品，将有力地吸引各地影视剧组到当地拍摄，从而带动旅游业等产业发展。

3.4 挑战（ Threats）

我国的影视旅游处于起步阶段，影视文化氛围不足，在影视配套、群众演员培训方面还比较薄弱，理论研究不足，开发水平有限，之前的开发热点是影视城，但大部分以失败告终。如何开发出高水平的受市场欢迎的影视旅游产品，在影视旅游行业成功立足，对《让子弹飞》的影视旅游开发是一个挑战。

4 电影《让子弹飞》影视旅游的开发模式

影视旅游的开发要抓住电影与旅游的文化融合点，刺激电影观众的旅游动机，实现电影情景与真实旅途的完美融合，必须有合理的开发模式，有吸引力的产品设计。《让子弹飞》影视旅游的开发需遵循:以电影为蓝图，围绕电影的主人公、情节、拍摄地或背景地等进行产品设计，通过点线面相结合多样化的产品开发，展现电影反映的文化主题，打动电影观众的心，满足电影旅游者回味、体验、表达的文化诉求。《让子弹飞》的影视旅游开发，应把产品设计和营销作为中心工作，分以下几个方面:

4.1 开发蓝图

电影资源的充分利用电影本身和它折射的文化内涵是一切影视旅游开发的核心，以电影为蓝图，提供了一种把开发合理分块的方法，再逐一描述开发设计的过程方法和顾客能够感受到的有形展示，做到充分利用电影资源。《让子弹飞》的主要情节是设计影视旅游产品的依托。开平碉楼是《让子弹飞》的主要拍摄地，电影中的很多场景都是在其中拍摄完成的，电影里的碉楼、街道、外景地的优美风光，都是可以利用的电影资源，为影视旅游开发提供了有形载体。

4.2 开发导向——电影旅游者

影视旅游作为一种围绕电影开展的专项旅游，是电影产业与旅游产业结合的产物，这就决定了影视旅游的目标市场和一般观光旅游市场有所不同［4］。影视旅游目标市场被称为影视旅游者，他们想体验电影的情节、到访电影场景或背景地，接触电影主人公，重走电影路，感悟影视旅游带来的亦真亦幻的旅游经历。要进行充分的市场调查，在各大影院对前来观看影片的观众发放调查问卷，结合网络调查收集资料进行分析，把握市场需求，针对性的设计开发。

4.3 产品设计——点线面的结合

《让子弹飞》影视旅游开发的产品类型是以电影为蓝图的，既有电影主题公园这种特定空间范围内集中游览电影真实环境的点产品，又有回味电影主要情节的《让子弹飞》之旅这类旅游线路产品，还有以电影背景地广东开平为旅游目的地的深度民国建筑以及文化体验。

4.3.1 电影主题公园

电影主题公园是以电影的故事题材为主题的大型游乐园，以电影的故事或视觉形象为蓝本，以电影反映的文化为核心，以互动性游戏为载体。《让子弹飞》主题公园可以在世界遗产地——赤坎古镇、赤坎影视城的基础上进行重新定位和规划设计。主题公园的设计首先要更新观念，发扬中国电影人的创造力，摆脱机械的甚至是拙劣的级模仿产品，以丰富的民族传统文化为基础，赢得市场的认可［5］；其次是重视规划，遵循旅游发展的特点和规律，景区布局合理、配套设施完善、接待能力提高。

4.3.2 旅游线路:电影《让子弹飞》之旅

2006年电影《夜宴》在发行之时，与香港中旅集团旗下的芒果网进行合作，推出了“《夜宴》电影之旅”的活动。电影《让子弹飞》之旅可以把电影中的主要情节、主要事件和主要地点串进旅游线路的设计当中，旅游者可沿着这些路线，游览电影主人公旅程的沿途风景，身处此境，重温影视剧作中演绎的情调。

4.3.3 电影主题目的地

《让子弹飞》电影主题目的地旅游的开发，必须以电影为吸引的主导要素，同时为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等旅游相关服务，将电影主题贯穿于旅游的各个方面，不仅为旅游者提供本真的电影场景的重现，还应让旅游者体验到作为电影旅游目的地的独特氛围，将电影与各种旅游要素打包，使旅游者形成关于电影旅游目的地的整体感知。

4.4 营销策略——以政府为媒介的电影旅游产业合作

4.4.1 政府主导

电影业和旅游业都是国民经济的重要构成，国家的鼓励发展政策应该落实到具体的政府政策和行为上。政府在预算和政策上给予具体的支持，提供融资机制，透过基金会模式，实际投资电视、电影公司，此外，以租税或减免等各种政策手段，大量引进民间创投资金资注在本土影视文化产业。大力发展广播影视产业，鼓励广播影视节目创作，推动生产制作和交易企业的聚集。

4.4.2 产业合作

电影是旅游营销的重要工具，旅游地可以为电影的拍摄、宣传提供更多的支持，互利双方应该站在产业合作的高度，充分沟通，形成联合运作的影视旅游开发模式。地方旅游局作为地方政府主管旅游业的专职部门，应积极协调各种社会力量，例企业、影视行业组织、媒体、社会组织等组成旅游目的地营销主体，策划、实施旅游营销活动，集中、统一、高效配置目的地各种营销资源，走出一条“低投入、高产出”的营销之路。

［1］Evans M.Plugging into TV tourism ［A］.British Tourist Authority／English Tourist Board.Insights:The tourism marketing intelligence service 1996／97 ［C］.London: British Tourist Authority／English Tourist Board，1997.35～38.

［2］张杨.从韩剧旅游热论中国影视旅游的深度开发 ［J］.北京第二外国语学院学报（旅游版）， 2006，（ 9）:15～19.

［3］魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游:旅游目的地营销推广新方式［J］.旅游学刊， 2007，（ 12）.

［4］张文，朱莉.影视剧对旅游发展的影响研究综述［J］.北京第二外国语学院学报（旅游版），2007，（3）:26～31

［5］陈萍.基于影视剧的旅游目的地营销理论与实践［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007，（2）:31～34.