近期国内外旅游客源市场研究综述

秦 娟

(郑州旅游职业学院，河南 郑州 450009)

客源市场是旅游业得以生存和发展的基本要素，关系着旅游业的发展命脉，是旅游企业和旅游相关职能部门的决策依据。本文系统研究了近十年(2002年～2012年)发表在《旅游学刊》《旅游论坛》《旅游研究》《经济地理》《人文地理》等国内知名的旅游学、地理学、统计学领域的核心期刊和相关学报上有关旅游客源市场的论文80余篇，发现目前我国学者对旅游客源市场的研究主要集中在影响因素、时空结构、客源市场预测、客源市场细分等四个方面［1］。

1 客源市场影响因素分析

对客源市场的影响因素进行分析是近年来客源市场研究的主要热点。目前，对客源市场的影响因素进行的研究主要集中在基于各种模型的分析、基于游客出游动机的分析、基于旅游消费行为决策的角度进行分析、基于重大事件的影响等几个方面。

1.1 基于各种模型的影响因素分析

1.1.1 基于离散回归模型的影响因素研究

赵现红以北京、上海、广州三大口岸中转型入境游客为例，利用采集到的第一手意愿性数据，构建了一个二项Logistic离散选择回归模型，系统分析了影响入境游客西向扩散的影响因素。张宏磊、张捷、曹靖利用2002年江苏省国内游客抽样调查原始资料数据这一选择完成式类型的数据构建了两个二项Logistic回归模型，分析了游客的出游动机和目的地选择的关系。何琼峰利用描述分析、相关分析与Logit计量分析方法探讨中国国内居民出游意愿的影响因素和区域格局。

离散选择模型与传统的计量经济模型相比，其优点在于重点关注多重属性对目的地选择过程的影响因素，更多地从多属性变量的视角展开研究。另外，在数据采用方面，研究旅游流对旅游目的地选择行为采用的是意愿式数据，这似乎更能揭示未选择者的限制因素。

1.1.2 基于ADL模型的分析

ADL模型即自回归分布滞后模型，是在计量经济模型中引入虚拟变量来研究重大事件对旅游影响的一种方法。王铮等通过构建入境旅游需求的自回归分布滞后模型，研究了历次重大事件对上海市入境旅游需求的影响。

1.1.3 基于旅游本底趋势线(简称本底线)的研究

本底趋势线是由孙根年在1998年首次提出，是指在不受偶然事件的影响下一个地区的旅游业所呈现的固有的良好态势和时间规律。本底线具有天然的稳定性，通过构建旅游本底线和旅游统计线对比，找出影响旅游业发展的因素［3］。这种模型主要研究重大事件对旅游的影响，孙根年根据本底线先后研究了危机事件对张家界旅游的影响评价，事件旅游对新疆旅游的影响以及2008年五大事件对中国入境旅游的影响等，之后国内许多学者在研究重大事件对旅游的影响及进行旅游预测时多采用此方法。

1.2 基于“推—拉”理论的出游动机分析

在研究旅游者出游动机和行为的众多旅游动机理论中，在国外最受认可的、被广泛使用的是“推—拉”理论(push－pull factors)。Crompton将游客的出游动机归纳为社会心理动机，即推动机和文化动机(拉的动机)。他是最早将此理论用于研究旅游者出游动机的学者，之后“推—拉”理论被广泛使用［4］。包亚芳运用因子分析方法在“推—拉”理论的基础上对杭州老年人的出游动机进行了研究。郑鹏、马耀峰从“推—拉”理论的视角，运用因子分析、单因素方差分析和皮尔逊相关分析等方法对美国来华旅游者的流动影响因素进行研究。

1.3 基于旅游者购买行为决策的旅游客源市场影响因素

焦彦基于旅游者偏好和知觉风险对旅游者购买行为决策进行探讨，并用图表(如图1)详细说明了目的地价有所值风险、身体风险、心理风险、目的地安全风险、目的地交通风险对旅游消费决策的影响。

图1 旅游者旅游决策模型［5］

白凯、马耀峰、李天顺根据对2005年9月西安旅华背包客旅游决策行为调查的第一手资料，研究了环境感知因素对旅华背包客旅游决策行为的影响。白凯、李天顺还从影响旅游者出行的隐性相关因素角度进行了因子和聚类分析，得出旅游者出境人数和花费主要受客源国人均GDP、国民教育水平、消费水平和稳定的消费环境、民用航空业发达程度因素的影响。张言庆借鉴消费者行为倾向的相关理论和国外游客游后行为倾向的研究成果，对青岛国内休闲游客进行实证研究。郭为利用传统的国际贸易引力模型研究了影响中国入境旅游的一些因素，得出绝对距离和经济发展水平是影响中国入境旅游的最主要因素。曹奇刚依据知觉、需要、动机、决策等心理学基本理论，对旅游消费者的决策心理过程和郑州市旅游业的资源条件及市场发展现状进行了分析。

1.4 从客源地的经济、需求角度对客源市场的影响因素进行分析

钟士恩、任黎秀等以“客源地社会经济属性决定其出游力大小”为假说，在对中国31个省、直辖市、自治区的21个社会经济变量因子分析的基础上，发现中国省际出游力地域空间形态整体呈现“三级阶梯状”，与中国三大阶梯分界线大致吻合，累计70%的旅游出游力集中在第三阶梯。

邓祖涛、尹贻梅从客源国的需求角度构建了日本旅华需求影响因素的计量经济模型，结果表明，日本经济发展水平、日元兑人民币的相对值、中国居民消费价格指数、日本居民消费价格指数对日本旅华需求有着重要影响，前两种因素起着正相关作用，后两种起着负相关作用。

2 客源市场细分的研究

市场细分最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者一致认为应该按照地理、心理、购买行为和人口四类变数来进行客源市场细分。

2.1 心理变量为依据划分市场

依据心理变量进行市场细分最初是借鉴临床心理学的研究成果从动机划分市场，主要根据旅游者的性格特点、价值观念、社会地位、生活方式等对旅游市场进行细分。梁江川、张伟强于2009年在国内最早将基于活动偏好进行客源市场细分，将开平碉楼旅游产品分为5个产品类型。辛亚平、吴晋峰等基于活动偏好，采用聚类分析方法对西安市“农家乐”旅游市场划分为5个类型。芮田生、阎洪根据四川省旅游游客的需求采用聚类分析方法将游客市场分为6类。陈德广、苗长虹运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法进行定量分析，得出了城市居民出游动机的8个基本维度。

2.2 人口特征细分市场

按照人口特征进行市场细分的变量通常包括年龄、性别、收入、学历、职业、社会地位等。肖飞、沈雪等根据人口统计学特征划分出六大台湾客源核心细分市场;范向丽对女性旅游市场进行了细分，并研究了子市场的特征;谢爱民运用市场细分理论研究了老年市场的旅游营销;顾小玲等对上海“银发旅游”市场的特征进行了分析，并为开发银发市场提供了对策。按照人口特征进行旅游市场细分是目前我国旅游客源市场细分中比较常用的方法，但这种方法的不足之处是这些变量本身有时对购买决策的影响并不大。

2.3 依购买行为进行细分市场

旅游者对旅游产品的购买与消费同旅游者所处的购买、使用情境密切相关，依据购买行为进行客源市场细分也是国内外专家、学者常用的方法。张宏梅、陆林基于游客涉入对桂林、阳朔入境旅游者进行聚类分析，并比较不同类型旅游者的特征和态度差异。杨怡在其硕士论文中对来蓉的欧美旅游者的行为特征进行研究，为来蓉旅游的发展提供对策。谢江凌在其硕士论文中根据人口特征和购买行为特征研究了女性气质类型与旅游消费行为的关系。此外还有从地理上对客源市场进行市场细分，张宏清等从客源地的经济发展水平、出游率、与目的地的空间距离以及同质产品的竞争性等五个层面对青岛客源市场进行地理上的细分。进行市场细分能使旅游企业快速地进行目标市场定位，根据特定顾客群开发出适销对路的旅游产品，制定科学和针对性强的市场营销策略，提高竞争力。

3 客源市场预测

旅游需求预测开始于20世纪60年代，20世纪80年代迅速发展，这一阶段旅游需求预测较多采用计量经济法、时间序列法等传统的定量定性相结合的方法。随着人工智能理论的成熟，20世纪90年代之后，国内外学者将人工智能方法引入旅游业，并广泛应用于旅游市场的预测。目前对客源市场的预测主要采用的是各种各样的预测模型，主要的预测模型如图2所示:

图2 旅游需求预测方法［6］

目前，各国学者大多过于强调预测数值的准确性而忽视了预测方法的可行性，另外在预测结果的检验上对提出比较稳定的预测检验值很难，预测方法的可行性以及预测结果检验方法和结果的可操作性难以保证，所以尽管现在可使用的旅游市场预测方法很多，但最重要的是如何获得稳定的、准确的预测检验值。

4 客源市场结构分析

旅游市场时空动态规律的研究主要从国内旅游市场、入境旅游市场、出境旅游市场三个层面展开，通过对影响因素的因子评价、指标分析作为市场定位、预测和营销的依据。这方面的研究成果主要有:(1)张立生关于各影响因素对国内旅游市场规模影响程度的研究;(2)李景宜和孙根年提出的旅游业市场竞争态及其转移模型，即市场占有率和增长率双重因素下对市场进行划分;(3)马耀峰关于入境游客对我国的旅游资源偏好、旅游路线选择、旅游城市喜爱、旅游交通选择、旅游住宿偏爱的选择行为规律的研究;(4)吴晋峰关于旅游地客源市场空间结构特征进行对比的研究。并已有学者尝试把旅游偏好程度与市场占有率结合起来进行分析研究国际客源市场。薛刚、孙根年、侯伟涛基于国内旅游者的偏好程度，即亲景度和市场竞争态，对2005年西安国内旅游市场及两者相关性进行分析研究，为西安拓展国内旅游市场、增强国内旅游竞争力提供依据［7］。

5 结论

通过对近十年发表在旅游学、地理学、统计学期刊上的有关旅游客源市场的论文进行系统地研究和梳理可以发现，尽管目前国内学者对旅游客源市场的研究已经十分重视，在借鉴了国外相关研究的基础上，理论水平有了很大的提高，但研究还是过多地限于定性研究，在研究方向上过多集中在对客源市场时空结构的研究。虽然在旅游需求预测上采用国外较为成熟的定量预测模型，但可操作性不大。因此，在理论和方法上还需要很大提高，尤其是在客源市场的预测和对预测结果的检验上需要更大的提高。

［1］曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评［J］.天津商学院学报，2006(3):37－41.

［2］王铮，袁宇杰，等.重大事件对上海市入境旅游需求的影响［J］.旅游学刊，2010(4):44－48.

［3］孙根年.我国境外旅游本底趋势线的建立及科学意义［J］.地理科学，1998(10):442－448.

［4］郑鹏，马耀峰，等.基于“推—拉”理论的美国旅游者旅华流动影响因素研究［J］.人文地理，2010(5):112－117.

［5］焦彦.基于旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型分析［J］.旅游学刊，2006(5):42－47.

［6］任来玲，刘朝明.旅游需求预测方法文献述评［J］.旅游学刊，2006(8):90－92.

［7］薛刚，孙根年，等.基于亲景度与竞争态的西安国内旅游分析［J］.旅游学刊，2008(8):12－16.