网站特性对用户购物行为的影响

胡锦玲

【摘 要】本文主要研究网站本身的特性对用户购物行为的影响，研究对象是接受网络购物的人群。通过本文的研究我们得到了影响用户选择购物网站的一些重要的网站特性，运用了实证研究的方法。通过电子问卷的形式获得数据，利用结构方程建模，并用SPSS软件、LISREL软件进行数据分析。

【关键词】网站特性；网络购物；结构方程；实证研究

一、引言

1.研究背景

在电子商务发展得如火如荼的今天，学者们对电子商务中的各个环节都有了深刻的研究。包括对电子商务模式研究、盈利模式研究、电子商务支付模式研究、电子商务中的信用体系研究、网上银行接受度研究、网络购物接受度研究。在关于网上购物的研究中，大部分都关注于研究影响接受网上购物的因素，很少有人研究网站本身的特性对用户选择购物网站的影响。前者研究的对象是所有愿意购物者，而本文只研究接受网络购物的人群。因而前者的研究范围可以很广，可以从不同行业、不同学历、不同收入等各角度进行研究，而后者的研究对象更具有一般性。

2.研究意义

通过本文选题的研究，得到了影响用户选择购物网站的一些重要的网站特性，可提醒电子商务网站重视一些网站特性进而改进网站的服务，吸引长期消费，或获得更多的消费者；也可指导新进入电子商务领域的创业者应该要注意的网站特性，以便更快地进入这个行业。

二、研究现状

国内外有许多关于网站特性的研究。

Angelide指出，网络商店具有许多较实体商店有利的特质，但成功与否乃取决于网络商店的网页设计。相较于实体通路店面与消费者所做的第一步接触而给予之视觉观感，一个网站首页所呈现出的形貌对于首次访问该网站的用户而言，是一种类似的视觉体验。

Rangamathan&GanaPathy;则定义一个有效的BZC网站应具备以下的几个特色：设计、信息内容、安全性及隐私性。Hsu针对互联网网络购买意愿的研究内容指出，网站重要的特性为：合时性、可读性及信息丰富度。其中合时性指信息应能合乎潮流且随时更新；可读性指信息要能满足目标顾客且信息本身正确无误；信息丰富性指网站必须提供充分的信息以供浏览者阅读。

周冠中将网站经营的成功关键因素归纳为六大项目：整体规划、网页设计、顾客导向、资源多寡、信息技术、营销策略。其中，在网页设计与顾客导向方面，是成功的网站应具备的特质。

Ghose&Dou;则是针对互联网独具的互动性”与网站的吸引程度进行统计分析。其研究结果显示，互动性愈高的网站，几网者对其吸引力的评价愈高；而提供愈多顾客服务互动性项目的网站，上网者对该网站的知觉品质愈高。

三、理论框架

1.技术接受模型

技术接受模型是目前信息系统研究领域中最优秀的技术接受理论之一，由于模型结构简单和各种实证研究对其价值的证实，技术接受模型被广泛地用于研究对各种信息技术的接受。

技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征（包括感知形式和其他个性特征）、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。

2.结构方程模型

结构方程模型是多变量分析的重要工具，在统计学中占有非常重要的地位。结构方程分析提基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法。很多社会、心理研究中涉及的变量，都不能准确、直接地测量，这种变量称为潜变量，我们只好退而求其次，用一些显指标，去间接测量这些潜变量。传统的统计分析方法不能妥善处理这些潜变量，而结构方程模型则能同时处理潜变量用度其指标。

四、模型的构建

本文研究的是在众多网站特性因素中能够影响用户购物行为的主要因素有哪些。通过常规的一些分析我们拟出人们通常比较关注的一些问题，首先从品牌方面的研究来讲，用户对品牌的了解和认识对用户的很多感觉认识非常重要。我们先提出第一个假设：

假设H1a： 网站的品牌特性对用户的感知易用性有显著影响。

假设H1b：网站的品牌特性对用户感知有用性有显著影响。

假设H1c：网站的品牌特性对于用户对网站结构的信任有显著影响。

另外基于国内外众多对高科技产品接受模型的研究结果，结合到在网络购物中的具体情况我们可以再提出两个假设：

假设H2： 用户对网站的感知易用性同用户进行网络购物的行为正向相关。

假设H3： 用户对网站的感知有用性同用户进行网络购物的行为正向相关。

在网站结构的安排上，可能包含了安全因素的考虑、还有责任的认定等，因此用户是否信任网站有合理可靠的结构保证，也是影响购物行为的重要因素，所以可以提出假设四：

假设H4： 用户对网站结构的信任与用户的购物行为正向相关。

网站带给用户的视觉感受也是吸引用户浏览网站培养购物意向，进而影响用户的购物行为。

假设H5： 网站给用户的视觉感受对用户的购物行为有显著影响。

根据上述讨论与假设，我们可以构建出研究模型。

五、数据与模型分析

1.描述性分析

调查对象不同性别对应网络购物历史的分析

sex * INT1 Crosstabulation

Count

Sex为0表示男，占了总样本的61.78%，sex为1表示女，占了总样本的38.22%。而191位调查者中，曾经在网上购物的有91位，占总样本的47.64%。

在被调查的男性中，曾经在网上进行购物的有55人，占46.61%；女性中曾经在网上进行购物的有36人，占49.32%，比例略高于男性。

2.拟合度检验

在模型和指标确认后需要对模型进行评价，检验我们提出的变量间关系的模式是否与实际数据拟合及拟合程度。我们暂时确定的拟合指标包括常规拟合度NFI，非常规拟合度NNFI，比较拟合指数CFI，调整拟合优度AGFI，结合到前人研究的结论，对于各类拟合指数都有参考值。

对于我们的调查数据，这几个测量模型的拟合指数均达到了前人研究的建议指，表明测量模型总体拟合较好，所保留下来的观测变量能够较好地反映相应的潜变量。

六、结果讨论

1.结论与实践意义

由结构模型可以得到假设检验的结果：

假设H1a： 网站的品牌特性对用户的感知易用性有显著影响。——成立

假设H1b：网站的品牌特性对用户感知有用性有显著影响。——成立

假设H1c：网站的品牌特性对于用户对网站结构的信任有显著影响。——成立

假设H2： 用户对网站的感知易用性同用户进行网络购物的行为正向相关。——不成立

假设H3： 用户对网站的感知有用性同用户进行网络购物的行为正向相关。——成立

假设H4： 用户对网站结构的信任与用户的购物行为正向相关。——成立

由结果我们可以看出在三个直接影响用户购物行为的三个因素中，影响最显著的是用户对网站结构的信任，因此网络购物的网站需要在网站结构的安全性、责任明确等方面多做努力，可以加强用户对网络购物的信任。而网站的品牌效应对感知易用性、感知有用性、用户对网站结构的信任都有比较显著的影响。所以加强品牌宣传对网站运营者来说也是非常必要的。

2.研究的不足

问卷设置的过程主要是借鉴相关的文献和我们自己的思考，没有经过心理学、试验设计的科学分析，所以得到结果以后，在信度分析的过程中发现有些问题的提法不太科学，以至几个指标无法通过信度验证。

参考文献：

[1]侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用.教育科学出版社，2002.

[2]鲁耀斌，徐红梅.技术接受模型的实证研究综述.华中科技大学，2006.

[3]RangamathanC.andGanapathy5.Keydimensions of business一to-consumer web sites .Information and Management，2002.