中国男子篮球职业联赛发展经验及启示

刘 岗

中国男子篮球职业联赛(以下简称CBA联赛)自1995年开始举办，并于2005年实行了职业化改革。据统计，在职业化改革后的第一个赛季(2005—2006赛季)CBA联赛国内转播观看人次累计达2.146 7亿，季后赛场均现场观众达5 071人。而国外观众通过ESPN和NBA-TV收看人次则累计达1.459 3亿，当年便获得国家体育总局颁发的“最佳联赛运作奖”［1］。2009年中国体育营销资源推介会上，北京华通明略信息咨询公司发布了一项关于“中国体育赛事现状及发展”的调查结果。在所调查的16项国内著名体育赛事中，CBA联赛无论是认知度、关注度，还是喜爱度均排在第一位。面对快速成长的CBA联赛，不禁要问是什么力量促使CBA联赛能够在中国职业体育整体发展水平欠佳的大环境中脱颖而出?更值得探寻的是，这些背后力量或举措能否给中国其他项目的体育联赛带来启迪。因此，有必要从CBA联赛的发展实践中挖掘和总结，以期探寻出CBA联赛的发展经验，进一步推动中国职业体育的发展。

1 中国男子篮球职业联赛发展过程的阶段划分

CBA联赛从1995年创立伊始到发展至今，已经走过18个赛季。在回顾其发展实践之前的一个首要问题即是如何将18年历程合理地进行阶段性划分。鉴于研究对象为职业化改革进程中的CBA联赛，笔者按照职业化渐进过程将CBA联赛的发展历程阶段化分为非职业化发展时期(1995—2003年)、职业化改革探索时期(2004—2007年)和职业化健康发展时期(2008年至今)，并重点考查联赛发展中的重大举措及事件，以期从中寻找具有价值的线索，引申出CBA联赛的若干启示。

1.1 非职业化发展时期(1995—2003年)

1995—2003年间是我国篮球联赛的初创期。由于刚刚成立，联赛各项制度及运作尚处于摸索阶段。1995年，八支球队参加了“中国男子篮球甲级队八强赛”。比赛采用主客场双循环赛制，共进行了14轮56场比赛，历时约两个月。同时，本届联赛也是由中国篮球协会(以下简称中国篮协)第一次和国外体育经纪公司——国际管理集团(IMG)共同合作举办;1996年，中国篮协对联赛赛制进行了改革，将比赛改为跨年度的主客场双循环赛制，并引入了常规赛和季后赛，同时采取了升降级制度;随后的1996—2003年间，我国的篮球联赛在赛制方面又陆续进行了一系列改革。这一时期联赛的参赛队伍保持在12—14支队伍之间。由于商业运作的原因，联赛一直冠以“赞助商+中国男子篮球甲A联赛”的称谓。值得一提的是，2001年，王治郅进入NBA，一年后，姚明又以状元秀的身份加盟NBA，两名CBA球星加盟NBA引发了国人对CBA联赛的广泛关注。

1.2 职业化改革探索时期(2004—2007年)

2004—2005赛季，为了提高联赛水平，加快中国篮球职业化发展，中国篮协制订并实行“北极星计划”，目标是用10年左右时间使CBA联赛成为亚洲最好的联赛，并向世界级职业篮球联赛迈进。“北极星计划”也由此被视为CBA联赛职业化改革的开端，自此经历了一系列卓有成效的改革，为其后的联赛职业化发展打下了坚实的基础。

在俱乐部相关制度方面，取消了升降级制转而采用“准入制”，即要求参赛俱乐部必须达到一定的标准才获准参加国内篮球联赛;在赛制方面，实行南北分区，一周三赛。这样常规赛场次比过去增加了一倍，总赛程也接近六个月;在联赛名称方面，从2005—2006赛季开始，中国篮协取消了联赛冠名赞助商的赞助模式，将联赛名称统一命名为“中国男子篮球职业联赛”，简称“CBA职业联赛”;在商业运作方面，2000年，IMG退出了与中国篮协的合作。2005年，中国篮协与瑞士盈方公司签约成立合作公司——中篮盈方，并建立董事会，由中国篮协控股，瑞士盈方公司负责经营;在联赛符号及标识方面，中国篮协根据赛季特点的不同，提出了不同的联赛口号，且更换了联赛标识，使用具有鲜明民族特色的“篮球的笑脸”作为新的联赛专属标识，并在2005年首次为联赛总冠军颁发了总冠军戒指和至尊奖杯;在公共关系方面，中国篮协提出了“服务球迷、服务媒体、服务赞助商”的营销理念并着力打造“年轻化、公益化”的联赛新形象，使得人们对于CBA联赛的关注不断增加。这个时期CBA联赛的职业化改革初现成效，联赛已经具备了一定的社会影响力。

1.3 职业化健康发展时期(2008年至今)

2008年，由于北京奥运会的举办，CBA联赛赛程缩短为四个月，受关注度也略有下降，但中国男篮在奥运会上的良好表现又将人们的视线重新拉回到CBA赛场。奥运会后的2008—2009赛季，联赛赛制得以恢复，同时竞赛期延长。另外，在外援引进上也进行了相应的改革，扩大了各参赛俱乐部引进外援的选择空间，尤其对弱势球队外援的引进放宽了政策，使得比赛悬念和精彩程度进一步提高。从2008年起，CBA开始举办星锐赛，把各俱乐部中的优秀年轻队员集中分成两队进行比赛，目前已经举办了四届;2008—2009赛季，CBA联赛又增加了夏季联赛和季前赛，使得赛制体系更加完整。2009—2010赛季财务汇总显示，与2008—2009赛季相比，联赛收入增加了80%，支出增加了19%，亏损减少了66%［2］。同时2011—2012赛季赞助商总数量也达到24家，比2010—2011赛季增加了7家。赞助商的不断增加正是对CBA联赛影响力和良好形象的肯定。至此，CBA联赛职业化改革步入了健康发展阶段。

2 中国男子篮球职业联赛发展经验的启示

从CBA联赛的发展取得的经验不难看出，CBA联赛正在朝着健康稳定的方向发展，中国篮协和俱乐部在此过程中发挥了重要作用，这与我国CBA联赛的组织管理现状不无关系。目前CBA联赛仍是一种行政垄断型职业体育联盟，即中国篮协是政府公共部门，具有行政权，通过制定章程来管理各个篮球俱乐部，而俱乐部是联赛的参与主体，但没有联赛的决策权［3］。这种组织结构决定了中国篮协和各俱乐部是CBA联赛的两大利益主体及两支重要的发展力量，同时也决定了中国篮协和各俱乐部不同的行为目标和行为模式。更值得一提的是，上述这种体育协会(中心)和俱乐部共同经营联赛的模式在目前我国体育联赛中普遍存在。故笔者分别从中国篮协和俱乐部两个角度出发，归纳其在联赛发展过程中的成功经验，为我国其他职业体育联赛的发展提供有益的启示。

2.1 体育协会(中心)方面

2.1.1 以职业化为导向制订正确的战略方针 在整个CBA联赛的发展历程中，职业化改革探索期是联赛发展最为关键的一个时期。一系列卓有成效的改革均在该期间完成，尤其是“北极星计划”的颁布。“北极星计划”被认为是CBA职业化发展进程中的革命性宣言。它标志着CBA开始摆脱非职业化的摸索阶段，并正式踏上职业化改革道路。在篮协制订战略方针过程中，有三方面举措尤为值得关注。一是组织力量开展高水平职业联赛的调研。这是任何职业联赛在制订方针政策时必须经历的重要阶段;二是在科学调研的基础上，提出符合中国国情的联赛定位，同时制定出具体的操作步骤。符合中国国情的定位是职业联赛本土化发展的必由之路，而务实性的具体方针则是发展的具体阶梯;三是对外公布其战略规划以谋求公共监督及大众支持。这些举措对于中国其他尚未开展或刚刚起步的职业化的联赛均有较强的借鉴意义。

2.1.2 模仿国际著名赛事并建立自身特色 早在CBA联赛非职业化改革时期(1995—2003年)，中国篮协在赛制方面就已经开始模仿NBA，如在赛制、联赛名称以及相关的制衡制度、甚至总冠军戒指和篮球宝贝表演等方面，但是，单纯的模仿并不能带来长久的进步。在我国进行职业体育改革的原则之一是必须从中国实际出发。

为此，CBA联赛在模仿NBA的基础上，创新性地在联赛中加入中国文化元素。无论是CBA联赛的标识、造型、还是名字等，均体现出强烈的本土文化色彩，如CBA联赛的标识——“篮球的面孔”是以中国京剧脸谱为原型;而CBA联赛总冠军奖造型模仿中国商代王鼎，且以已故中国篮球泰斗牟作云的名字命名;中国篮协还根据每个赛季的特点提出了具有民族特色的联赛口号，同时紧跟中国体育的时代发展。从2006—2007赛季的“烽火诸侯”到2008—2009赛季的“一切从这里开始”再到2011—2012赛季的“蓄力，伦敦”，充分体现出中国文化特有的历史韵味，同时也不失时代性。

CBA在借鉴NBA发展经验的同时加入中国文化元素这一做法，使得联赛摆脱了单纯模仿的路子，赋予了联赛亲切的民族特色，为本土化发展赢得了人气。中国文化博大精深，国内其他体育联赛也应深入挖掘与自身项目有关的中国元素，并在联赛中加以推广，从而在模仿和创新的过程中，走出一条适合本项目联赛发展的特色之路。

2.1.3 建立良好的公共关系以树立健康形象 回顾2004—2007年间的CBA联赛职业化改革探索期，不难发现CBA联赛在公共关系方面所做出的努力，包括:球迷公共关系、媒体公共关系、赞助商公共关系和社区公共关系。首先，在球迷公共关系上，CBA俱乐部举办了青少年训练营，并建立球迷俱乐部，且提供充足的经费支持，定期举行球迷交流活动;其次，在媒体公共关系上，篮协要求各俱乐部建立新闻发言人制度，以保证从制度层面上改进联赛与媒体的沟通渠道和方式;再次，在与赞助商公共关系上，篮协根据赞助费的多少将赞助商分为不同级别，不仅符合市场规律，也体现了联赛和赞助商的差异化合作关系;最后，在社区公共关系上，篮协和慈善机构合作开展公益活动，如篮协和中国青少年发展基金会共同发起“CBA与我共成长公益计划”等。

上述良好公共关系的建立帮助CBA联赛建立其健康公益的形象，使其形象更为丰满，同时也使得CBA拥有了更为坚实广泛的群众基础。这一点尤为值得国内其他职业联赛模仿借鉴。丰富多彩的公益活动可以依托各种主题来开展，如以青少年成长为主题，再或以全民健身为主题等等;多样化的公益活动不仅帮助联赛树立起良好的社会形象，也在一定程度上为联赛的发展未雨绸缪，铺平道路。

职业体育联赛之所以应该积极举办公益活动，其原因在于当观众的基本观赛要求得到满足后，他们便开始关心联赛球员的道德水平、社会责任，这些已经是球迷追随联赛的一个重要因素［4］。可以说，在联赛处理好与观众、赞助商和媒体以及社区的公共关系后，消费者便容易对联赛产生良好的认同感甚至归属感，继而将联赛推向新高度。

2.1.4 谋求商业运作新模式以提升联赛价值 目前我国体育联赛的商业运作模式主要有两种，一是该项目管理中心将本赛季所有联赛商业运作全权委托给某赛事推广公司;二是由该项目管理中心自己成立管理公司负责联赛的商业运作。两种模式在不同阶段都发挥过作用，但随着联赛的不断发展，这种“不管”或者“全管”的模式都会带来弊端。因此，为适应新形势，在职业化改革探索阶段(2004—2007年)，中国篮协采用了新的“半管”“委托代理”方式，即成立“中篮盈方”这一商业运作机构。

该机构是篮协与专门的赛事推广公司合作共同成立的。通过契约关系委托代理CBA联赛的经营权。该机构既是代理方，又充当合作伙伴，即以有限合作的契约方式进行收益分配。中国篮协作为委托方，通过中篮盈方不仅获得了联赛经费，而且拥有联赛商务经营收益的分配权，符合委托人的利益最大化要求［5］。这种新的“半管”的“委托代理”模式，目前正在产生良好的经济效益。篮管中心每年获得的资金比以前最高收入还要高出近一倍，极大地提升了联赛的商业价值。

随着中国经济的发展和职业体育的不断进步，职业体育联赛的运营模式要更加符合市场发展规律的商业经营模式。在市场竞争日趋激烈的今天，联赛商业运作的优劣直接关系到俱乐部的财政盈亏以及联赛职业化进程的快慢，而CBA联赛商业合作中的委托代理新模式不啻为一种符合当前中国国情的有益模式。我国其他联赛也不妨参考一下CBA的商业运作模式，并结合自身项目优势，争取在商业运作方面探索出一条新道路。

2.2 俱乐部方面

2.2.1 发挥球星魅力为联赛凝聚人气 在CBA联赛非职业化发展阶段(1995—2003年)，有一件事引起了国人对于CBA联赛的空前关注，即姚明加盟NBA。姚明作为中国球星的导向作用由此也可见一斑。因此俱乐部应充分挖掘球星魅力，为联赛凝聚人气。回顾CBA联赛发展历程，其所采取的“请进来”和“走出去”的做法，已被证明是提升联赛影响力的有效途径［6］。

“请进来”即从世界各国引进高水平外援。外援的到来，增加了比赛的对抗性，使得比赛的观赏性大大提升。同时，外援的到来会激发我国本土球员训练的积极性以及职业精神，从而带动国内球员的整体竞技能力，使得比赛更加精彩。如今由于篮协制定了宽松的外援引进制度，因此，各俱乐部均不惜重金引进优秀外援，而这些外援确实给俱乐部带来了丰厚的回报［7］。“走出去”，即积极鼓励俱乐部的优秀球员走出去到世界高水平联赛打球。这样不仅给俱乐部带来了高额的经济利益，而且也提升了本土联赛在国外的知名度。除姚明外，易建联、孙悦等人的NBA经历，都使得CBA联赛在我国球迷心中的地位进一步提升，同时给人们带来了强烈的民族荣誉感和自豪感。

鉴于球星对联赛的重要性，造星活动应当引起各俱乐部的高度重视，成为俱乐部正常运营中的一项重要内容。这不仅给年轻球员提供了施展才华的舞台，也给联赛的发展带来了更多新鲜活力。事实证明，不断涌现的本土球星深受球迷喜爱，而他们正是影响球队吸引力的主要因素［8］。

2.2.2 实施“准入制”以促进俱乐部股份制建设 为保障职业联赛的稳步发展，相关的制度建设必不可少，而俱乐部的股份制建设便是其中一项重要内容。早在其职业化改革探索时期(2004—2007年)，CBA联赛便放弃了非职业化发展时期的“升降级制”转而实行“准入制”。这不失为现有国情下俱乐部股份制改革的一项有益尝试。

“准入制”就是篮协设立的一项审查制度，是指每个赛季都对俱乐部的产权、资产以及场地设施、人员构成进行严格的审查。只有符合要求的俱乐部才被获准参加下一个赛季的职业联赛。在“准入制”所要求的每年都须对俱乐部进行评估的压力下，俱乐部的股份制改革才会取得显著进步，CBA联赛便是很好的例子。甚至有学者认为“准入制”的实行是职业篮球与竞技篮球的分水岭［9］。因此，从为联赛职业化发展提供制度保障的角度来讲，“准入制”对于国内其他职业联赛是一个有益的参考。另外，由于“准入制”取消了升降级，比赛中“假球黑哨”的可能性降至最低［10］。故在中国目前国情的情况下，“准入制”在很大程度上避免了旧有管理体制的弊端，为职业俱乐部的股份制改革提供了新思路。

2.3 小结

纵观CBA联赛发展的各个阶段，中国篮协发挥了至关重要的领导作用，或者说政府调控起到了关键作用。而俱乐部的作用相对薄弱，这似乎与职业体育的本质相悖，即与职业体育应该更多具有私人产品性质的这一常规认识相悖。但从我国目前的国情来看，这却是我国职业体育发展的特色之路，也是必经之路。认清这一点对于我们研究中国职业体育问题至关重要。中国特色的职业体育发展是从上而下，而非由市场竞争自然形成，是“政策推导型”或“政府推导型”的职业体育［11］。因此，在现阶段，具有准政府性质的体育协会(中心)对于中国体育职业联赛的发展具有举足轻重的作用。而各俱乐部在职业化改革的实践中也应不断探索，积极配合联赛管理部门，只有二者通力协作，才能确保我国职业体育联赛的健康发展。

3 结论与建议

3.1 结论

CBA联赛从1995年举办至今，按其职业化进程，可将其划分为非职业化发展时期、职业化改革探索时期和职业化健康发展时期三个阶段;作为CBA联赛的两大利益主体，中国篮球协会和俱乐部在CBA联赛的发展过程中发挥了举足轻重的作用，并给我国其他项目体育联赛协会(中心)和俱乐部带来了如下启示。首先，在协会方面，以职业化为导向制订正确的战略方针，模仿国际著名赛事并建立自身特色，建立良好的公共关系以树立健康形象，谋求商业运作新模式以提升联赛价值;其次，在俱乐部方面，发挥球星魅力为联赛凝聚人气，实施“准入制”以促进俱乐部股份制建设。

3.2 建议

对CBA联赛的发展经验的研究思路除了从利益主体(篮协和俱乐部)的角度入手外，还可以从内外部环境的角度入手，即研究CBA所处的制度环境、经济环境、法制环境以及人们的观念意识等对其发展的作用及贡献，这也是值得探讨的一个方向。

［1］李元伟.篮坛风云路［M］.北京:中华书店，2010.

［2］刘晓农.在2010-2011赛季中国男子篮球职业联赛新闻发布会上的讲话［Z］.

［3］王郓，褚翔.我国CBA联赛发展模式的路径选择与战略取向［J］.武汉体育学院学报，2011，45(1):66 ～71.

［4］毕献为，刘祥彬.整合营销传播理论阐释下的CBA公益形象塑造研究［J］.北京体育大学学报，2010，33(8):50 ～52.

［5］杨涛.中国职业篮球联赛供应链利益相关群体关系研究［J］.天津体育学院学报，2011，26(5):122～426.

［6］程利群.CBA联赛人文环境优化问题探析［J］.体育与科学，2009，30(4):65 ～71.

［7］颜海波.CBA外援效应及对策研究［J］.南京体育学院学报(自然科学版)，2012，11(4):48 ～51.

［8］何斌，毕仲春.中国职业体育发展的文化审视［J］.武汉体育学院学报，2010，44(6):10 ～14.

［9］李元伟.篮坛风云路［M］.北京:中华书店，2010.

［10］梁益军.我国职业足球俱乐部股份制改革存在问题分析［J］.体育与科学，2010，31(1):12 ～15.

［11］胡利军，杨远波.中国职业体育发展研究［J］.体育科学，2010，30(2):28 ～41.