回归新闻，尊重规律

桂涛

开展对外传播，海外社交网络是不容忽视的舞台与阵地。为什么这么说？几个简单的数据呈现出海外社交网络的影响力：全世界最大在线社交网络脸谱（Facebook）拥有11亿注册用户，其中近一半用户每天登陆；18至34岁的脸谱使用者中，有一半在每天醒来后第一件事就是查看自己的账号；推特（Twitter）注册账户6.45亿，每日新注册人数13万……

如何利用海外社交网络开展对外传播对中国主流媒体而言尚是一个新课题。2013年年底，新华社对外部组建新媒体室“海外社交网络小组”，在发稿中心的直接指导下专门负责新华社社级推特、脸谱等账号的内容发布和管理维护。

小组成立之初，对外部主任严文斌要求，迅速摸清海外社交网络传播规律和话语体系，说别人听得懂的话，发出自己的声音；负责新媒体业务的对外部副主任李生江则给了小组最宽松的发稿尺度。

关注者人数是衡量一个社交网络账号影响力的最直接指标。从小组成立至今，新华社社级推特账号关注人数从此前的1.9万上升至近6万，脸谱账号点赞人数从不到300人增长至4.3万人。

探寻传播规律：推特不是微博

每天，有至少4亿条推特被发布，至少3亿张照片被贴上脸谱。我们常常自问：“凭什么让别人关注你发的那条推文、‘点赞你贴的那张照片？”

这就要求首先摸清海外社交网络的传播规律。有人说，推特就是微博，脸谱就是开心网，优兔（Youtube）就是优酷。但其实，国内社交网络与海外社交网络之间的差别巨大。

比如，一条微博允许有140个汉字，而一条推特只允许有140个字符。要发布莎士比亚的那首著名的“生存还是毁灭”十四行诗，用中文微博只需一条，而用英文推特就需要三条半。事实上，在推特上，没有人会用三条半推文讲述一个完整的意思，也很少有人使用“长微博”的功能，所有要表达的意思都浓缩在一条推文之中。这就要求用推特发布新闻要简洁明快。

再比如，在注册人数为6.45亿的推特上，用户的关注点比注册人数约5亿的新浪微博更为“分散”。联合国微博账号的关注者超过500万，在推特上的关注者只有129万；法新社微博账号的关注者超过400万，而推特上只有16.8万。

从转发上看，推特与微博使用者的趣味也不同。推特上有史以来转发第二多的一条推文是2012在美国大选中获胜的奥巴马总统发布的消息“再干四年”。它以及所配的奥巴马与妻子深情相拥的照片在推特上被转发了81.7万次。而在微博上，仅一条关于艺人文章出轨的微博就被转发超过120万次。

海外社交网络独特的传播规律要求我们摒弃想当然的固有思维，在传播策略上做出相应调整，而不能把国内社交网络上的传播手段简单照搬到海外社交网络上。

我们在调研世界主流媒体社交网络账号信息发布情况的基础上，从细微处入手，首先改变了新华社账号的背景图片与说明。背景图片从新华社大楼改为对海外受众而言意涵更为丰富的中国古代的骏马图，账号说明则改为“China Insight， Global View”（洞察中国，放眼全球），就连附加的机构主页地址也选择了更明了的“english.news.cn”而非国内更常用的“xinhuanet. com/english/”，努力做到更加专业。为了更加明确新华社“中国新闻提供者”的身份，我们将推特账号Xinhua News Agency（新华社）改为Xinhua China News（新华中国新闻），让以“中国”作为关键字进行搜索的用户能第一时间找到我们。

在发稿时间、频率和形式上，我们也充分考虑社交网络“使用大户”的英美、中东、巴西等地受众的作息时间、世界主流媒体社交网络账号的一般发布频率，以及“一句话加全文短链接”的常用发布形式，将它们作为重要参考。不断增多的用户评论和转发次数证明：只有努力探寻并充分尊重海外社交网络独特的传播规律才能融通中外话语体系，才能“不说怪话、不做怪事”。

回归新闻本质：是不是新闻，社交网络是“试金石”

每年的全国两会是观察中国的绝佳窗口，中国官方通讯社在其海外社交网络账号上发布的内容也注定引来关注。如何利用好海外的关注，提供权威、相关、及时的信息是社交网络运营者需要思考的问题。

根据我们调研中摸索到的社交网络传播规律，重大涉华事件发生时，就是中国媒体社交网络赢得世界关注的机遇期，关键是能否利用好外界的关注，提供满足海外读者需求的内容。

比如，中共十八大产生的新一届中共中央政治局常委名单通过新华社推特账号发出后，1小时内被转推215次，收藏27次，远超美联社和路透社法人账号发布效果，和推特上关注者最多媒体之一的CNN持平。

另外一个典型案例就是4·20芦山地震发生的8小时内，新华社推特账号增加了1000个关注者，而从第8小时到72小时的时间段内，关注者只增加了300个。

与传统对外英文报导相比，海外社交网络上发布的内容第一时间直接面对受众，并通过他们的转发与评论进行“打分”。发布内容是不是新闻、140个英文字符中有没有突出新闻性，以及新闻机构持何立场，这些都在挑剔的用户面前得到评判。

2014年两会期间，新华社海外社交网络账号日均“涨粉”人数为平时的10倍，这正是我们在利用推特进行对外传播时注意回归新闻本质的结果。

两会前，我们在此前大量调研的基础上确定了“推特重时效、重‘干货；脸谱重视觉、重话题”这一原则进行新闻信息发布，还在发稿流程上做出特别安排：推特由对外部两会前方报道组发稿人直接签发，保证时效；脸谱稿件由后方发稿中心发稿人精心打磨后签发，注重话题性。前后方相互补台、相互配合，确保重要新闻英文首发。

两会期间，我们按照社交网络运行规律，在发布推特时注意添加“中国两会”“外长会”“马航失联航班MH370”等关键字，推送相关账号，并在“GDP增长目标”“国防费预算”等重要授权发布内容公布前发布预告提示，吸引用户关注。

“中国2014年国防费预算拟增长12.2%，为3年来最高增速”；

“中国2014年GDP增长目标为7.5%，与去年持平”；

“中国央行将加强互联网金融兼管、防止潜在危机”；

“中国最高立法机构研究逐步减少死刑”；

“中国外长宣誓：寸土必保”；

“中国外长：马航失踪客机‘非常令人忧虑”；

“中国最高立法机构对贿选‘零容忍”；

……

这些重要内容均是根据新闻事件重新提炼后，在新华社推特账号首发，被广泛转发。其中，涉及国防费预算、GDP增长目标两条内容更是在提前获得数据后着手准备，先于通稿发布，确保推特上相关独家内容在“真空期”内传播。

涉及中国国防费预算、昆明暴恐事件等内容的多条推文转发收藏超100次，最高超300次，远高于西方主流媒体推特账号条均几十次的转发量。

事实证明，两会期间较好的推文均是短平快的新闻事实，而非策划产生的“大稿”，内容为王的新闻专业主义要求与推特自身的传播规律不谋而合。

马航客机失联事件中，来自中国的消息总是在社交网络上备受关注。新华社推特账号上率先独家发布的“越南否认侦测到失联客机信号”“中国军舰驶向失联客机疑似坠落海域”“中国军机发现疑似油迹带”等“新闻干货”在推特上被转发数百次。特别是一张马来西亚方面宣布失联客机坠毁在印度洋中后，乘客家属晕倒的照片，被转发800多次，为我们今后发布图片确立了“大事件为背景、加些许感情”的标准。

按照新华社对外部领导“社交网络等新媒体反哺传统报道”的要求，我们还努力将海外社交网络这块新闻的“试金石”进一步发展成为新闻的“策源地”，针对海外网友的关切和疑问，组织报道进行回应。

比如，新华社推特上曾发布一条“中国领导人宣誓：将实现粮食自给自足”的推文。一个加拿大网友留言：“这会影响加拿大的农产品出口吗？”针对包括加拿大在内的世界粮食出口国的关切，我们立即组织了稿件《中国粮食自给自足对世界意味着什么》进行回应，被多次转发评论，取得了很好的对外传播效果。

？尊重社交属性：从“改变语态”做起？

要在海外社交网络上开展对外传播，首先要知道我们传播的对象是谁？他们要什么？

根据我们的调研结果，可识别的新华社社交网络账号关注者中，主要包括以下几类：华语用户；世界各国和地区机构、国际组织；各国记者；国际金融界、商界人士；异见人士；学者和学生；中国文化爱好者或在中国生活的外国人等。

从语法、用词，到报道角度的选择，社交网络上发布的内容没有改稿，总是处于用户的挑剔目光之下。这些用户对中国的了解和批判精神常常让我们感叹：“社交网络里高手如云！”

一次，我们的“中国春运开始”视频推特稿提到春运是“Worlds largest migration（世界最大的迁徙）”，很快就有来自美国关注者留言：“我怎么找不到角马？”原来，西方受众熟悉的“世界最大迁徙”是被称为“世界最伟大自然奇观”之一的非洲马赛马拉角马过河。而我们所发推文更准确的说法应该是，春运是“Worlds largest human migration（世界最大的人口迁徙）”。

而一次在发布中国国家领导人出席的创新大会新闻时，我们按常规配发大会开幕全景图，在社交网络上被一些读者批评为“没有创新精神的创新大会报道”。

在涉藏、涉疆、涉日、人权等话题上，更是容易引来攻击和揶揄。这就要求我们对社交网络上发布信息的内容慎重选择，仔细打磨。

有人开玩笑：搞社交网络的人和耶稣一样，脑子里想的总是：“Follow me！”

要吸引关注者，就要回归社交网络的社交属性，将传统稿件再造成适合社交网络传播的内容。这首先要求增强发布内容的趣味性和贴近性。

新华社海外社交网络账号近期发布的一些内容包括：

“‘买象牙就是买子弹：姚明呼吁全面禁止象牙贸易”；

“奥斯卡获奖影片《地心引力》给中国宇宙科学家带来启发”；

“诺贝尔奖得主莫言呼吁给失独家庭更多帮助”；

“中国月球车‘玉兔的师傅们”；

“大脚带来大麻烦：中国新疆大脚汉的烦恼”；

“罗德曼到访朝鲜，与金正恩一同吸烟”；

……

这些内容是从对外通稿中挑选西方受众熟悉、关注的内容发布，并配发夺人眼球的突破，在脸谱上被频繁点赞。

两会期间，领导人参加人大代表团讨论的对内通稿多是四平八稳，亮点不突出。在海外社交网络上发布内容时就需要重新选择角度。“中国国家主席习近平要求坚决反对损害民族团结的言行”“中国国家主席习近平调侃‘罐装空气，表示空气质量与幸福感密切相关”“中国总理李克强要求在复杂形势下深化改革保持经济稳健增长”等推文均是根据社交网络的社交属性再造。

增强贴近性并非意味着在海外社交网络上不能发出自己的声音，关键是改变语态，遵循社交网络传播规律和表述习惯，把话说得让别人更愿意听。改变语态是第一步。

比如，对外通稿播发的《评论：不该对中国国防预算增长感到担忧》，在社交网络上发布时，我们将其题目改为《中国为什么要将军费预算增速定为三年来最高？》，避免咄咄逼人。

博鳌论坛期间采写的对外通稿《诺奖得主：对买房的执着阻碍创新》，在社交网络上发布时，我们将其题目改为《为什么诺奖得主菲尔普斯从未打算过买房？》吸引读者的好奇心。

有大数据研究表明：一条能激起别人转发欲的推特至少包含以下三个特征中的一个：提供有效信息、有深入的见解、充满感情。“最理想状态是，每条发布的推文都像是在和朋友分享信息。”

新华社“海外社交网络小组”接手推特业务前，一名长期关注新华社推特账号的媒体人将它比作“一位矜持的中央政府发言人”。如何在发布权威涉华信息的同时，塑造社交媒体账号的人格与风格，是我们努力思考的问题。如何让冷冰冰的新闻活起来？让板着脸的信息发布者微笑起来？

国际赛车巨星舒马赫因滑雪事故重伤，新华社打破常规，在推特上用德语发布一条推文“舒马赫，愿你早日康复！祝你生日快乐！”，被德新社、德国明星周刊、斯图加特新闻报、南德日报、奥地利体育24、德国商报、新苏黎世报等转发，这些媒体在报道中提到“中国国家通讯社新华社在其社交网络账号上祝愿舒马赫早日康复。”

在海外社交网络上开展对外传播，只有回归新闻为王的专业主义、尊重社交媒体自身的社交属性和传播规律，才能有效发声。

责编：谭震