来源地口碑对品牌形象影响的实证研究

(宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽宿州234000)

早在上世纪60年代Schooler就开始研究来源国效应，之后又有很多学者的研究表明品牌来源国会影响品牌形象以及消费者的产品评价、购买决策。但目前的研究关注的大部分都是国与国之间的影响差异，有一定局限性。对于口碑的研究目前也很多，研究对象主要是产品、企业、品牌等，鲜有学者把地域作为口碑的研究对象。品牌形象的研究始于上世纪50年代，随着商品同质化竞争的日益激烈，品牌的重要性更加受到企业的重视，塑造品牌形象成为企业营销的重要方面。目前关于品牌来源国、口碑、品牌形象这三面的研究都比较成熟，但还未有学者把三者置于同一框架下进行研究。

由于中国地域辽阔，历史悠久，区域间经济、文化等可能存在较大差异，针对这种现象，本文把来源国效应的研究扩展至国内地域范围。中国人喜欢以口碑来评论事物，所以本文从口碑角度评价品牌来源地，并研究来源地口碑好坏对品牌形象的影响。

一、文献综述与研究假设

来源国，起初被定义为生产产品的国家，消费者由产品上的“Made in…”标识来获知。大量研究表示发现消费者对产品的选择会受到来源国的影响［1］。

口碑的概念在1967年最早被Arndt提出，他认为口碑是指接受者所认为的非商业化形式的沟通者与接受者之间关于产品、品牌和服务基于口头形式的人际沟通［2］。Christiansen等在2000年指出口碑交流长期以来都是影响消费者态度和购买习惯的重要信息资源［3］。

很多研究中已经证明了来源地口碑的存在性，并且得出来源地口碑会随着时间的变化发生变化，至于来源地口碑能不能成为品牌形象的一个影响因素还有待考证。来源地口碑有好坏之分，不同来源地口碑是不相同的，如果来源地口碑能够对品牌形象产生影响，那么不同的来源地口碑会对品牌形象中的各因素产生怎样的影响。

对品牌形象的概念发展有着很长的历史，对品牌形象的研究最早始于上世纪50年代。虽然品牌形象的概念很早就被提出，但是关于品牌形象的测评却很长一段时间都没有什么进展，一直到上世纪90年代后期，1998年Keller等认为品牌联想可以反映品牌形象，可以从特点、益处、态度等层面来评价品牌联想［4］。2000年黄胜兵在其论文中论证了品牌形象的阴阳二重性，也就是“硬性”和“软性”，“硬性”主要指的是品牌的功能属性，“软性”指的是品牌的情感属性［5］。

在本文中采用的是品牌形象二重性模型，品牌的硬性属性是指产品或服务的有形属性，软性属性可以由品牌忠诚和品牌联想来表示，那么来源地口碑对产品特性、企业特性、品牌忠诚、品牌联想这四个维度的影响程度到底如何，也是本文要研究的内容。基于此，提出如下假设:

H1a:来源地口碑越好消费者对品牌形象的产品特性评价越高;

H1b:来源地口碑越差消费者对品牌形象的产品特性评价越差;

H2a:来源地口碑越好消费者对品牌形象的企业特性评价越高;

H2b:来源地口碑越差消费者对品牌形象的企业特性评价越差;

H3a:来源地口碑越好消费者对品牌形象的品牌联想越好;

H3b:来源地口碑越差消费者对品牌形象的品牌联想越差;

H4a:来源地口碑越好消费者对品牌形象的品牌忠诚度越高;

H4b:来源地口碑越差消费者对品牌形象的品牌忠诚度越低;

二、研究设计

(一)量表

本文对品牌形象的测量模型，结合范秀成的品牌形象综合测量模型、罗子明对品牌形象的标准化测量以及贝尔模型，在贝尔模型的基础上，对品牌形象的软硬属性进行了调整，提出了品牌形象二重性测量模型，其中硬性属性包括产品特性和企业特性，软性属性包括品牌联想和品牌忠诚，共有四个维度。其中产品特性包含品质属性、档次认知、功能认知、特色认知四个指标;企业特性包含企业实力、企业品质、创新能力、对顾客的重视度四个指标;品牌联想包含情感联想、档次联想、美誉度联想、个性联想四个指标;品牌忠诚包含重复购买率、满意度、推荐比率。

关于地方口碑的测量借鉴袁胜军等的研究结论，其关于地方口碑的测量包含人文因素、环境因素和经济因素三个维度［6］。其中人文因素包含人口素质、历史文化、政府行为共有三个指标;环境因素包含地理位置、自然环境、生态环境三个指标;经济因素包含基础设施、产业结构和经济实力三个指标。本文所有的量表都采用Likert五点量表形式。

(二)数据收集

本次研究以A、B两地的虚拟冰箱品牌甲、乙为例，研究A、B两地口碑对来自该地方的品牌的品牌形象的影响，考虑到冰箱的消费群体以及社会阅历，本文选择的研究对象为具有冰箱购买能力或者有冰箱基本参数常识的有文化的中青年群体，具体为毕业两年后的大学生和其他社会工作者。研究共回收问卷196份。

三、研究结论

(一)数据检验

本文采用验证性因子分析方法对数据进行检验。通过表1可以看出所有四个潜变量测量模型χ2/df的值都小于2，RMSEA的值都低于0.1且在0.5 附近，GFI、IFI、TLI和 CFI的值也都大于0.90，证明来源地口碑测量模型的拟合度相当好。同时计算四个测量模型的平均方差提取量AVE的值都大于0.50，也就是说潜在变量的聚敛能力十分理想，具有良好的操作化定义，表示来源地口碑测量模型具有较好的效度。

表1 验证性分析拟合度汇总

(二)数据分析结论

在来源地口碑对品牌形象的影响模型中，对A地和B地两地的口碑通过问卷调查获取的数据进行了主观加权之后得到口碑的加权和值，然后再导入AMOS17.0进行处理，在对结构方程的总体方程的拟合度上，A地和B地两地的总体方程拟合度指标，如表2所示。

从表2数据可以看出A地的总体结构方程模型的拟合指数，χ2/df的值虽然大于了2，但是小于5，是可以接受的范围之内，TLI的值虽然小于了0.9，但是接近临界值，其它拟合指数都是在可接受范围内，所以A地的总体结构方程的拟合度比较好。对于B地的总体结构方程模型的拟合指数，χ2/df的值大于了2，但是小于5，其它拟合指数的值都是好的，因此B地的总体结构模型拟合度也是好的。

表2 口碑的结构模型拟合度汇总

通过AMOS17.0进行总体结构模型的路径分析，得出A地口碑对品牌形象四个因子的标准化回归系数和B地口碑对品牌形象四个因子的标准化回归系数，以及各自的显著性水平指标，如表3所示。

表3 路径分析结果

由表3可以看出A地口碑对该地品牌形象中的产品特性维度影响显著，且是正相关关系;B地口碑对该地品牌形象中的产品特性维度影响显著，且是正相关关系。由于假设H1a、H1b得到了验证。

由表3可以看出A地口碑对该地品牌形象中的企业特性维度有影响，并且是正相关关系;B地口碑对该地品牌形象中的企业维度影响显著。假设H2a、H2b得到了验证。

由表3可以看出A地口碑对该地品牌形象的品牌联想维度基本上没有影响;B地口碑对该地品牌形象的品牌联想维度基本上没有影响。假设H3a、H3b没有得到验证。

由表3可以A地口碑对该地品牌形象中的品牌忠诚维度有影响，并且存在正相关关系;B地口碑对该地品牌形象中的品牌忠诚维度有影响，并且存在正相关关系，但影响不是十分显著。假设H4a、H4b得到了验证。

(三)研究结论

总结本文的研究结论主要有:

1.来源地口碑越好，消费者对产品特性评价越高，来源地口碑越差，消费者对产品特性的评价越低。2.来源地口碑越好，消费者对企业特性评价越高，来源地口碑越差，消费者对企业特性评价越差。3.来源地口碑好坏对品牌联想的好坏基本上没有影响。品牌联想往往是消费者与品牌长期的接触过程中形成的，反应消费者对品牌的情感、认知和态度。4.来源地口碑越好，消费者的品牌忠诚度越高，来源地口碑越差，消费者的品牌忠诚度越低。

四、管理建议

基于本文的研究结论，结合我国经济发展地区发展不平衡的特征，提出两方面的营销建议。

(一)对企业管理者的启示

因为来源地口碑对产品特性、企业特性和品牌忠诚度的影响很大，所以在企业推广新产品和拓展市场时，应该充分考虑来源地口碑效应的存在。企业在设计营销方案时，应当充分考虑来源地口碑对品牌形象的影响，来源地口碑好的品牌在市场营销中要充分发挥其优势所在，例如在广告体现该品牌的来源地，或者在产品的包装上凸显来源地，使得消费者能够有良好的第一印象，有助于新产品或新品牌的后期市场推广。对于来源地口碑不好的品牌，企业要设计相应的营销方案以规避来源地的负面影响。例如不要使产品来源地引起消费者的注意，或者跟来源地口碑较好的企业或经销商合作，以提升自己的品牌形象。

(二)对地方政府的启示

由于来源地口碑对品牌形象有着重要的影响，而品牌形象会影响到地方企业的发展和对投资者的吸引力度。根据本文的研究可知来源地口碑并不是一成不变的，会随着时间的推移发生改变，因此，地方政府要促进地方经济的发展，必须从长远、战略的角度出发，采取各种措施以提升地方口碑，以促进本地企业的发展和吸引外来投资者，这样才能使地区经济发展形成良性循环。对于口碑好的地区，要继续保持既有的良好口碑，利用原有优势，加大宣传力度，进一步口碑影响力，以促进地方更好更快的发展。对于口碑较差的地区，要采取措施改变外地人对其的刻板印象。

［1］ 吴坚，符国群.基于属性水平的品牌来源国作用机制研究-信息处理的视角［J］.管理评论，2010，3(22):69-77.

［2］ Derbaix C，Vanhamme J.Inducing word-of-mouth by eliciting surprise-a pilot investigation［J］.Journal of economic psychology.2003，24(1):99-116.

［3］ Christiansen T.，Tax，S.S.Measuring word of mouth:the questions of who and when［J］.Journal of Marketing Communications.2000，6(3):185-189.

［4］ Gardner B.G.，Levy S.J.The Product and the Brand［J］.Harvard Business Review.1955，33(2):33-39.

［5］ 黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性—品牌形象的市场研究方法［J］.南开管理评论，2000(2):27-30.

［6］ 袁胜军.地方口碑存在性与基于时间变化性研究［J］.企业活力，2012(10):16-24.