印象管理：国外研究及启示

● 宋强

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一、印象管理的概念和发展历程

在日常生活中，印象管理这一现象非常普遍。在学术界，从上世纪中后期开始，有关印象管理的研究在心理学、管理学、社会学和组织学等领域中得到迅速发展，成为几个交叉学科共同关心的问题。

最早探讨印象管理是美国本土哲学家、心理学家和教育学家William James。他在经典著作《心理学原理》中，用多重自我的比喻来描述人类的行为，认为人在不同场合下可以表现出不同的方面，为了取悦不同对象会巧妙地表现出多重的社会自我，而并不是一个简单而统一的自我概念。

Goffman（1959）在研究符号互动论的基础上，延伸了William James的观点。他在著名《日常生活中的自我呈现》一书中把人们看作是生活舞台上的演员，为了实现预期的社会、心理和物质目标（Leary &Kowalski, 1990），这些“演员”努力控制着其他人对自己形象或者身份产生的印象。为此，人们总是通过给其他人留下某种印象，并逐渐对其形成某种限制，从而能够引导其自愿地按照自己的意图做出某种行动。这即是印象管理。

Schlenker（1980）将印象管理定义为“有意或无意试图控制在真实或想象的社会活动中的形象”，以及“一个人试图影响另外一个人对自己感知的做法”。他将印象管理界定为广义和狭义两种。广义的概念是指一种普遍存在的现象，是所有人际互动过程中的基本组成部分；而狭义的概念则认为，印象管理从根本上是不好的、邪恶的，主要是一些试图控制和欺骗他人的行为。

二、印象管理的要素、模型和测量工具

1.印象管理的要素

Leary和Kowalski（1990）提出了一个两要素模型。该模型包含的要素有印象动机和印象构建。如果个人将印象管理当作一种手段，藉此实现重要的个人目标，或者积极地改变他人对自己的认知，那么就存在印象管理的动机，即印象动机。印象动机包括目标相关的印象、期望目标的价值和期望印象与现实印象的差异等三种动机。印象类型的选择和构建取决于人们的自我概念、当前拥有或者期望拥有的印象类型、对受众价值观的推测以及印象管理所处的环境等。印象构建包括5种变量，即自我概念、期望和不期望的身份形象、角色限制、目标价值、现在和潜在的社会形象。其中，前两者为性格因素，后三者为情境因素。

2.印象管理的模型

关于印象管理的模型，影响较大的有三种：一是综合印象管理模型。该模型认为，演员与观众的特征和双方所处的情境三者相结合构成了“刺激”。这些“刺激”又通过不同的认知、动机和情感过程，被选择性地感知和解释，产生对情境的不同定义。演员和观众互动发展的情境定义又反过来指导他们的行为。二是自我呈现过程模型。该模型包括印象监控、印象动机和印象构建三个部分。三是印象管理控制论模型。该模型整合了行为人参考目标（期望的社会身份）、行为人当前和目标身份比较、行为人感知、结果加工、行为实施、对目标的影响以及来自目标的反馈等印象管理整个过程涉及到的各个环节。

3.印象管理的测量

自我监控量表（Snyder, 1974）主要考察个体对于社会线索的留意和回应的程度，评估个体行为与社会变色龙的相似程度，测量的是个体在社会情境中积极地监督和控制自己的行为和外在表现的水平。它是最为流行的印象管理行为测量工具。

社会称许行为均衡量表（BIDR）是Paulhus于1984年编制的。它脱胎于Sackeim的自欺与他欺问卷。Paulhus将其分为两个独立的分问卷，测量印象管理和自欺性增强（SDE）两个方面。前一个问卷测量人们有意识地伪装自我、迎合他人的倾向；后一个则测量人们无意识的欺骗自我、夸大自我的倾向性。

自我呈现量表（SPS）是Roth等人于1988年开发的一种工具，测量的是人们在印象管理中使用归因技术或排除技术的倾向性。该量表共有60个题目，回答者要回答每一题目是否反映了自己的实际情况。其中测量归因倾向的有30个题目,内容为一些积极但不现实的陈述。测量排除倾向同样也有30个题目，描述的是一些不理想的特点,但对几乎所有的人来说都是真实的。

Wayne和Ferris1990年开发了一种量表，由聚焦主管、聚焦本人和聚焦工作等三种条目构成。尽管该量表应用广泛，但是没有得到验证，研究者通常只选择使用其中的一到两个部分或者原有条目的自项目。

组织情景中讨好行为量表（MIBOS）是Kumar和Beyerlein1991所开发的，测量的是“在上下级关系中下属使用讨好技术的频率”，即在组织关系中下属使用讨好手段的倾向性和程度。“讨好技术”由恭维他人、观点遵从、自我呈现以及提供特殊关照4个因素所构成。

Paulhus1991提出了印象管理量表，该量表共有24个项目，对采用7分制评定被试对每个问题的同意程度，但是这一量表没有得到广泛应用。

Bolino和Turnley（1999）使用了Jones和Pittman（1982）对印象管理策略的分类，开发了22个条目的量表，来测量个体使用五种印象管理策略（讨好、自我宣传、以身作则、恳求和恐吓）的频率。2007年Kacmar等人针对144236个样本对该量表的因素结构进行了评估，结果支持了该量表的心理测量属性。

Moil和Hall在2000年和2003年进行了三项研究，来检验Leary和Kowalski提出的印象管理两因素模型。他们编制了SPEQ，总量表共9个项目（印象动机6个、印象建构3个），结果发现两因素均具有合理性。

近年，Levashina和Campion（2007）开发了一种量表，测量面试过程中的作假行为。在验证量表有效性过程中，他们发现有些应聘候选人在面试过程中存在作假行为，如果出现广泛的形象创造、避免形象保护的话，就更容易获得有利的面试结果。

三、印象管理策略

印象管理策略是指行为主体通过言语或非言语，有意或无意地控制他人对自己的印象的方法。

对于印象管理策略的分类，国外学者持有不同的看法。Gardner和Martinko（1988）向我们描绘了许多常见的印象管理策略，比如自我描述（如应聘者向面试官描述自己能力如何之强）、观点遵从（如员工对领导的观点表示赞同）、声明（如销售员声称在自己入职以后销售业绩实现翻番）、强化（如下级对于上级正面的评价）。Kacmar等人（1992）将其分为SFIM策略和OFIM策略。其中SFIM策略包括自我推销、权利和以身作则。OFIM策略包括讨好、其他强化、假装无助和与组织匹配等。以应聘者面试为例，当聚焦于和应聘者在面试中的交流时，如果焦点集中在应聘者身上时，即运用了SFIM策略。而当面试者将焦点转向面试官的时候，则运用了OFIM策略。

Jones等人（1982）提出了经典的获得性印象管理策略，指行为主体试图使别人积极看待自己的努力。

1.讨好。讨好行为是运用最为普遍的印象管理策略之一，也是被人们研究最多的一种技术。它最先由Jones于1964年提出，是指一整套相关的活动性印象管理行为，旨在使个体更加受到别人的喜欢，在他人眼中更具魅力。最初讨好行为被认为本质上是一种不道德的行为，然而有些学者却指出，在组织中讨好行为是一种普遍存在的有效的社会影响手段。讨好策略主要包括意见遵从、热情相助、抬举他人和自我抬高等。

2.自我推销。Jones和Pittman（1982）认为自我推销策略是个体向目标观众表现出他们的能力与成就，好让目标观众觉得他们比较有竞争力。Giacalone和Rosenfield（1986）认为，自我推销者想方设法使得别人认为自己无论是在智商等一般能力，还是在其他特殊能力上都优于常人。

3.威慑。Jones和Pittman（1982）认为，威慑者宣扬他的权力，以便制造一种令人不悦的感觉或者其他形式的心理负担。Arkin（1990）指出，威慑者通过树立一种令人畏惧的形象来获取社会权利和影响力，即别人要听从他的威胁和警告，否则就将自食其果。威慑情况通常发生在上下级关系等不情愿的关系之中。上级在薪酬、绩效等方面对下级进行影响和控制。如果下级不服从，将会产生严重的后果。

4.以身作则。以身作则是进行包括正直、自我牺牲、道德高尚等方面的印象管理（Jones 和Pittman，1982）。以身作则能够以一种道德示范的方式影响他人，从而起到带动的作用，它通常是一种策略性的自我牺牲。

5.恳求。恳求者利用自己的弱点来影响他人。恳求者善于给他人留下自己能力较弱或者看起来很糟糕的印象，通过宣传自己的无能、无助，激活社会责任规范，使得他人觉得应该帮助这种需要帮助的人（Becker和Martin，1995）。

6.声明。人们会试图强调、突出、夸大甚至歪曲他们与成功之间的关系，以强化自己的公众形象。Schlenker（1980）认为，声明策略是指人们使用某种方式诠释优秀行为，从而实现优秀行为对于行为者的意义最大化。

7.非言语的印象管理策略。除了上述印象管理策略以外，非言语的印象管理策略也经常会用到，比如面部表情、肢体接触、身体位置、姿态和人际距离等能够有效影响人与人之间的印象（Depaulo, 1992）。此外，衣着、办公室布置和座次安排等都可以作为印象管理的手段（Rafaeli & Pratt, 1993）。

四、国外对印象管理的研究进展

国外对于印象管理的研究，有针对个体层面的，如Rosenfeld等人在1995年所做的研究。也有针对组织层面的，重点放在这些因素特征的呈现和归因方式（Jones &Pitman, 1982）。但是，与个体层面的研究相比，对组织层面所做的研究更少一些（Bolino et. al，2008）。

（一）在个体层面的研究

1.前因变量

实现数据统一存储，使智慧校园的存储架构化繁为简，存储资源更具灵活性，为实现大数据平台提供条件。分布式存储通过分布式技术和高速网络，把物理上分散的多台X86服务器本地磁盘介质组成一个大规模存储资源池，对虚拟机和上层的应用提供标准的SCSI和iSCSI接口。数据存储时被分片打散到多个节点上，分片数据支持分布在不同的存储节点、不同的机柜之间。同时，数据存储时采用多副本技术，每一个分片的不同副本也被分散保存到不同的存储节点上，从而保障数据安全。

有些研究专门针对印象管理行为的决定因素。Fandt和Ferris（1990）探讨了员工管理信息从而增强个人形象。结果发现，当责任划分程度高、确定性高的时候，人们更容易选择管理信息，展现个人正面的形象。自我监控程度高的个体，对社会诱因敏感度高的人，往往会根据社会情境来调整自己的行为。这些人特别容易操纵信息，尤其是责任划分程度较高的情况下。Turnley和Bolino（2001）的研究同样发现，与低自我监控的人相比，高自我监控的人会更加有效地运用印象管理策略。此外，Shore和Wayne（1993）假设个体的情感承诺和感知到的组织支持与印象管理呈负相关关系。

最早关于体坛印象管理的研究发现，男性运动员认为他们需要传递的最重要的印象是有能力、进攻性、过硬的心理素质和身体状况；而女运动员则认为能力和决心是需要留给他人的最重要的印象（James & Collins，1995），可见不同性别在印象管理上存在差异。

2.印象管理与绩效评估和职业成功

有众多研究试图理解印象管理对工作绩效和职业成功的影响。其中， Wayne和Liden（1995）进行的纵向研究测试了印象管理行为、喜好、感知的相似性，以及6个月后的绩效评分。结果发现，聚焦于工作的印象管理策略与工作绩效呈负相关，而聚焦于上级的印象管理策略与主管的喜好、感知的相似性呈正相关，聚焦于自我的印象管理策略则与感知的相似性呈负相关。最终的结论是，由于下属做出了印象管理的行为，使得上级感受到与他们的相似性，因此比较喜欢他们，从而影响了绩效评分。

Wayne和Kacmar（1991）通过实验室研究发现，与没有进行印象管理的下属相比，那些进行了印象管理的下属在绩效评估的时候能获得更加有利的评分。他们还发现，印象管理与赞扬、推荐和开玩笑的次数之间存在正相关，与上级在绩效评估面谈中的批评呈负相关。

Zivnuska等人（2004）将印象管理策略作为调节变量，检验了政治观念和上级对绩效的评分之间的关系。研究发现，印象管理提高了绩效评分，与政治观念存在交互作用，在政治观念较低的环境下，运用印象管理策略会提高绩效评分；而在政治观念较高的环境下，是否运用印象管理策略则与绩效评分无关。

3.印象管理与招聘

近年来，印象管理在人员招聘方面的应用有许多研究。Knouse（1994）采用实证研究方法，让商界人士浏览应聘者的个人简历，然后回答问卷。结果发现，相关教育背景与对应聘者能力、潜力和薪金期望的感知呈正相关，相关工作经验则强化了他们对能力、潜力、自信和背景调查的感知。教育背景和工作经验在几种变量上存在交互作用。印象管理对人际技能、自信和可雇佣性的感知存在正相关。

面试过程中的印象管理还会受到面试结构的影响。McFarland等人（2003）研究发现，基于情境的面试问题与讨好行为呈正相关，应聘者在面试过程中比在评价中心技术中的角色扮演中运用更多的印象管理策略。他们还发现，在结构化面试中，印象管理策略与面试结果的排名呈正相关。

（二）在组织层面的研究

印象管理在组织层面研究的一个重点是在事关威胁组织形象的事件发生后，采取防御性的印象管理策略（Elsbach et al., 1998）。Elsbach等人还特别研究了组织面对有争议的事件后如何运用印象管理来获得合法性。Elsbach和Sutton（1992）研究发现，采取防御性的印象管理可以使目标者的注意力离开不合法的行为，而更集中在更广泛接受的社会目标之上。Ravasi和Schultz（2006）也进行了相关研究，针对组织面对身份威胁时突出期望的形象所能发挥的作用。他追踪了一家公司70年的发展，发现在面临身份危机时，公司通过各种不同的方式向民众传递期望的公司形象。

第二个重点则集中在组织如何以积极的方式运用印象管理策略，以防止出现争议或者投诉。例如，Elsbach等人（1998）以医院结账工作为研究对象时发现，一旦组织发言人怀疑患者对账单有疑问，如果能够运用预见性的印象管理策略，就可以减少患者投诉。

此外，有些研究者还考查了组织为何更多地运用肯定性印象管理，从而实现组织目标。比如，Bansal和Kistruck（2006）研究了组织的网站，考查了说明性和展示性的印象管理对于受众对公司承诺的感知。说明性的印象管理策略强调图片等旨在创造期望的组织形象，而展示性的印象管理策略则提供了组织具体活动的事实和细节，结果证明两种策略都有效。

（三）跨文化的相关研究

在近些年的研究中，人们把运用印象管理的动机定义为社会关系中的收益成本比例，自尊增强和发展期望身份等。研究发现，人们参与印象管理行为动机的大小受到诸多情境和意愿变量的影响。比如个体对他人的依赖程度上，个体的依赖程度越高，其参与印象管理的动机就越强（Leary & Kowalski，1990）。对于权威的依赖具有文化意义。Pandey（1986）指出，在政治和经济机会较少的社会中，印象管理更为常见。另有实证研究通过调查发现，在美国，与白人相比，西班牙人和黑人在社交活动中更容易使用印象管理（Ross & Mirowsky, 1984）。

Shaista等人（2010）关注工作场所跨文化的印象管理行为，他们采用了聚焦岗位、聚焦主动性和聚焦关系等新的测量方法，样本源自535名来自印度、以色列和巴基斯坦的员工。通过分析发现，这些员工在印象管理策略方面既存在共性也存在差异，印象管理行为呈现了跨文化的显著性。

研究发现，CEO的声誉和象征性权力对组织的有效性、公司声誉和金融分析师推荐股票等因素均具有正面的影响。因此，公司希望在员工、媒体和金融机构等受众面前将他们的CEO展现得有能力。基于此，Pollach和Kerbler（2011）通过内容分析的方法，选择了北美和欧洲财富500强公司中的CEO个人简介的样本进行比较。结果显示，在北美CEO的个人简介中印象管理更为普遍。尤其是担任机构领导职务的CEO的社会地位、媒体提名和参与政治活动等，对于构建CEO的能力发挥了更为重要的作用。从北美CEO的个人简介中看出，他们积极参与社会、政治和公共生活，而欧洲的CEO则更加专注于他们的业务。

五、对我国印象管理研究的启示

笔者以“印象管理”为关键词，在“中国知网”数据库内进行了搜索。结果显示，从1979年至今以“印象管理”为题的研究共有142篇，其中134篇为2000年以后完成的。总体来看，我国印象管理相关领域的研究总量依然较少。按照上文对国外研究进展的梳理，结合国内的相关研究，可以得到如下启示：

1.开发本土理论模型。如前文说述，印象管理理论的构建均为国外研究者所做（Schneider，1980；Jones& Pittman，1982；Leary & Kowalski，1990；Kacmar et al.，1992等）。在我国，有关印象管理理论构建和开发的相关研究尚不多见，看到的常常是对国外理论的介绍和验证。未来需要结合中国的特征，开发出本土化的理论模型。

2.开发国内测量量表。此外，常见的印象管理测量量表亦均为国外研究者所开发（Snyder, 1974；Levashina& Campion，2007等）。我国学者多停留在翻译、沿用和修订国外量表的层面，截止目前尚无本土的系统、规范、完整的测量量表。这一现状亟待改变。

3.加强组织层面的研究。国外对印象管理的研究，既有个体层面，也不乏组织层面的研究。国内无论是对教师行业印象管理的研究（鲍秋香，2011），基层军官的印象管理（张婧，2007），高校图书馆员的印象管理（丁冬，2011），还是从导游员印象管理的动机出发研究导游员印象管理的目的和意义（邱慧，2010），多数研究停留在个体层面，从组织层面开展的研究比较少见，跨层的研究就更是凤毛麟角。

4.拓宽应用领域。具体到印象管理应用领域，不少国内学者将注意力集中在印象管理在招聘面试环节的应用（黎恒，2003；王沛、冯丽娟，2006；唐文鸿，2007；于环，2012）。但是，正如王沛和冯丽娟（2006）的观点，印象管理的运用贯穿在招聘甄选、离职面谈、劳动仲裁、组织开发、职业生涯、绩效评估、员工培训与激励等诸多的人力资源管理领域。印象管理行为影响的组织情境还有很多，比如绩效评估、团队建设等方面。以团队建设为例，印象管理对于团队成员的影响如何，具有研究价值。

5.填补跨文化比较研究的空白。国外早在上世纪80年代，就有学者采用跨文化的方式研究印象管理。在我国，有关印象管理的同类跨文化研究仍属空白。

此外，以往的研究多是单独探讨印象管理策略，未来有可能考查不同印象管理策略的组合和互动，以及产生的效果和意义。除了考查行为人单向的印象管理，未来也可以考虑行为人与目标者双方都运用印象管理的情况下，会出现何种效果等。

1.鲍秋香：《浅谈教师印象管理》，载《科教文汇》，2011年2月（下旬刊）。

2.丁冬：《试论高校图书馆员的印象管理》，载《图书馆工作与研究》，2011年第6期。

3.黎恒：《应聘者印象管理对招聘者评价影响的实证研究》，载《人类工效学》，2003年第9期。

4.邱慧：《导游员印象管理的动机与策略》，载《合肥学院学报（社会科学版）》，2010年9月第27卷第5期。

5.唐文鸿：《面试中的应聘者印象管理》，载《湖南民族职业学院学报》，2007年第9期。

6.王沛、冯丽娟：《应聘者印象管理研究述评》，载《心理科学进展》，2006年第5期。

7.于环：《应聘面试中的非言语印象管理策略》，载《经营与管理》，2012年第2期。

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