中韩公共外交互向性传播的比较分析

赵鸿燕 王丹

中韩两国新一届政府执政后，两国均对彼此间的外交关系进行了重新定位。韩国朴槿惠政府从建立东北亚地区和平合作体系的外交目标出发，调整了李明博政府时期“亲美疏华”政策，选择进一步充实中韩战略伙伴关系。中国政府也在2013年首次明确将周边也视作中国外交的首要外交政策方向，更加重视与包括韩国在内的周边国家的合作与共同发展。为了实现上述目标，两国均向对方国民众开展公共外交和多样化的传播活动，以期获得对方公众对己国外交政策的理解和支持，从而推进国家利益、改善外交关系。基于此，本文选择中国驻韩大使馆与韩国驻华大使馆、首尔中国文化中心与驻华韩国文化院两个同层级的互向性传播为案例，通过双方各自针对对方国家及公众进行的公共外交活动寻找规律，并通过比较分析为中国对外传播作一参考。

一、韩国驻华大使馆与中国驻韩大使馆的互向性传播

作为中国在韩国开展外交活动的一线官方机构，中国驻韩大使馆肩负着公共外交的任务，其传播内容与特征如下：第一，目标受众指向有一定社会影响力的群体，主要包括对中韩关系有一定影响力的政府官员、韩国企业、社会团体、媒体等。第二，注重以中方人员为对韩公共外交的先锋使者。中国驻韩大使馆以在韩中国企业、华人华侨以及在韩中国留学生为先锋使者，开展对韩公共外交。该群体人员长期生活在韩国，既有对中国的感情联系，又对韩国持有一定深度的认识，并积累有自己的人脉包围圈。第三，公共外交活动官方色彩较为突出。中国使馆的活动多为座谈、撰文、演讲、发表讲话等形式，而具体内容也多为向外界传递中国政治经济社会发展现状，解释传达“和平崛起论”“中国梦”等概念。2013年9月23日，中国驻韩大使张鑫森在韩国媒体《每日经济新闻》发表题为《中国经济换挡升级》的署名文章，主要介绍了中国经济转型情况和未来发展前景。2013年9月16日，张鑫森大使在韩国高丽大学发表题为《中国的发展与中韩关系：明天会更好》的演讲。

韩国政府在2013年首次在公共外交方面设置独立的财政预算，用以支持韩国178个使馆及领事馆等开展公共外交事业。韩国政府提出“量身定做型”公共外交政策，即驻外使馆及领事馆以对象国为目标进行需求调查，综合考虑当地习惯和文化特性及外交关系等因素开展适合当地实情的公共外交。①韩国驻华大使馆对中国的“量身定做型”公共外交表现为：

第一，全方位挖掘新媒体潜力，借助新媒体平台开展公共外交。韩国驻华大使馆开设有使馆微博、使馆附属微博（驻华韩国文化院微博）以及驻华大使权宁世个人微博等。这些微博微信账号统一服务于韩国公共外交战略的同时也会相互补充。驻华使馆微博还设置了“韩国人物”“韩流动向”“韩国电影”等单元，以韩流内容为主要推手，从韩流明星、韩剧韩食、明星妆容、韩国流行音乐、韩语学习等方面用新媒体平台进行宣传和免费培训推广，吸引中国公众的眼球。此外，使馆微博还设置了“韩国消息”“韩国社会”“韩国纪念日”“韩国生活”等单元，尽可能全方面、多维度地向中国公众展示“魅力韩国”。

第二，目标受众有明确指向性，直接指向中国普通公众尤其是年轻人群体。韩国驻华大使馆开展的公共外交活动，多数通过微博微信传播活动信息，中国普通公众均可线上报名或无需报名凭有效身份即可直接参与活动。如2013年“韩国大使邀请会”活动，公众只需通过微博平台以‘韩国大使邀请会为开头，写一句对韩中友谊的祝福与建议，使馆以转发数量为基准随机筛选粉丝与韩国驻华大使共进午餐。韩国驻华大使馆相当重视针对中国年轻人群体的公共外交设计，通过开展一些针对年轻人的群体活动，吸引年轻人眼球，在年轻人群体参与活动的同时，潜移默化地促使其增加对韩国的支持。如2014年韩国驻华大使馆针对“网络反韩”问题发起的以增进韩中友好合作为主题的大学（研究）生有奖征文活动。

第三，选择中国名人作为公共外交的桥梁。韩国使馆注重选取具有一定影响力的中国公众人物，或与韩国已建立起一定的关联，或对韩国有一定偏好的群体作为桥梁，首先将有关韩国的情感和认知先传递给该群体，再以该群体为轴心，将韩国公共外交拟传递的信息辐射至更广的范围。韩国大使馆选择微博粉丝超过百万的微博名人（微博大V）、曾留学韩国的归国人士、对韩国有一定认知、充满热情的一些年轻人作为公共外交桥梁。如2013年韩国大使馆邀请2008年奥运会金牌得主陈一冰等10名微博名人赴韩国参观访问。这些微博名人亲自到访韩国，通过网络实时传递播报自己对韩国社会、韩国生活和韩国人的理解和感受。②

二、首尔中国文化中心与驻华韩国文化院的互向性传播

文化外交作为公共外交的主要部分之一，在中韩两国公共外交政策中占据重要位置。中国和韩国分别设立首尔中国文化中心和驻华韩国文化院开展文化外交。首尔中国文化中心是中韩民间文化交流平台，以不间断的文化活动、教学培训和信息服务为主要职能，为韩国公众提供了解中国的窗口。作为对韩公共外交的重要机构，首尔中国文化中心公共外交活动的传播特征如下：

第一，传播内容以中国传统文化为主。首尔中国文化中心在对韩开展公共外交时，将传统文化、民俗文化作为内容和基石推进公共外交活动。中韩地缘相近，文化一脉相承，韩国公众对中国传统文化更容易理解和接受，有天然的亲近感，容易拉近两国公众的心。文化中心开设了长期性的汉语、书法、太极拳等文化课程，同时通过文化展览、讲座、和文化体验等方式使韩国公众接触并了解中国，增加对中国的亲切感。例如，开展品牌公共外交活动“欢乐春节—中韩缘文化节”等。

第二，注重以韩国艺术家视角展示中国文化。首尔中国文化中心采用了中韩两国在艺术文化上的共同合作，通过互遣艺术家到对方国“眼见为实”地访问，亲自感受对方国的文化及价值观，再通过他们的视角将对方文化再现给己国民众。2013年首尔中国文化中心举办“韩国摄影家眼中的中国——北京”，通过韩国艺术家的视角和拍摄为韩国民众展示中国的景观和生活；同年举办“中韩艺术家交流创作成果展”，即中韩互派艺术家互访后，将对北京和首尔两座城市的感受以艺术作品的形式呈献给两国公众。

驻华韩国文化院是向中国介绍韩国文化的重要场所，其目标定位为：以文化为纽带，加深中国人民对韩国的理解。促进两国交流合作，增进两国人民友谊。其对华公共外交活动的传播特征如下：

第一，将韩国传统文化作为重要的公共外交资源，同时展示推陈出新的现代文化。韩国文化院在“韩之韵支援战略”③的指导下，结合中国公众的特点将韩国传统文化展示给中国公众。不仅通过艺术展览、表演、文化体验等方式展开，还通过开设韩国语教室、韩国料理、国乐等课程，使中国公众不仅能了解还可深入接触和学习韩国传统文化，这也推动了韩国传统文化的品牌化。基于韩流在中国取得的巨大成功和影响力，文化院以韩流元素为载体，结合韩国先进的IT技术，努力展示韩国真实的现代生活，树立时尚、现代、先进的韩国形象。韩国文化院每周五免费放映不同主题的韩国电影，使观众观看电影的同时，开始喜欢韩国甚至用韩国的思维分析问题。不仅如此，文化院还做到了将传统文化与现代文化相结合，推陈出新。即对韩国经典的传统文化、民俗文化进行再分析，用现代文化尤其是受大众喜爱的韩流元素进行改造，赋予其新的形式和吸引力。④2013年韩国文化院举办的“阿里郎新潮流—记录—脱口演奏会”，就是将韩国传统民谣阿里郎融入现代元素进行变奏再创造之后以新的形式呈现给中国公众。

第二，注重挖掘中方资源，开展适应性对华公共外交。其具体方式包括三种：长期招募中方志愿者参与文化院的工作，宣传文化院活动并对文化院的工作实时提出建议和意见；文化院开展公共外交活动后开展附属活动如艺术展观后感大赛等，收集对已展开活动的效果反馈；在文化院官方网站上开展对驻华韩国文化院工作的评价。

三、案例比较之结论

相较于一些欧美发达国家，中韩两国的公共外交均属起步较晚，但也都在全球范围内取得了一定的传播效果。作为对“中国威胁论”的回应，中国主要以“为世界和平作贡献”的积极形象推进公共外交，寻求在国际传播中的有效话语权。韩国公共外交的目标是树立韩国的国家品牌形象，赢得外国公众的信任和好感，用以获得对韩国外交政策的理解和支持。由于地缘因素、经贸关系，以及双方都需要弥消一些敏感问题对两国关系造成的负面影响，中韩均开始借助新起的、面向双方公众、更符合传播规律的公共外交改善双边关系。其中，双方均有意识地利用文化外交作为互向性公共外交的重点内容，并重点开发新媒体平台的传播渠道。不过，分析以上案例，可以看出，中韩公共外交的互向性传播各有侧重，呈现出若干不同之处。

首先，中韩公共外交目标受众的指向有所不同。韩国对华公共外交注意面向中国普通公众，综合考虑各方面因素开展适当的“量身定做型”公共外交，其特定目标受众更是明确锁定年轻人群体。中国对韩公共外交的目标受众主要指向一些特定社会阶层，或对中韩关系有影响力的群体，如政府官员、企业、社会团体等，直接针对韩国普通公众的公共外交活动较少，互动、双向性的传播更少。与传统外交不同，公共外交主要面对外国公众特别是普通公众，以文化交流与大众传播为主要手段，增加外国公众对本国的好感和信任。因此，中国对外传播需进一步挖掘公共外交面向普通公众的实质内涵。

其次，中韩公共外交传播内容的侧重有所不同。韩国对华公共外交的目标是以缩小韩中两国人民的感情距离为重要任务，其内容不仅展示韩国传统文化精髓，更利用韩流的既得优势为突破口，向中国公众展示了韩国的现代生活、现代文化，尽可能全面地展示魅力韩国。中国对韩公共外交的内容多是向韩国民众说明中国的政治经济社会生活的发展，促进韩国公众认识真实的中国。其传播侧重点主要落在政治与经济的宣介上，而文化传播也多侧重于中国传统文化而鲜有现代生活元素，不能使韩国公众感受到全面真实的现代中国，故而对韩国年轻人群体不具备足够的吸引力。

再次，中韩开展互向性公共外交时对彼此的建构程度不同。韩国充分利用中方资源为对华公共外交服务。例如，开展公共外交活动前，积极收集中国公众的意见、反应，并对收集到的信息进行分析，用以指导对公共外交活动的建构和分析。开展公共外交过程中，利用中方人员为媒介，通过有影响力的中国人将韩国的文化及价值观传递给更多的人。活动过程中及结束后，通过网络平台及其他反馈机制征集公众对活动的反馈、评价，将信息再分析用以指导下次公共外交活动的开展。这样，形成了一个搜集分析——建构设计——实时互动——事后反馈的良性循环过程，始终以中国公众的感受为传播的出发点和归宿。相较之下，中国对韩公共外交缺乏对韩国目标受众的明确定位与精心策划，未能对韩国公众展开具有匹配性、适应性的公共外交，同时也缺乏针对韩国公众的公共外交反馈及评价机制。

此外，中韩公共外交的成熟度及互向性传播效果略有不同。韩国公共外交以其“文化外交”为基础，其文化外交在世界上的成熟度一直都偏高。由于丰富的公共外交资源、对自身适当的定位以及多项公共外交项目的开展，韩国公共外交在全球范围内尤其在中国取得了许多良好评介。韩国“韩之韵支援战略”努力促进传统文化和韩流文化的产业化、世界化和品牌化，并在以“韩流”为推手的过程中，利用文化外交为其政治目的服务。例如，驻华韩国文化院专门开设“独岛常设展示馆”，通过展览的方式将“独岛是韩国的领土”这一理念传递给中国公众。在新媒体方面，韩国建立专门的公共外交官方网站，对中国公共外交情况进行介绍，并利用新媒体的互动性、实时性实现了与中国公众的直接交流，将韩国公共外交本身作为宣传韩国的直接手段。中国尝试以传播为手段展开全球性公共外交，也开始尝试分国别、跨文化的专向建构。这些战略意识和外交举措有利于中国国家形象的提升，但是由于公共外交的资源基础和政策基础都还比较薄弱，中国对韩公共外交呈现出一定的松散性，其政策手段的成熟度略低于韩国。

「注释」

①？？？ ？？？？？ ？？？？？ ？？？ ？？！ ？？： ？？？ ？？？： ？？？ ？？？？ ？？？？ ？？： ？？？，http：//news.naver.com/main/read.nhn？mode=LSD&mid=sec&sid1=104&oid=262&aid=0000006497

②2013 ？.？ ？？？？？？ ？？？ ？？ ： ？？？？？？ ： ？？？ ？2？？？？ ：？？？ ？？？？，http：//www.mofa.go.kr/webmodule/htsboard/template/read/ korboardread.jsp？typeID=9&boardid=751&seqno=301938&c=TITLE&t=&pagenu m=2&tableName=TYPE_SPEECH&pc=&dc=&wc=&lu=&vu=&iu=&du=

③韩之韵支援战略，参见驻华韩国文化院网站，http：//www.han-style.com/chinese/

④Kim Dong-gi ，"A Practical Approach to Soft Power： The Korean Experience"，Wilton Park Conference -Soft Power in Action，Feb. 3-5， 2014，http：//www. publicdiplomacy.go.kr/introduce/contribution.jsp