闽南名人资源的适度开发研究——以黄道周和黄道周文化为例

姚 俊



闽南名人资源的适度开发研究——以黄道周和黄道周文化为例

姚 俊

（漳州职业技术学院 经济管理系，福建 漳州 363000）

从文化产业中名人资源的认知与开发概况为切入点，对黄道周及黄道周文化的资源内涵进行剖析，通过对这一文化资源的特性研究及价值评定，结合黄道周文化的开发现状，探求其适度开发的趋向与可能，进而从开发广度、开发深度、开发节奏等角度，提出保护性开发与商业性开发相结合的建议。

名人资源；商业化；开发

文化产业是21世纪最具发展潜力和蕴藏人类未来最多憧憬的绿色产业，一直受到了政府及经济组织的高度重视。与文化产业相关的各项产业蓬勃发展；名人资源已成为了旅游产业、文化产业发展的重要倾向与资本的流入方向。当然，在名人资源开发进程中，有着上马过快、争夺资源、项目良莠不齐等负面现象的存在，加诸国家出台相关政策为之“降温”，使名人资源开发过程渐显慎重。黄道周是中国名人，也是福建漳州的名人资源之一，其文化研究的日益受到重视，研究成果渐多；与之相关活动也日益增多；“黄道周及黄道周文化”正在成长为漳州漳浦、东山旅游的一张名片。如何认知黄道周及黄道周文化的资源属性，如何在坚持保护与开发并举的基础上，推进黄道周文化资源的有效应用，对区域经济文化发挥更大的作用。这些课题不仅关乎到黄道周名人资源的商业化开发，也是研究闽南名人资源适度商业化开发的一个重要组成。

一、资源视野下的黄道周和黄道周文化

要对黄道周文化进行有效的保护与开发，首先要将黄道周文化纳入到资源化的视野之中，即通过资源观测、资源挖掘、资源评估等工作进程，以科学方法对观测对象进行研判；确认观测对象是否具备相应的资源等级，为后续的资源开发提供基本数据。了解黄道周及黄道周文化的具体内涵是有效把握这一资源的前提。

（一）黄道周文化的研究现状与构成内涵

1. 黄道周文化的研究现状

2008年，郑晨寅在《黄道周研究现状述略》一文中，肯定了近年来黄道周研究所取得的成果，“体现在研究专著的出现、学术研讨会的召开与规模的扩大、论文数量的增长等等”，对黄道周研究的成果进行了有效梳理，指出当前对黄道周的研究，主要集中在史学、书画、思想、科技史、文学等方面[1]。2011年6月，海峡两岸黄道周学术研讨会在福建东山举行，提出了“‘黄子学’（‘石斋学’）的建立与研究”这一里程碑式的研究命题。从分散性的个体研究向专门化的集约研究进化，表现出了研究界对黄道周的重视，也显示了黄道周及黄道周文化的丰富内涵。

2. 黄道周文化的构成内涵

“黄子学”所涵盖的内容多元，包括了：黄道周生平与著述研究、黄道周史迹调查、黄道周思想研究（民本、史学、易学、教育、天文历法等）、黄道周诗文创作及理论研究、黄道周书画创作及理论研究、黄道周在台湾及海外的研究与传播、黄道周文化的保护与开发等。

从文化载体上来看，黄道周文化具备了物质与精神的双重性。一方面，与黄道周其人其事相关的遗迹仍有部分存留于现世，如黄道周故居、黄道周讲学处（天地盘）、邺山讲堂等；另一方面，黄道周留下的精神文化极为丰富，无论是其人其事所折射出来的“纲常千古”、“节义千秋”，亦或是其在多元领域中的研究成果，都让后世研究者仰望。

从文化领域上来看，黄道周文化涉及到了民本、史学、易学、教育、天文历法等思想及研究领域，同时也渗入到诗文创作、书画创作之中，既有纯粹的理论研究，又有实际的相应创作，更有具备实用性、观赏性的成果。

可以说，黄道周文化是一个具有丰富可研究内涵与挖掘潜力的研究对象；将“黄道周文化”纳入到资源视野中来，可以采用两种研判标准，一种是依据“历史名人级差”[2]进行判定，即借用旅游产业中的关于历史名人旅游开发的相关分析；二是从文化资源的角度，参考申维辰等所提出的方法[3]，对黄道周文化进行资源评估。

（二）“历史名人级差评估”视野下的黄道周文化资源

历史名人是指在“历史上在某一领域崭露头角，在某一方面对国家、对民族、对人民起过重大作用”，另一方面则是说其作用对于后代有着较为深远的影响；“按历史名人的知名度大小，亦即对历史所起的作用大小”，进行有差别的阶级判定。依据历史名人的知名度，可“大致可划分成世界级、国际级、国家级、省市级和地县级等五级”。[2]

黄道周的历史名人评级应该在国家级历史名人，即“所从事的事业在全国范围内发生过重大的作用或影响”。但其影响较小。当前重视黄道周及黄道周文化的主要有两类人群：一类是以黄道周为研究对象的学者，另一类则是黄道周文化遗址所在地的历史学者、民俗学者、旅游业者。例如，黄道周的诗文与书画研究，此类研究起兴最早，然而其影响和覆盖的人群对象主要集中在诗文或书画研究领域，具有一定局限性的。再如，对黄道周与“天方盘”的研究、黄道周与“邺山讲堂”的研究，基本上出现于漳州地区，尤其是漳浦、龙海，盖因此二地为文化遗址存留所在地。因此，在上述两类人群中，黄道周文化具有较高的评价，被认为具有较高开发价值；但此二者的总体体量对于当代相对广泛的文化资源潜在消费群体而言，是少量的。

（三）“文化资源评估”视野下的黄道周文化资源

文化资源评估可以从文化资源的品相要素、资源价值要素、资源效用要素、发展预期及传承能力五个方面进行。[3]

从文化资源评估的角度来看，黄道周文化资源的品相较好，且对区域内社会、经济、民俗等具有一定的效用；但其区域特性明显，辐射性不强。在实际调查中可以发现，保留有黄道周遗址的区域对黄道周文化的研究较为发达。文化遗址的存在，推进了区域内研究者对其的关注，进而受到政府及上级机关的重视，进行维护、修缮；维护、修缮的进程又推进了与文化遗址相关的研究；从而形成良性的循环。但，这种循环同样具有明显的地域特征，且因文化遗址分布而呈分散状。

从“历史名人级差评估”和“文化资源评估”的双重视野评估黄道周文化资源，可以看到黄道周文化资源具有一定的开发价值，能够与地区内的旅游产品进行结合，但是又有体量小、资源散等缺点。

二、黄道周文化资源开发现状

（一）黄道周文化资源开发的成果

黄道周一生在福建、江西、广西、浙江等多地均有驻留，留下较多的文化痕迹。这些文化痕迹自身体量小且分散，主要的资源集中在福建漳州，有黄道周故居、读书处（东山）、黄道周讲学处（漳浦）、邺山讲堂（江东）等。当前黄道周文化资源的开发，主要是针对这些文化痕迹而展开的保护性开发。

一方面是政策层面上的成果。福建省出台了《福建省文物保护管理条例》，将一部分的闽南文化名人故居、工作地等纳入了保护范围。如黄道周纪念馆、黄道周墓被列为省级重点文物；政府成为黄道周文化资源开发的主力。如东山县政府将“黄道周文化研究”、“黄道周创作研究”等内容融入到多届海峡两岸（福建东山）关帝文化旅游节中，使黄道周文化再次受到重视。

另一方面是实际层面上的成果。福建东山修建的黄道周纪念馆主要陈列内容包括了黄道周生平以及少年时期、政治生涯、讲学授业、研究成果等内容，刻画出一个生动鲜活形象丰满，又具有历史沉淀与当代意识的黄道周。与保护性开发相比较，文化产品开发更少；主要还是从学者、研究者的角度切入，以文艺作品的方式呈现出来。如陈开曦编写的芗剧《黄道周》[4]，何重印编文、黄灶顺绘画的连环画《黄道周》[5]，林跃奇已创作完成但未出版的长篇历史小说《黄道周》。这些文化作品数量不多，形式有限。

（二）黄道周文化资源开发的不足及原因

在较长一段时间里，黄道周文化资源没有得到应有的重视与保护，而在进行保护性开发的时候，由于在经费、人员、主导思想等方面的弱势，也表现出较多的不足。

首先是保护程度低。当前，要以纪念馆和遗址实体保护为主，在对遗址的保护性开发中，仍然存在着一些缺陷，有些黄道周的纪念场所未得到修缮，再如各史迹点之间未能形成有效的线索与关联。其次是，开发程度低。当前的黄道周文化资源开发基本未涉及文化产品和衍生产品的创新开发。再次，资源开发的推动力单薄。除政府之外，其他形式的文化资本、文化企业尚未进入到黄道周文化资源开发之中；无法形成政府出政策、企业出资本、人才出创意的文化产业开发合力。

究其原因，主要有三点。一是资源开发的难度。黄道周名人资源具有文化背书与历史重量，但是由于其名人资源自身的特性，决定了其开发具有一定的难度；主要表现为遗址资源开发投入大，产出少；精神资源转化为旅游产品的过程长、难度大；开发人员、运营人员的整体素质要求高，人才稀缺；整体项目涉及面广，回报周期长。二是经济利益的驱导。但是相比于景观资源、山海资源而言，名人资源的吸引力弱且开发难度大；以经济为主导的政府及商业组织，会首先将资本、资源等用于景观、山海资源的开发与利用。因此投放在名人资源上的力度就相对减少。三是开发模式的探索。当前的名人资源开发与各种名目的旅游文化节、旅游项目相挂钩，但是效果不佳，“借壳”项目多且具有一定的盲目性，仍然停留在常规的旅游产品开发上，针对名人文化的文化消费品开发度较低。可以说，整体的开发模式未健全。

（三）黄道周文化资源适度开发的可能性

基于当前的现状及存在问题，中国的名人资源开发可以向西方国家学习。西方研究者与实践者，在对名人资源的商业化开发已经发展得相对成熟。他们普遍认为将文化遗产“供”起来只能是少数的一种保护方式，较多的更为现实的是恰当地利用起来，才能得到更好的保护，并赋予新的特色，如作为博物馆、展览馆和风景游览的小憩之地等。从西方文化遗产开发来看，“保护、开发、利用”形成一个有效的循环，这里面包括着将文化遗产“商业化”的行为，只是这些“商业化”行为，与文化遗产本身的特质、内涵与发展方向相契合，形成保护与开发的有效结合。

黄道周文化资源具有丰富的内涵；可以进行多元的商业化运作。黄道周文化资源又具有较高的科技性、审美性，在商业化运作的过程中要坚持“高品位”，这也决定了在其保护与开发的过程中，必须注意“度”。开发度不足，则该名人资源在影响力、保存力等方面则会受到影响；开发度过高，又会使整个资源过早“枯竭”，不再具备相应作用。在适度开发的过程中，进行保护、宣传及传承，如在文化旅游产品开发中借助文化政策、文化管理、形象宣传诠释名人概念；成立专门的保护人才培养机制，同时有针对性的进行文化教育普及，提高地方公众的认知水平和保护意识，尤其加强对年轻人的培养。

对名人文化资源进行适度开发，是西方名人资源开发经验与我国实际相结合的一个发展方向。在商业化开发的过程中，建立标尺以控制开发的程度；找到“保护性开发与商业化开发相结合”的模式，才能够真正发挥名人资源的多元作用。对黄道周文化资源而言，“适度”就是通过模式的研究与构建，对其文化类型进行分类，对梳理其开发进程，对开发中可能遇到的问题和解决问题的方式方法，进行归纳整理，使其开发过程更具有效性。

三、黄道周文化资源适度开发策略

（一）明确“开发底线”，避免错误方向。

在黄道周文化资源的开发进程中，“商业化”是一种手段，但不应成为主要目的。在实施“适度开发”之中，首先要拥有对黄道周文化资源的正确认知，对其文化内涵、文化构成、文化特性有充分的了解，必先拟定相应的保护措施，或者可以称之为“开发底线”；以“底线”为基础，可以进行招商及融资或进行项目策划，使项目趋于商业化，而对超过底线或者偏离于底线的开发方式可以归纳为“不可操作”。基于黄道周文化的现状，要注意两条开发底线。一是对黄道周文化内涵的遵从，也就是说“商业化”要能黄道周文化内涵之中找到商机，但不能以牺牲其内涵——如制造负面新闻、推翻正面形象——为代价。二是对黄道周遗址的保护，即在开发之中应能通过“适度开发”所产生的经济效益，对其遗址进行修缮与保护，而不能打着“适度开发”的旗帜谋取利益，如将遗址开发成商业化地产等。

（二）注重“开发节奏”，适度推进与衍生。

黄道周文化资源的开发，包括了旅游产业和文化产业的开发，以及与之相配套的相关运营项目的开发。将其视为文化资源进行开发，要注重把握对整体资源的逐层剖析与包装，以及对项目市场的逐层开发；也就是要注重“开发节奏”。开发的项目不是一步到位、全面铺开、同时上马的，而是逐层逐项推进。就项目的深度开发来说，可以从文化成品——书画作品、名人遗产等入手，而后推进到文化传播——利用文化传媒的手段，对名人故事等进行再造及传播，进而深入到文化代言——使名人文化成为区域文化的名片或代言。而从广度来说，就是对文化产品的开发进行拓展，从旅游产品开发再到文化产品开发，从旅游目的地到文化消费品的生产地区，从单一文化开发——与黄道周文化相配套的明信片、书法卷轴、纪念品到多元文化的协同开发——将黄道周文化与周边其他文化相结合进行再生产，如剪纸黄道周、木偶黄道周，或与其他文化产业类型相结合进行生产，如动漫黄道周、影视黄道周、网络黄道周等。

（三）注重“文化营销”，有效研发与包装。

黄道周文化资源的明显特性，决定了其在“适度开发”的进程中，既要保有到对原有文化辐射对象的影响力，又要通过多元的方式，扩展其辐射范围与辐射对象，这需要立足于文化，以营销为桥梁，以市场为目标，对“文化”进行研究、包装、推广。通过黄道周文化的多元内涵进行分析，并针对不同的项目市场研发相应的产品，如书法类、绘画类、天文类、易学类、教育类等，并使产品形成系列化。如在书法类、绘画类上面，除了绘本图册的开发之外，还可以将之应用于文化衍生品的开发，如装饰类产品（壁挂）、家居类产品（屏风）、文化类产品（笔记本、书法描红）等；再如将黄道周的形象动漫化，在动漫化的基础上，开发相应的儿童用品、学习用品等。而要营销的过程中，可以借助于多种渠道与方式，在推广的前提之下进行有效的营销。如建立并架设微博、微信以及石斋文化网，提高影响力与销售量；同时将相应的文化系列产品纳入到旅游纪念品之中，提升区域内旅游者的购买可选性，并通过专营或经营的方式，打造具有区域特色的文化产品。

诚然，黄道周文化作为一个内涵丰富但具有小众化、区域性特征的文化资源，具有一定的开发价值；当前文化产业发展的大趋势之下，也必然会成为一个开发项目；但是如何避免出现其他文化资源开发过程中的错误，如何在其未全面铺开或深度开发的之前，做好相应的规划，以前期策划带动后期的有序发展，如何在黄道周文化资源开发进程中，实施真正有效的“适度开发”，仍然需要一个研究与实证的过程；也需要更多黄道周研究者、文化产业研究者及实践者的共同参与。

[1] 郑晨寅. 黄道周研究现状述略[J]. 闽台文化交流.2008(3):57-63.

[2] 章采烈. 论历史名人级差及其效应──中国名人名胜资源的旅游价值[J]. 旅游学刊,1994(4):44-47.

[3] 申维辰. 评价文化:文化资源评估与文化产业评价研究[M]. 太原:山西教育出版社,2005.

[4] 陈开曦. 陈开曦剧作选[M]. 福建艺术研究所、漳州市戏剧家协会,1993.

[5] 何重印,黄灶顺. 黄道周[M]. 福州:福建美术出版社,1997.

Study on the Moderate development of Celebrity Resources of Southern Fujian——A Case Study of Huang Daozhou and the Huang Daozhou culture

YAO jun

(Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian, 363000, China)

With the cognition and development of celebrity resources in the cultural industry as the starting point, this text analyses the Resources connotation of Huang Daozhou and the Zhou Culture. Through the characteristic studying and value evaluation to this cultural resource, combined with the development status of the Huang Daozhou culture, it explores the trends and possibilities of the Huang Daozhou culture’s moderate development. Then from the different viewpoints as the development of breadth, depth and pace etc., it puts forward related suggestions for protective development and commercial development combined with.

celebrity resources; commercial; exploitation

F592.7

A

1673-1417（2014）01-0062-05

2013－12－16

姚俊（1978—），男，福建漳州人，讲师，文学硕士，研究方向：文化产业与营销策划。

（责任编辑：马圳炜）