新媒体环境下危机对外传播的困境与策略

2009年至今，以新浪微博为代表的社交媒体，已经深刻地改变了中国的危机传播格局。中国的社交媒体虽然起步晚于推特、脸谱，但发展速度惊人。Web2.0时代的新媒体环境，打破了国境的壁垒，也给危机传播带来了格局上的创新。尤其是近5年以来，国内各种危机在新媒体格局下，已经不再局限于一国境内。大量的危机甫一发生，就快速形成国内和国际两个传播路径。

从研究的角度上看，如果说在社交媒体出现之前，国内危机的对外传播，主要依赖渠道是网站和聊天室，那么，2011年的阿拉伯之春中，推特对于国内危机的对外传播；2014年的乌克兰危机中，社交图片分享应用Instagram对于国内冲突的对外传播，都是有阶段性意义的。在这几次危机中，社交媒体的参与不仅给危机的处理上提出了挑战，而且同样给形象管理，尤其是政府和国家的形象管理提出了新课题。

社交媒体对危机传播的新挑战

从研究者的角度看，危机传播，当然要以维护公众的知情权作为首要因素，而这恰恰又是对危机管理者传播能力的挑战。因此，危机传播研究的视角，是如何最大化地降低危机管理者的出错成本，推动危机管理者以最佳的姿态进行有效传播，满足公众的知情权。总体上来看，新媒体环境下，危机一旦形成，即进入了一个超越国界的传播环境中。这种环境形成的最直接的变化，其实就是对危机传播的挑战。

首先，当下的危机传播，已经无法获取时效性优势。在2011年的阿拉伯之春、东日本地震等社会危机和自然危机中，甚至在2012年波士顿马拉松恐怖袭击和2013年的乌克兰基辅冲突中，我们都在第一时间通过社交媒体观察到了事发现场。即便在2013年的10·28北京天安门暴力恐怖袭击中，也就是在公安部对面发生的暴恐事件中，第一时间发布消息尤其是图片和视频的，仍然是围观者。这就使得国际舆论能够在第一时间通过社交媒体，以“准直播”的方式了解到危机的部分场景，当然某些虚假的信息也得以在第一时间被快速传播。

其次，权威信息不断地被新媒体消息消解和质疑，构成了对危机管理者从事实、原因到信誉的多重挑战。目前，传统媒体仍然是各国，尤其是我国权威信息发布的主要渠道，但是传统媒体的发布一方面会在社交媒体中遭遇事实、或者是情绪性的质疑；另一方面也会在海外媒体的报道过程中，遭遇“被控制被政府影响”的公信力质疑。尽管2003年之后，中国媒体在公共卫生危机中已经建立了一定的公信力，但是诸如安全生产事故、暴力恐怖事件、群体性事件的报道中，权威信息往往第一时间被消解。例如2013年吉林德惠大火、青岛中石化黄维输油管道事故后，新闻发布的内容被多次质疑。

再者，片断性的信息构建了危机的国际图景，同时强化了媒体偏见。在新媒体时代，社交媒体内容在对外传播中的扩散，通常建立在三个层面上，一是社交媒体向社交媒体的扩散，如新浪微博的内容被推特、脸谱转载；二是社交媒体被传统媒体引用，如《纽约时报》、CNN引用中国网民的信息和图片；甚至还有第三个层面的扩散，即从传统媒体向社交媒体的进一步放大，有些是传统媒体中的一些舆论领袖在新媒体上大受拥趸，声音日渐占据新媒体渠道；有些是国际传统媒体的报道，在经过新媒体化的加工（如动画、视觉化等）之后，又回归社交媒体，从而进一步强化了国际舆论的影响力。于是，媒体的选择过程从一次变成了多次，从编辑部以新闻专业主义的选择标准，变成了网民、社交媒体、传统媒体三个层面的多次选择。在多次选择的过程中，网民的偏见和喜好、媒体的偏见和刻板印象、舆论放大的细节三重情形都会强化片面信息。因此社交媒体时代的危机信息，往往首先以片面性出现。

其实这些挑战，都是由新媒体的性质决定的。而这些挑战中最核心的因素，是对外传播和对内传播之间，再一次失去了制度、意识和技术上的藩篱。“内宣外宣不分家”的观点，过去是指我们在对外传播时，需要认真考虑受众了解中国国情的程度；而如今应当是指对外传播在尊重事实的基础上，积极适应媒介变化的特点。更为重要的是，今天对外传播的主要对象——国际公众，大多数已经习惯使用推特、脸谱、Instagram等社交媒体获取信息，并建立别国危机时的事实图景。部分公众因为适应了新媒体的信息获取习惯，自觉或者不自觉地降低了对于传统媒体的信任程度。

危机对外传播的情境建构

瑞典兰德大学教授伊娃-科林·奥尔森（EVA-KARIN OLSSON）认为，危机的对外传播，实际上反映的是一个国家或者一个危机管理者的公共外交能力，这种能力需要从三个方面构建，即：感知的建立、网络的形成和信息的提供①。反观新媒体时代我国危机的对外传播，也需要从三方面着手。

首先，面对社交媒体的时效性、碎片化和去权威化，危机管理者更重要的是要构建一个有效的准确的危机情境②，建立一个危机的完整逻辑链条，使得信息的上下游在整个危机情境的反映中更加符合逻辑、合情合理。在危机的对外传播中，有效准确的危机情境，实际上是解决“背景困境”的一个原因。③这就要求危机管理者在强化权威信息的第一时间对外发布。尽管从时效性上看，危机信息的第一时间发布，往往不在危机管理者手中，但是权威信息（如原因、过程、处置方式、其他应急响应措施、警告内容）的发布都在危机管理者的手中。这些权威信息的第一时间发布，能够及时为危机构建全面的图景，同时将危机的受害者——肇事者——救援者——责任人多个部分联系在一起。我们无法短期内化解片面一手信息带来的危机冲击，但是可以通过权威信息构建不同一手信息之间的逻辑关系。尽管图片能够讲故事，但是图片的先后顺序往往决定了故事的讲述方式，也决定了故事中的好人和坏人。这是对外传播工作的一个特点。

其次，强化对外传播中的内容符号构建和话语定义。在对外传播活动中，危机情境的建构既需要多种符号的协同配合，又需要话语体系的创新，这些最终都是为了给国内发生的危机定性。内容符号构建的目的，正如美国危机管理专家、学者凯瑟琳·弗恩·班克思（Kathleen FernBanks）所说的那样，能够形成更加认同的内容④。这种认同的目的是让国际舆论感受到自身也是危机的一个部分，因此更加关注危机的合理解决，而不是简单地关注危机的异常性或者爆炸性。无论是当年美国总统小布什所界定的“邪恶轴心”，还是冷战后国际社会所高度关注的“人道主义危机”，都说明在对外传播活动中，新定义能够给国际舆论提供完全不同的话语，从而使得危机的管理呈现出新的合作可能。由于社交媒体的碎片化，很多危机信息在对外传播的过程中比较简单，容易首先被简单定性，因此对外传播的内容符号构建和话语创新，就显得尤为重要。

再者，强化危机传播与国际社会的相关性，形成危机的“有效关系网络”。孤立的危机往往带有个别色彩，容易在国际传播中成为一个国家的标签，比如有些国家出现“人道主义危机”，有些国家长期存在“高犯罪率”，这些标签的形成，既有东方主义的偏见视角，同时也有危机传播的孤立色彩。比如今天我们看待中东和非洲，也有标签化的特点。因为大规模的饥饿、贫困和传染病肆虐已经离我们很远了，因此这些危机和国际社会的相关性，就成为对外传播的关键。今天，无论在传统安全还是非传统安全领域，各国面对的危机都有相似之处，也需要进一步的密切合作。在对外传播中，强调危机的全球危险性，扩散速度，和各国潜在的类似风险，能够更加有助于国际社会理解和接受这种危机出现的可能。

除此之外，我们还应当淡化目前危机传播中的二元对立，强调中国的复杂性。由于对外传播所面对的新媒体环境日渐复杂，人们对于信息的判断变得越来越多元，各种信息在国际舆论场上，构成对中国的复杂震荡。在这种情况下，更不应当过度强调自身的优势和过度自我肯定，而应当构建出一种更加积极投入的姿态，尤其是当涉及到公共事务的议程时，如环境问题、发展问题、社会稳定等。当然，暴力恐怖事件的范畴除外，这种明确挑战人类社会理性底线的行为，是受到全世界的共同谴责的。

此外，还要重视新媒体平台的信息组织和提供，尤其是重视对外传播的编辑和研究团队建设。危机管理者如一国政府和跨国企业，在新媒体时代的最大优势不体现在现场信息，而体现在深度挖掘和信息解读，以及是否能够提供更多的增量，让新媒体舆论场上形成新的议题。新媒体的基本特征，既覆盖了传统媒体的优势，同时又覆盖了危机管理者在对外传播时的传统优势。尤其是对于像马航MH370航班这样长时间持续，但又不能确定现场在何处的危机事件来说，对外传播的权威性和可持续性大大受到挑战。在今天，危机管理者掌握大量的数据，大数据的优势是双方的，既让媒体在报道的过程中，更快地展示危机发生时刻的各种图景；又让危机管理者能够转化数据优势，将危机的共性、特点和发展趋势尽快地提供给国际舆论。这就需要一支更加强有力的研究团队进行危机的对外传播。

总体上来看，危机的对外传播，已经是目前我国对外传播中的重点工作领域。这一领域的挑战，主要来源于媒介形态的变化和受众习惯的改变。危机的对外传播，其出发点仍然是危机的最有效管理，以及形象修复的最快捷完成，但同时必须直面国际舆论中更加复杂的媒介环境。面对这样的问题和挑战，我们的对外传播要走的路还很长。

「注释」

①EVA-KARIN OLSSON（2013），Public diplomacy as a crisiscommunication tool，Journal of International Communication，19：2， 219-234

②关于危机情境，可参见Timothy Coombs的情境式危机传播理论，见史安斌《情境式危机传播理论与中国本土实践的检视》，载于《传播与社会学刊》2011年春季号

③周庆安：《新闻发布中事实信息与背景信息的对立统一》，载于《新闻与写作》，2014年第1期

④Kathleen Fearn-Banks， Crisis Communications， 4th Edition， Routledge， P49