借助社交媒体提升中国媒体的国际影响力

相德宝 张人文

近年来，以央视、新华社、《中国日报》、中国国际广播电台为主的传统主流媒体为提升其国际影响力，纷纷加快“走出去”的步伐，在国外开办分支机构，同海外媒体进行合作交流。然而西方传统媒体长期把持国际话语权，已然形成了一个失衡且封闭的国际舆论生态环境，新兴国家若要通过传统媒体在国际舆论中争得一席之地，势必遭遇重重阻碍。而社交媒体凭借其得天独厚的优势，能够弥补传统外宣媒体的不足，提升其在国际上的吸引力和影响力。

一、在社交网站上的运作现状及问题

近年来，国内官方媒体纷纷实施数字化、网络化战略，加快向新媒体领域拓展，在国际自媒体上主动发声，粉丝量增加，被转载量提升，受关注度与日俱增。但总体上看，我们对新兴舆论传播规律的认识还不够深入，运用新兴媒介载体的能力不强，在新兴舆论阵地上的话语权和影响力不够大，掌控力度较弱①。

1、发帖频率低、互动性差

社交媒体区别于传统媒体的重要一点就在于它的“粘性”，即与网民的即时交互性。而我国一些主流媒体（如新华社、中央电视台）在国际自媒体上的账号还主要停留在信息发布和网页链接的层面，是其网页的原版复制，并没有将社交媒体的互动功能充分利用起来。同时，信息更新频率慢，最终导致粉丝数量少，影响力微弱。

与此同时，国外主流媒体的社交网络账号在这方面已经运作得比较成熟，如《纽约时报》和路透社的推特账号，除了自行发布信息之外，还会对报业集团旗下的相关账号以及记者、编辑的账号进行转发、评论，呈现出严肃权威但并不刻板的形象，因此吸引了大量关注，并建立起一套有效的传播机制，对于重大事件和议题也能够迅速及时地做出反应。

2、时效性差，国内重大、敏感事件缺席社交媒体舆论场

中国媒体在国际社交媒体上依然沿用“内外有别”的宣传理念，对国内重大事件的发布明显滞后，将议程和框架的设置力拱手让给西方传统主流媒体。比如，在众多涉及人权、民族、宗教主题及其他热点事件上，我国传统媒体在社交媒体上闭口不谈，使得想要在社交媒体上寻求信息的外国受众只能转而依赖西方媒体的报道。

3、西方主流媒体记者扮演意见领袖，中国记者影响力微弱

通过搜索推特、脸谱、优兔等国外著名社交网站可以发现，西方主流媒体记者非常活跃，发帖数量大、内容生产速度快、信息更新及时，不仅经常对时事新闻进行转发和评论，还不时会对自己报道的新闻事件进行网络直播，以此吸引了大量网友关注。

美联社在其发布的《社交媒体使用规范》中提出：“鼓励所有美联社记者开设社交网络的个人账号，因为它们是美联社记者收集信息、分享链接的必要工具。”同样，《芝加哥论坛报》也要求记者开设博客和自己的推特账户，报社将这些博客和微博地址列在网站主页，以便读者选择。这使得西方传统媒体记者在信息发布和传播过程中经常扮演意见领袖的角色，在重大事件爆发后也往往成为国际舆论的信息基调定性者，使我国处于被动状态。

4、理念落后，语言表达不够亲民

我国的网络传播主体往往承袭传统媒体的语言风格，带有浓厚的“官方”色彩，即便有民间的声音和观点，也都是以符合与支持官方观点的形式出现，语言风格总是正襟危坐。除了语言技巧性之外，报道视角也往往过于注重宏观报道，对社会个体的关注不足。外国人对中国的了解，大多是通过具体的人和事来实现的，与空洞宏大的事件相比，他们对寻常百姓的故事更感兴趣。

二、借助社交媒体提升国际影响力的对策建议

1、树立全媒体、融媒体理念，实现多媒体融合

在全媒体和融媒体时代，传统媒体若要借助社交媒体谋得进一步发展，需充分利用不同的表现形式，借助不同的新媒体平台，整合资源，优势互补。

近年来在网络上迅速走红的《领导人是怎样炼成的》视频和领导人官方漫画通过创新传播形式，既回应了关切，也改变了传统的宣传味，顺应了受众心理，让网民更容易接受。传统媒体应充分整合文字、图片、音频、视频等多种媒体形式，实现多媒体的无缝链接，增加社交网站内容的吸引力。

而不同的新媒体平台也成为传统媒体扩大影响力的重要渠道。人民网通过与日本电信运营商合作，在其本土发行中日文双语的手机报，成为移动化对外传播的一种有益探索。目前已有主流新闻媒体尝试利用微信订阅账号和境外移动社交产品（如Line等）在海外的移动互联网上加大推广力度。

2、拓宽社交媒体平台，开发自媒体

主流媒体若想扩大在国际上的影响力，除了在内容上下功夫，还要拓宽社交媒体平台，打造自己的独有领域，提高核心竞争力。闻名世界的CNN iReport源于CNN公民新闻的倡议，鼓励世界各地的人们为自己所在地区及附近地区的突发新闻报道提供图片和视频，成就了从传统媒体到自媒体新闻播报的华丽转身②。除了开发自媒体新闻平台，CNN还与脸谱合作，在网页中嵌入CNN的直播视频；与手机制造商合作，在部分机型中内置“一键进入”的CNN Mobile频道；针对Android推出新闻阅读器的应用程序③。

我国传统媒体同样需要提高创新能力，在充分利用现有社交媒体的同时，利用自身资源研发自媒体新闻播报平台，进而提高国际影响力和竞争力。

3、提高信息发布的时效性和透明度

自媒体的到来并不代表传统主流媒体的衰落。相反，二者相互促进、相互融合。提升中国媒体的影响力，需要注意以下两点：

1）重大、敏感事件第一时间发声

社交媒体时代，中国媒体需要在国内重大事件和敏感问题中主动出击，第一时间发布新闻，提升国际影响力和话语权。美联社和路透社的新浪微博账号平均每天发布20-30条消息，国际重大事件发生时，信息发布速度远远超过国内的官方媒体，并通过专题的形式进行后续报道，有效地提升了其国际影响力。

2）不仅发布中国信息，还要发布世界信息

目前，中国的媒体在国际社交网站上所发布的内容基本上是有关中国政治、经济、军事、文化等领域的信息，对国际事件的关注度不够。中国媒体同样需要第一时间披露国际新闻，发出中国的声音，打造真正的世界一流媒体。

4、开设多语种社交媒体账号，运作方式更加本土化

脸谱、推特、优兔等是西方主要英语国家民众使用的社交媒体，而一些不以英语为官方语言的国家则拥有本土的社交媒体工具，例如，VKontakte是俄罗斯最受欢迎的社交网站，Naver是韩国的社交媒体网站，Mixi是日本最大的社交网站，新浪微博则是中国网民使用的主要社交媒体。

因此，我国的传统主流媒体若要提高在国际上的影响力，需要针对不同国家、不同语种的社交媒体，采用不同语言发布信息，提高针对性和有效性。除了在语言上服务不同受众，还需在内容上更加本土化，揣度目标用户的兴趣，但并非一味地迎合对方。如“纽约时报中文网”账号主要选取中美之间在理念上的冲突点进行信息发布，推动本国价值观的对外输出④。

5、鼓励媒体记者开设社交媒体账号，传统媒体与个人账号联动

公民新闻时代，人人都可以成为信息的发布者和传播者，但专业的新闻工作者仍扮演着权威的意见领袖角色。新闻记者利用社交网站搜集线索、建立联系、更新讯息，从而更好地服务于公众和所在的传统媒体。而知名的新闻工作者往往在社交媒体上拥有庞大的粉丝群和受众量，对于提升其所在媒体的知名度和影响力具有不可小觑的作用。因此我国媒体应借鉴西方主流媒体的经验，鼓励记者在国际社交媒体上开设社交媒体账号。

此外，在国内社交媒体网络运作中，媒体账号与员工账号往往各自为战。但在海外社交网络上，媒体账号与员工账号是密切结合的。社交网络体现个性化、碎片化的特征，媒体以组织、机构的形态出现则会显得僵硬⑤。国外主要媒体通过与旗下记者、各个栏目的社交媒体账号互相关注并转发互动，提高活跃度和影响力。如《纽约时报》将旗下所有员工的账号都列为关注对象，使得媒体账号的人性化更加浓厚，淡化机构色彩。

6、双向互动，发动网民生产内容

社交媒体的特性决定了中国官方媒体在使用其进行对外传播时，应转变原有的思维定势，将社交媒体从简单的信息发布渠道转变为情感沟通的桥梁。尊重网友的情绪表达，及时、灵活、权威地对网友留言进行反馈，针对不同主体的不同特点，有针对性地与网友进行沟通互动。

社交媒体的灵魂在于互动。自媒体账号应安排专人维护，保证与网友互动的实效性。多选择一些专业热点问题分析和解答，也可以发起一些讨论话题或用提问句结束，引发网友的参与兴趣。可以借鉴企业社交媒体营销策略，发动网民参与内容生产，贡献文字、照片、视频、评论，提高外宣媒体的吸引力和影响力。例如，美联社利用脸谱页面鼓励读者分享对“9？11”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件10周年纪念日的新闻报道。

7、转变官方话语体系，多用人性化的网络语言

年轻人是社交媒体的主要传播主体，因此社交媒体上的内容需要根据年轻一代的语言习惯进行设计，摒弃生硬直白的宣传化语言，采用生动自然的表达方式，体现亲切、人性化的话语特色。

中国首辆月球车“玉兔”的传播策略就很有新意。从新华网曝光“玉兔”日记到“月球车玉兔”微博卖萌苏醒，针对以互联网民为主的受众群，用讲故事、人格化的策略，用网民熟悉的语言化解危机。“Hi，有人在吗？”一条可爱乖巧的博文，再配上一对俏皮的粉红色兔耳朵，萌倒了亿万网友。从发布首条微博至今，拥有五十多万粉丝的“月球车玉兔”一共发布了237条微博，其中既有对登月过程的记录，也有与粉丝们的亲密互动。

8、简化文字，图文并茂，让图片说话

科学研究表明，人脑处理图片的速度是处理文字的六万倍；人在看报纸时，99%的文字信息会自动被过滤掉。在这个信息泛滥的时代，过多的文字和数字只会让人疲惫。而图片则更具有真实性，更让人赏心悦目，留给人更大的想象空间。

因此，传统主流媒体在运行社交媒体时，要懂得利用图片，让图片说话。现在使用图片不仅仅是分割文字和缓解疲劳，真正的好图片都是与文字有机结合，相得益彰。具体建议如下：

1）图片清晰、大小适中是最基本的要求；

2）图片里尽量不要出现文字，尤其是大段文字。如果一定要加文字，必须保证文字清晰可辨；

9、学习政务微博经验，把握发布节奏，规范运行机制

传统外宣媒体在运行社交媒体时，应学习我国政务微博的管理经验，由日常运营转向成熟制度化，形成有规可循的运营模式。既要有明确的责任，又要有明确的惩罚措施。新浪微博于2012年5月14日发布全国首个《政务微博运营规范手册》，公布了政务微博信息发布的诀窍，如“十二要”、“十二戒”以及官员微博信息“十三忌”等，让政务微博“接地气”有“规”可循。

具体建议为：

1）自媒体账号需要专业团队打理，合理配备人手，最好是3到5个人专门负责管理，也可安排轮流值班，保证信息发布日常化、持续化。

2）根据使用热度，把握发布时间，控制发布频率。发布消息的频率不要太高，一天发10-15条比较合适。最好选择在线人数最多的时候发贴，每天10-11时、13-15时、21-23时是社交媒体用户上线的高峰期。

3）每天不同时段的信息发布数量尽量均衡，比如每天早上、下午、晚上各发3-5条。每条消息之间，最好间隔一定时间再发，如相隔半小时左右。

总之，社交媒体信息发布的原则是“宁缺毋滥”。在没有好的内容时，宁愿少发或者不发。

（本文为教育部人文社会科学研究青年基金《国际自媒体涉华舆论领袖特征、机制及引导策略研究》[编号：13YJC860035]、教育部回国人员科研启动基金前期研究成果，同时受上海市一流学科和上海外国语大学青年教师培育团队计划资助。）

「注释」

①李从军：《牢牢掌握舆论工作主动权》，《人民日报》，2013年9月4日

②程冰冰、王悦生：《从跨文化传播角度看CNN和CCTV网站的国际视野》，《新闻世界》，2010年第8期

③张聪、张焕萍：《CNN的“台网融合”之道》，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/ special/d/20110913/105091.shtml. 2011年9月13日

④刘扬、徐佳：《我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策》，《对外传播》，2013年第9期

⑤同④