游客对丽江古城文化元素的感知研究

葛绪锋 万海波

(云南大学工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091)

在旅游产品增长方式趋同、旅游资源利用日渐匮乏的今天，文化元素的融入成为旅游业发展的灵魂支撑和内在驱动力。文化旅游的发展促使各个地区的旅游开发不断注重文化元素的挖掘，其开发和生产加速着地域旅游的品牌个性塑造和品位提升。融入到旅游开发中的文化元素，有的是地方自身文化的挖掘，有的是外来文化的借鉴和吸收，这样的结果可能会影响到游客对于旅游地文化的感知，进而会影响到游客对旅游地的评价和喜好，关系到游客的体验满足、关系到目的地旅游的发展。国内外学者对游客感知的研究比较丰富，表现在游客对目的地安全［1］、目的地旅游形象［2］、旅游环境［3］等方面，但是关于游客对旅游地文化元素的感知研究并不多见。本文以丽江古城作为研究重点，以2013年8月在云南丽江古城通过问卷调查和访谈的方法获取的数据作为研究资料，试图构建丽江古城游客文化元素感知结构模型，对游客的感知结果进行分析与评价，从而揭示丽江古城文化元素存在的状态以及对游客的影响，以便为丽江古城旅游开发和经营提供有益参考。

1 研究方法和模型构建

本次研究采用“词汇归纳法”、问卷调查和实地访谈等方法获取游客对丽江古城文化元素的感知词汇描述，提炼出充分反映丽江古城文化元素的一级维度“器物文化元素、观念文化元素、制度文化元素”的16个词汇，构建了游客对丽江古城文化元素感知测量表(见表1)。

表1 游客对丽江古城文化元素的感知测量表

问卷设计主要包括3个方面的内容:一是让游客在不受外界干扰的情况下描述丽江古城文化元素感知情况，二是将上述量表中可能反映丽江古城文化元素的词汇随机调整排列，对游客感知进行调查，三是丽江古城游客的人口统计学特征。

Mj表示第j项因素的评分结果，mi表示该影响因素在李克特量表下的评分(1—5分)，其中，ni表示某一文化因素在李克特量表下，某一得分的评分人数所占评分总人数的百分比，N表示填写问卷的总人数。

调查时间为2013年8月，笔者在丽江四方街发放预问卷20份，对问卷中出现的问题进行调整，然后在丽江古城的四方街、大水车、木府以及丽江火车站对游客共发放问卷200份，剔除一些信息不完全问卷后，获取有效问卷188份，占总问卷数的94%。同时在丽江古城的酒吧、咖啡馆和民居客栈中访谈外地游客了解他们心中丽江古城现有的文化元素，然后利用EXCEL把调查数据结果采用SPSS16.0软件进行数据分析处理。

2 研究结果与分析

调查问卷人口统计学特征分析:性别划分中，男性和女性比例分别为54.3%和45.7%。职业划分中，事业单位员工28.5%，学生23.9%，企业员工20.8%，政府工作人员15.6%，其他11.2%。年龄划分中，年龄在18岁 ～49岁的受访者占70.5%。18岁 ～29岁占36%，30岁 ～39岁占26.5%，40岁～49岁占8%。文化程度划分中，大学以上文化程度为32.4%，高中(中专)为37.9%，初中为20.8%，小学及以下8.9%。

游客对丽江古城文化元素的感知测量表包含16个测量项目，克朗巴哈(Cronbach)系数为0.882，表明该感知测量表整体信度良好，测量结果比较稳定可靠。根据游客对丽江古城文化元素的感知测量表变量进行统计性描述分析，得出各变量的平均值和标准差。(见表2)

表2 游客对丽江古城文化元素感知的平均值和标准差

从表2中可以看出游客对于旅游古城中的某些器物文化元素感知较为深刻，其中对于民居建筑、酒吧、民居客栈、古桥流水的感知平均值最高，分别为4.621、4.594、4.582、4.496，说明丽江古城中的民居建筑、酒吧、民居客栈、古桥流水最容易被游客所感知，这些文化元素是吸引游客前来旅游最主要的因素。丽江古城的民居建筑以木结构为主，古色古香、韵味十足，比较容易引人瞩目。酒吧和民居客栈的游客感知平均值高的原因主要是其中休闲文化元素的介入，使得游客青睐于轻松、娱乐的氛围。古桥流水更是彰显着丽江纳西民族的智慧，他们引雪水入城，使得“小桥流水人家”变成现实，行走在丽江古城中的游客能够时时刻刻感受到小桥流水的存在。木府、东巴纸、东巴文字的感知平均值为 3.991、3.523、3.517，这说明游客比较认可纳西文化在丽江古城中的存在感。木府是丽江地方土司的民居，随着电视剧《木府风云》的热播，其中的故事为众人所知。丽江东巴文化主要表现在东巴纸和东巴文字等载体上，丽江古城中很多的商店里能够看到东巴纸的存在，东巴文字被镌刻在古城小巷的墙壁上，这些文化元素非常醒目、也很容易为游客所感知。但是丽江古城中，游客对某些观念文化元素(纳西古乐、白沙壁画、白沙细乐)感知平均值全部在3分上下，说明游客对于丽江古城中的这些文化元素感知性不强。纳西古乐、白沙壁画和白沙细乐一般很少能够在古城明显的地段展现出来，只有那些极其强调文化内涵追求的旅游者才会深入地了解和感知，而一般的游客可能不会轻易感知其存在。其中对于东巴仪式、祈寿仪式和纳西节日感知平均值基本维持在低水平，这也说明这些文化元素在游客的旅游经历中完全感受不到。制度文化元素主要是一种深层次的文化表现，其中的仪式、价值观念、民族意识一般不会轻易地展现在世人面前，它更多的是一种民族信仰和价值追求，实现族群身份认同。

3 启示

丽江古城申遗成功使得丽江名声不断远播，吸引着全国各地的游客。它是滇川藏三省交汇区，地处茶马古道的咽喉，汉、藏、纳西等多元文化的交流与融合使得丽江古城拥有丰富多样的文化元素。通过游客感知分析得出，丽江古城中主要的传统文化元素能够一直被游客所感知，如民居建筑、古桥流水、东巴文字、东巴纸以及木府，而对于纳西古乐、纳西节日等文化元素的了解非常少。同时随着休闲社会的到来，丽江古城中现代休闲文化元素不断增多，如酒吧、咖啡馆、书吧等。传统文化元素遭到休闲文化的巨大冲击，使得现在丽江古城中的传统文化元素感知度不断下降。因此，丽江古城管理者应该针对游客的感知情况，适时调整传统文化元素和现代休闲文化元素在丽江古城中存在的比例，目的是保持丽江古城中传统东巴纳西文化的存在，以免失去丽江古城的传统文化特色。现代休闲文化元素的出现要适度进行控制，以保证丽江古城文化元素的持续展现，保持其持续发展的活力。纵观国内各地，古城、雪山并非为丽江所独有，为什么唯独丽江才有这般神奇的魔力呢?试想，没有清澈的玉泉水，没有“披星戴月”的纳西民族，没有古老神秘的纳西东巴文化，没有了神秘的神山秘境……那么丽江还会是那个让人心驰神往的地方吗?一百个人中就有一百个不同的丽江。这就是文化的魅力，是文化、生态与环境的完美集合。文化是丽江的灵魂，正是纳西文化的包容性使得丽江兼容了汉、藏、纳西文化的优秀成分，同时吸收现代休闲元素，造就了今天多彩的丽江，深深地吸引着国内外游客。在这一过程中，主客文化互动交流，客源地文化对丽江本地文化产生着影响，同时旅游者也深深地受到旅游目的地文化的影响。

［1］Neil Carr1.An exploratory study of gendered differences in young tourists perception of danger within London［J］.Tourism Management，2001(5):565 － 570.

［2］白凯，马耀峰，李天顺.北京市入境游客感知行为研究［J］.消费经济，2005(3):63－67.

［3］陈金华.游客对海岛旅游环境的感知研究——以东山岛为例［J］.广东海洋大学学报，2007(2):10－13.