网络谣言的治理机制
——基于信任危机与表达狂欢的视角

张香萍

(安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233000；中国社会科学院研究生院 马克思主义学院，北京 102488)

网络谣言的泛滥，不仅干扰了互联网的信息传播秩序，还常对现实社会产生巨大的破坏。学界对网络谣言生成原因的探讨多集中在信息不透明、网络传播的特性以及传播者个人因素等方面，这种研究思路易使谣言的治理陷入“造谣——辟谣——再造谣”的循环，很难取得令人满意的效果。从生成机制来看，网络谣言的扩散与信任危机的累积和网络表达的特性密切相关，治理网络谣言的思路也应该调整到重建社会信任和规范网络表达上来。

一、谣言的滋生——信任危机

作为最古老的传播媒介，谣言一直受到很多学者的关注。法国学者卡普费雷认为谣言“是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息”。由此可以看出两点，一是谣言从根本上来说是一种信息，但这个信息是一种虚假信息，它是关于外界环境的歪曲反映。它的虚假性已被官方认定或有待官方认定。二是谣言的生命力在于“流传”。谣言发端于造谣者的有意或无意的捏造事实，但如果仅限于造谣者这一层面，谣言没有得以“流传”，即谣言没有被大量受众接受和认可，谣言也就不可能形成。正如张钦朋所说，“每一则谣言都有自己的信徒，这些信徒是谣言的主要传播者和接受者。网络谣言主要是靠信谣者传播的，信谣者承担了传谣者的主要角色和功能”。

在什么情况下会有大量的受众被谣言“俘虏”呢？从谣言的传播过程来看，在谣言“俘虏”受众的过程中，有两种信息对谣言的传播会形成干扰：一是受众已有的关于外界环境的真实信息，这里的外界环境包括与受众生存相关的各种社会机构以及他人等；二是相关机构的辟谣，其实质也是传递有关外界环境的真实信息。作为谣言的虚假信息与作为外界环境客观反映的真实信息会不断的在受众内心进行碰撞，受众对谣言信服与否的关键取决于这两种信息碰撞的结果。如果社会信任程度较高，关于外界环境的真实信息在碰撞中就会占上风，谣言自然会偃旗息鼓。但如果社会信任程度较低，受众就会疑虑重重，就很难对外界环境形成正确的认知，同时也不相信相关机构的辟谣，上述两种对谣言传播具有干扰作用的信息就很难对受众产生影响，谣言也就“俘虏”了受众。此时，受众也就变成了信谣者，在通常情况下又变成传谣者，使谣言终成气候。由此可见，谣言只有在传播中才能产生影响力和破坏力，而谣言的传播，取决于受众的“信”，而非造谣者的“传”。受众之所以信服谣言源于受众对外界环境中真实信息的不信任。正如法国传播学者卡普费雷所说，“当公众什么都不相信的时候，最终将会相信一切。” 公众对什么都不相信，实际上是公众对包括谣言在内的一切外部信息都失去了判断力的表现，那么，公众最终相信的自然也包括谣言。

二、网络谣言的“繁荣”——表达狂欢

尽管公众对外界环境持有不信任，但囿于社会规范、风俗习惯、个人性格等各种因素的制约，公众常常将自己的不信任情绪深藏心底，不轻易表露出来。也就是说，公众也许心中认可了某则与自己对外界环境的臆测相符合的谣言，但如果公众并不将自己的臆测表达出来，谣言也无法拥有信服的受众并得以再次传播，谣言也就难成气候。网络技术的发达，为公众表达不信任提供了非常便捷的平台，甚至鼓励和诱发公众及时表达自己的怀疑情绪。于是，谣言通过网络找到了大量相见恨晚的知音，大批的网络谣言扑面而来。

首先，网络的匿名性消除了受众抛头露面的顾虑和羞怯的情结，诱使他们大胆表达自己的怀疑。于是，当谣言与自己对外界的某种揣测相合拍的时候，很多受众不仅内心认可谣言的内容，还配以实际行动即毫无顾忌地传播谣言。

其次，网络环境削弱了受众对真实信息的辨别能力。网络信息良莠不齐，既有正能量的传播，也夹杂有大量消极信息。“一些网民对正面的、阳光的、真实的网上信息关注不多，而爱看一些所谓的奇闻逸事、花边新闻、社会阴暗消息，久而久之，陷入其中，不能自拔，不辨是非。” 在网络成为越来越多的受众首选媒体的情况下，网络信息很大程度上决定着受众对社会的看法和态度。长期接触网络负面信息无疑会让受众对现实环境产生不正确的认知，谣言也就容易趁虚而入。

再次，网络的表达习惯助长了受众思考的惰性。微博140字传播内容的限制这种只言片语地表达方式往往让内容流于肤浅。网络的转发功能还剥夺了受众字斟句酌的慎重，表达的随意带来了受众在网络环境中的浮躁。很多受众往往只看一下标题，连内容都没细看，就迫不及待地当起了“喷喷”和“愤愤”。思考的惰性让受众逐渐失去了对外界环境的辨别习惯，让谣言不费吹灰之力就在受众中获得共鸣和认可。

最后，网络提供了表达质疑的氛围。在网络中，人们抛弃了现实生活中等级制度和书面话语的制约，欢快地参与到任何话题的讨论中。这种传播模式，本身就营造了挑战传统、质疑权威的环境氛围。现实生活中稍有风吹草动，网民们就会表现出一种批判、质疑的态度，而且表达态度的方式可谓酣畅淋漓、千姿百态。如“我爸是李刚”事件中网民用改编歌曲、篡改诗词、造句等方式表达对“官二代”的厌恶和权力腐败的谴责，可谓嬉笑怒骂、入木三分。“中华女”事件中网友将驾驶中华车的女司机型塑成“女英雄”形象，并配以漫画式的照片和搞笑幽默的调侃。各种幽默、夸张、恶搞手段的频繁使用，刺激了更多网民的非理性表达，大家都兴高采烈地表达自己的不满和怀疑，于是网络表达陷入了“群氓喧嚣”的狂欢。公众不信任的情绪在表达狂欢的刺激下，在互联网上得以充分展示和放大，营造出了浓厚的接受和传播谣言的氛围。谣言通过网络俘获了大量受众，得以大范围的迅速传播开来。

三、信任危机诱发网络谣言的表现

当前谣言的频发主要源于两方面的原因：一是中国社会面临社会信任不足的现实。据中国社科院2013年1月7日发布的《社会心态蓝皮书》显示，中国社会总体信任指标进一步下降，低于60分的“及格线”。社会信任的不足增加了谣言的可信度，让谣言获得了滋生的土壤。二是网络技术的发展与网络管理的滞后，使得网络表达的狂欢这一问题在中国特别凸显。在信任危机的诱发和网络非理性氛围的刺激下，各种网络谣言得以肆意泛滥。主要表现在以下三个方面。

一是对有关机构的不信任促使网络谣言被信服。当前，公众对有关机构特别是公权力部门的不信任已经形成了一种刻板成见，以至于在每一起具体的事件中，公众会不自觉地倒向一边，将矛头指向政府、公安部门、司法部门和腐败等 。这种不信任使受众在面临敏感事件时不愿理性分析，甚至置有关机构的辩解和证据于不顾，只相信网络小道消息中对有关机构的不信任猜测，从而使一些别有企图的造谣者炮制的谣言很快拥有了大量信谣者。发生于2013年的“京温女”自杀网络谣言事件正说明了这一点。2013年5月3日，安徽省庐江县女青年袁某在京温商城坠楼身亡。事后，公安部门迅速查明真相，并给出调查结果——袁某是自主高坠死亡。但其男友彭某因对京温商城善后处置不满，就利用互联网散布袁某“离奇”死亡信息，使得互联网上出现“女青年离奇死亡”“被保安先奸后杀”等大量谣言。尽管北京市官方微博“平安北京”多次发布辟谣信息，但仍有大量的网友质疑警方的结论，导致一些群众5月8日在京温商城门口聚集，严重影响了社会秩序。在这一事件中，公安部门的调查可谓迅速，但是在造谣者的蓄意传播下，网络谣言依然大肆流行，并对现实社会造成干扰。这说明面对公安部门的信息发布和造谣者的不实传播，不少公众仍选择相信后者而抛弃前者。公众对公权力部门的不信任由此可见一斑。无独有偶，在“2012 年 12 月 21 日是世界末日”谣言的传播过程中，始终伴随着政府及相关机构和学者的辟谣，但一些公众依然受谣言蛊惑进行恐慌性抢购等，究其原因，是公众对本应掌握的科学知识的怀疑和对相关机构的不信任。以上两则网络谣言的爆发固然有传播者的刻意为之，但造谣者的手段并不高明，谣言的内容也缺乏说服力。这说明公众怀疑情绪的泛滥才是网络谣言获得群众基础，从而产生威力的关键。所以，“一个地区谣言传播的情况，可以揭示该地区人们对于政府政策的信任程度”。

二是对传统媒体的不信任促使网络谣言被信服。在当今信息社会，传统媒体依然是公众获悉外界信息的重要渠道。我国传统媒体的职责、严格的把关机制决定了其应该是谣言的天敌。一方面其传播的信息与谣言的内容应该是背道而驰的，另一方面传统媒体会天然地主动承担辟谣的责任。可惜的是，由于媒体公信力的持续下滑，公众对传统媒体已经失去了曾有的尊重和高度信任，不信任的情结在媒体和受众之间一时难以消解。这种不信任，一方面降低了传统媒体信息的可信度，增加了谣言在传播过程中的竞争优势。另一方面还增加了传统媒体辟谣的难度，甚至造成了辟谣过程中的一个怪现象：越辟什么受众就越信什么。其原因主要在于媒体公信力下滑的情况下，受众越来越喜欢以对抗的方式解读媒体信息。也就是说公众完全理解媒体传递的信息，但却根据自己的经验和需求进行相反的解码。所以，在一些热点事件中，一些主流传媒发出的信息和解释，不但没有起到社会情绪减压阀的作用，反而激起更为强烈的质疑；一些“辟谣”消息在公众眼中恰恰被认为是谣言。 2013年一度被炒得沸沸扬扬的“北京李某某案”、2013年4月雅安地震以及2013年初我国开始出现的H7N9禽流感疫情乃至2012年北京“7·21”特大暴雨等，传统媒体对这些事件大都作了深入而详细的报道，但中间仍夹杂着各种版本的谣言。究其原因，就是不少受众宁愿到网络上寻找小道消息，却不愿选择和相信传统媒体上的报道。在某种程度上，这种对传统媒体的不信任也是对公权力等有关机构不信任情绪的延伸，一些公众把传统媒体的功能简单理解为权力机构的代言人，于是传统媒体的信息传播就不可避免地被赋予了王婆卖瓜自卖自夸的标签。这也是传统媒体在一些领域辟谣效果总是不佳的重要原因。

三是对他人的不信任促使网络谣言被信服。对他人的不信任体现出公众对人性的失望，“我”更倾向于以最大的恶意来揣测“他者”。这种带有恶意的揣测会影响公众的理性判断，从而相信一些内容上匪夷所思甚至极端残忍的网络谣言。“酒醉后肾不见了”,“××遭绑架眼角膜被摘”……这些离奇古怪的网络谣言之所以会在公众中造成极度的恐慌，根本原因就在于公众对人性恶的揣测以及对他人道德品行的不信任。艾滋病感染者用装有毒血的针刺他人以及通过滴血食物传播病毒的谣言最近几年经常发生，而且流传于中国的很多城市。这类谣言反复出现且总被公众信服的一个重要前提，就是公众把艾滋病感染者想像成为个个要报复社会，人人都想把病毒传播给他人的疯狂歹徒。其实，清华大学社会学系教授景军的实证调查表明：我国艾滋病患者在生死问题上想得更多的不是杀人而是自杀。 但是公众更多的把弱势群体与社会的丑恶阴暗联系起来，这种对他人品行的无端怀疑，是一些恐慌谣言容易兴风作浪，造成人心惶惶的重要原因。

四、网络谣言的治理——理念转变与路径切换

(一)谣言治理的理念转变：从杜绝谣言到降低谣言危害

传统的谣言治理，力图从根本杜绝谣言的产生，为此，严厉打击造谣传谣者就成为治理网络谣言的重要手段。治理网络谣言，固然要追究造谣者和传谣者的责任。但谣言有有害谣言和无害谣言、有意传播和无意传播之分，对于恶意造谣传谣者自然应严惩不贷。对于一些无意传播谣言者，同时其传播的谣言在现实生活中又没有产生任何危害的，就很难给予惩处，这种谣言也是人们调剂生活的一种手段，是无法杜绝的。所以，谣言治理的目标不在于杜绝谣言的产生，而在于降低谣言的危害。谣言只有在传播中才能获得生命力，通过各种有效的手段干预谣言的传播过程，削弱谣言的传播效果，降低谣言的影响和危害，才是治理网络谣言的目的。理想的社会环境不是没有网络谣言，而是很少有人相信网络谣言，从而使网络谣言总是“来去匆匆”，不会对国家、社会、个人造成危害。

(二)谣言治理路径切换：由打击谣言到化解谣言

谣言“俘虏”受众的过程就是谣言传播的过程，任何传播活动都伴随着或多或少的噪音，这些噪音影响和制约着信息传播效果的实现。在谣言的传播过程中同样伴随着对谣言的传播具有干扰作用的要素，壮大这些干扰要素的力量，使这些要素成为谣言传播过程中的“噪音”，是治理网络谣言的可行路径。谣言传播的效果主要受谣言传播的社会环境、谣言传播的载体、谣言传播的对象等传播要素的影响，要让这些要素成为化解谣言传播效果的重要力量。

1.重塑社会信任

从谣言的生成机制来看，谣言是公众对外界环境不信任的产物，是由于外界环境的歪曲信息战胜真实信息的结果。社会信任状况构成了谣言的传播环境。社会信任程度低，谣言就找到了适宜的传播环境。反之，谣言就难以在受众中产生影响。因此，重塑社会信任是阻断谣言传播，降低谣言危害的首要链条。美国学者纳普曾提出旨在制止谣言大量流传的五条建议，其中前两条就涉及到信任关系的建立。第一，应使公众对所有官方传播媒介无保留地信任，使之勿需另求信息。第二，必须使公众绝对信仰他们的诸位领袖，并相信政府在尽最大努力解决战争和危机带来的问题。必须竭尽一切努力避免不信任与怀疑，这种不信任与怀疑会形成培植谣言的土壤。 不难看出，第一条是力求建立公众对媒体的信任关系，第二条是力求建立公众对公权力部门的信任关系。这种信任关系不是一朝一夕就可以建立的，却能从根本上化解谣言的威力，是治理网络谣言的治本之策。

“谣言止于公开”被不少学者视为治理网络谣言的有效路径。但这一思路必须具备一个基本的前提，那就是公开的信息不仅要真实，而且为受众所信服。如果公开的信息，不被受众认可和信任，不仅达不到辟谣的效果，还有可能引起受众更大的反感，甚至引发新的谣言。当前，我国已经确立了党务信息公开、政务信息公开、司法公开等制度，越来越多的公权力部门还积极利用新媒体传播信息，但有关公权力负面猜测的网络谣言依然容易找到大批信服的受众。如在2009年邓玉娇事件中，湖北巴东当地官方就一度陷入“不管说什么，都会被网民骂死”的窘境。如果没有建立与公众之间的良好信任关系，相关机构就会陷入可怕的“塔西佗陷阱”，也就是说无论信息公开还是不公开，无论做的是好事，还是坏事，都会遭受到公众的怀疑。“谣言止于公开”是治理谣言的重要手段，但这一手段的运用需要具有较高信任度的社会环境提供基础。社会信任状况是由各种行为主体的公信力决定的。提高外界环境中各种行为主体的公信力，是消解网络谣言影响的根本举措。

首先，最关键的是提高公权力机构的公信力。公众的不信任与怀疑常使公权力机构成为谣言内容的主角，无论是贵州瓮安事件中流传的“死者叔叔带到警察局问话被打死”网络谣言，还是湖北石首事件中“死者是在知晓当地公安局长、法院院长夫人同永隆大酒店老板走私贩卖毒品后被害”的网络谣言，以及浙江“钱云会”案件中关于“钱云会是被谋杀的”网络谣言……这些谣言都与公众对公权力机构的不信任密切相关。这种不信任既是社会转型期社会矛盾凸显的产物，也是公权力机构长期与公众疏远的必然结果。当下要做的是在积极化解社会矛盾的同时，通过各种途径邀请社会组织和公民个人，实地了解公权力机构的运作情况，增进公众的了解和信任，这样即使有个别人恶意造谣，强大的公信力也会在公众与谣言之间筑起多道“防火墙”。

其次，提高主流媒体的公信力。如果公众能对主流媒体传播的信息毫无保留地信任，自然不会寻求和相信谣言。在这方面，主流媒体一是要回归新闻本位，老老实实履行好为受众提供信息服务这一基本职能。当然传播的信息一定要保证质量，不能因贪图传播速度而出现虚假新闻，不能因贪图经济利益而出现有偿新闻等。二是通过有效发挥媒体的舆论监督功能，在受众中树立不偏不倚的公正形象，从而增强媒体辟谣的威力和效果。

最后，提高民间组织的公信力。民间组织是对社会团体、民办非企业单位和基金会的总称。公信力是民间组织的生命线，只有获得公众信赖，民间组织才有可能获得生存和发展所需的各种社会资源。在郭美美事件之后，红十字会等民间组织的公信力受到极大拷问，各种谣言也随之在受众心中扎下了根，严重影响了民间组织正常职能的履行。化解网络谣言对民间组织的伤害，重在通过多种方式实现公民的有效参与，在参与中重拾公众对民间组织的信任，增强公众对谣言的免疫力。

2.规范网络表达

网络表达的狂欢刺激了谣言的传播和被信服，网络作为传播活动的载体，在谣言传播过程中的作用不可小觑。增强传播载体对谣言的干扰作用，必须规范网络表达。

首先，通过完善的法律法规促进网络表达的规范。伴随着互联网的普及，世界上不少国家都力图将网络管理纳入法制化的轨道。2013年9月9日，我国最高人民法院、最高人民检察院出台了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，这是旨在用法律的手段规范网络表达，遏制网络谣言的滋生和传播。随着我国相关法律的逐步完善，网络谣言的治理已经迈向了法制化、制度化、常规化的轨道。但一个迫切的现实问题是，随着传播技术的日新月异，公众关于互联网使用的法律理念远远滞后于自身网络使用的实践。所以，通过有效的宣传，将法律的理念渗透到每个普通网络使用者的内心，使之对网络表达怀有敬畏之心是当前的重要任务。

其次，要形成健全的网络道德规范。在网络空间，“公民可以用隐匿的身份，藏身于茫茫人海之中，从而获得了一种自我表达的安全感”。如果没有一定的道德约束，这种自我表达很可能异化为谣言的传声筒。预防网络谣言的传播，必须让数量众多的受众形成道德自觉。但目前我国网络道德建设非常零碎，既缺乏成熟的理念，也没有对受众形成约束力。正如有学者所指出的，“这些广泛影响社会的技术几乎没有经过什么实验期和成长期，直接就跳跃成长为传播技术领域的巨人……而支撑这些传播利器的社会文化理念并未配套而出”。2013年8月10日，国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”达成了“七条底线”的共识，即法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。“七条底线”是在网络道德规范方面的一种探索，如果每个网民都能自觉遵守，网络谣言也就失去了生命力。

最后，发挥网络舆论领袖的引导作用。网络众声嘈杂，如果任其发展，一句不实的信息有可能引发现实中的群体性事件。网络舆论引导尤为重要。在这方面一是要充分发挥网络红人、知名人士、微博大V等舆论领袖的作用，让他们引导受众理性表达自己的声音。二是网站编辑要尽职尽责，及时发现和处理网络不理性舆论，善于凸显正面积极的网络舆论。

3.提高公众素质

不少学者提出“谣言止于智者”的治理思路。这一思路把治理网络谣言的希望寄托在网络受众素质的提高上。受众作为传播活动的目的和归宿，受众态度的改变与否是检验传播活动成败的关键。谣言能否达到目的，最终取决于受众接受与否。通过提高受众的素质，增强受众对网络谣言的免疫力，可以从根本上降低谣言的危害。

从网络受众的现有构成来看，根据CNNIC发布的《第33次互联网报告》显示：截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大。从学历结构上看，初中学历人群比例最高。从职业结构来看，学生仍然是网民中规模最大的群体，党政机关事业领导干部的比例最小。整体而言，中国网民呈现年轻化、低学历化、底层化特征。这使得中国网民更容易走向冲动和非理性，更容易被网络谣言所迷惑。网络受众“负面偏向的新闻关注方式容易夸大社会的负面发展结果，形成不合理的认知方式”， 受众对社会负面发展结果的认知与不少网络谣言的内容正好相合，导致网络谣言被广泛认可。

为了让谣言的传播止于受众的理性，必须提高公众的整体素质。为此，一是要提高公众的文化品味，使得公众不屑于关注网络中的小道消息。二是要提高公众的辨识能力，使得公众不信谣、不传谣。三是要提高公众的责任意识，使得公众乐于主动辟谣。

谣言是社会的伴生物，任何社会制度、任何国家都会产生谣言。网络谣言是谣言在互联网载体上的呈现。从根本上杜绝网络谣言，不仅在实践中难以办到，也会因过于穷追猛打而有可能伤害互联网的健康发展。所以，本文的研究试图通过防止网络谣言的广泛传播来消解网络谣言的负面影响，虽然任务依然艰巨，但在实践中是可以做到的。

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