NHK母语对外传播频道传播理念探析

池敏 谢毅

NHK World Premium是日本放送协会NHK以母语播出，面向海外的收费电视综合频道。自1998年4月1日开播以来，它一直以服务于海外日侨为宗旨，意在传承日本文化，提升侨民素养，维系民族共同感。截至2012年3月，NHK World Premium的信号已覆盖全球108个国家与地区①。本文从栏目编排、栏目内容等方面入手来解读其对外传播理念，探讨NHK World Premium如何在全球市场竞争日益激烈和民族文化冲突不断升级的时代背景下履行其作为公共媒体的历史使命与社会责任，以为我国华语电视的对外传播提供借鉴。

美国文化研究的代表人物詹姆斯·W·凯瑞曾提出，传播的最高境界不是单纯的信息传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。②NHK World Premium作为NHK唯一的母语对外频道，它不仅是展示日本文化的窗口，更是传递传统价值观念和维系国民情感的纽带。

以服务海外侨民为宗旨

NHK在《国内电视节目基准》中规定，日本放送协会作为公共媒体机构，必须立足于全体国民的利益，坚守不偏不党的立场，确保言论的自由并提供丰富、优秀的电视节目，以增进公共福祉和促进文化的发展。③

“一切为了受众的利益”是NHK运营的基本理念。与NHK一样，NHK World Premium实行公共制度型的管理体制，其主要收入来源是观众交纳的视听费。这一方面使其免受资金短缺的困扰，可以全心全意地投入节目的研发与制作，另一方面也使其得以保持媒体自身的独立性，坚持以受众的利益为中心，不偏不倚。

首先，NHK World Premium对栏目进行细分以不同内容和不同风格的节目来迎合受众的不同需求。NHK World Premium的节目基本上实现了主题差异化、形式多样化。以音乐类节目为例，NHK World Premium共设有9档音乐类节目：从内容上看，这些音乐类节目包括本土怀旧金曲《BS日本的歌》和最新流行音乐《音乐日本》、最新英文歌曲《J-MELO》、世界经典名曲《世界名曲集》、日本童谣《大家的歌》等节目；从形式上看包括综艺娱乐节目《Za少年俱乐部》、以介绍音乐人价值观念为主的纪实节目《SONGS》、真人秀节目《NHK业余歌手大赛》。

其次，NHK World Premium标榜中立的价值立场，承诺不作任何利益团体的代言人。NHK的高层曾表示，其世界电视台不会成为宣传机器，不会光贩卖好的东西，他们要展示真实的日本形象。④除了展示“主旋律精神”，NHK World Premium确实还经常播放讨论国内各种争议性话题的节目。但值得一提的是，这类以争议性话题为主的节目从来都是高端、严肃性节目，如新闻评论节目《视点·论点》《新闻深度解读》等；相反，面向大众的娱乐资讯类节目则基本上以正面信息为主，如综艺娱乐节目《COOL JAPAN》、旅游类节目《新日本风土记》等。根据霍夫兰说服实验，正反面信息有利于说服高学历者，而单面信息则多适用于低学历者。这一栏目编排似乎又为日本价值观念的传播起到“曲线救国”的作用。

最后，NHK World Premium倾力为受众提供雅俗共赏、具有实用价值的优质节目。NHK节目制作团队善于对传统文化进行时尚、娱乐包装，并挖掘其中的各种实用价值，以一种更容易为观众所理解的方式来对之进行推广，例如以真人秀的方式来介绍日本生活方式的综艺节目《COOL JAPAN》。历史上，文化的区隔一方面阻碍了民族文化的交流，另一方面也使民族文化在外来文化的冲击下保持自身的完整性而得以延续。⑤日本文化本为日本本土居民所独有，但在当代要借助现代化电子媒介对此加以传播则必须打破文化上原有的隔阂，寻找与受众间的共鸣点。NHK World Premium在对日本文化进行传播时，其对相关点的挖掘必着眼于受众的日常生活体验，而这在栏目内容上的表现就是雅俗共赏、注重实用、贴近生活。

注重民族文化的传承

基于NHK World Premium作为母语对外频道的历史使命，其在专注于提升服务能力的同时，致力于促成国民对本民族文化的认同、继承与发展。

NHK在国际传播中素来以“文化”取胜，其两套对外频道——英文频道NHK World TV与母语频道NHK World Premium的显著区别就在于，前者侧重文化的传播，而后者更注重文化的传承。文化的传播是横向的，指的是本民族文化与世界文化的交流与融合；而文化的传承是纵向的，指的是子孙后代对本民族文化的继承与发展。2007年12月21日，日本《广播法》修正案通过，NHK建立新的对外传播制度，即对“面向本国侨民”与“面向外国人”的节目进行区分。⑥目前，NHK World TV节目类型主要为新闻、资讯、娱乐，而NHK World Premium的节目类型除此以外，还有大量的教育、教养类节目。

日本《广播电视法》将电视节目划分为四大基本类型——“新闻、娱乐、教育、教养”，并规定必须保持这四大类节目比例的平衡，教育、教养节目的重要地位可见一斑。⑦事实上，自明治维新以来，日本社会一直高度关注国民的教育与教养问题。1925年，东京放送局首任总裁后藤新平的开播演说，代表了其后日本政府在教育广播电视工作的理念，即成就“文化的机会平等、家庭生活的革新、教育的社会化、经济机能的活泼化”。战后，因对民族文化的危机感，教育与文化界强烈主张开发教育节目来捍卫日本文化，这催化了日本教育电视体制的发展。⑧1953年起，日本的广播电台和电视台纷纷创办了社会教育的专题节目，以此教养国民，进而凝聚社会舆论、强化民族的集体意识。进入21世纪以来，在日本数位汇流的M型社会中，电视仍是广大国民，尤其是资讯弱者获取信息的主要途径。对此，日本著名的媒体史学家佐藤卓己在其新著《电视的教养：一亿总博知化的系谱》（2008）中评论电视媒体应成为社会基本的“教养安全网”，维持高品质的电视文化仍是日本社会努力的方向。⑨

在这样的社会和历史背景下，NHK作为立足于全民利益的公共放送机构，成了这场全民教育运动的舵手，它将“提升以教养、情操、道德为基础的国民人格，培育其理性精神”列为节目播出的基本原则之一。在《国内电视节目基准》中，NHK规定教养类节目必须“以提升一般性的教养和文化水准作为宗旨”，“不只是满足大多数人的希望和要求，要尽量努力满足所有阶层的希望和要求”，“提升社会参与能力，深入解读生活文化相关的知识”。而教育节目则“应明确节目受众，节目内容要有益于、适合受众”，“为提升教育效果、应有组织地、持续地制作节目”，“通过节目努力达成教育机会均等”。10

当前，NHK World Premium每周播放近120个栏目，其中具有“教育、教养”特色的电视栏目超过4成。除了37档社教类节目、13档纪录片、16档儿童节目外，NHK World Premium中还有大量融合新闻、娱乐、教育与教养节目风格的“资讯类节目”，可以说“教育、教养”是NHK World Premium的重要特征。这些教养、教育类节目全部精选于国内频道，不仅通俗、实用，而且具有浓郁的日本文化气息。以《NHK短歌》《NHK俳句》《知惠泉》《周日美术馆》《今日料理》《园艺入门》《大家的体操》《美的标志》《恋上杂货》等为代表的教育、教养类节目，不仅培养了侨民对本民族文化的感知能力，而且也向侨民传授文化参与的知识与技巧，提升侨民对于本民族文化的实践参与能力。总之，NHK World Premium的节目并非一般意义上的文化推介，而是借此引导受众养成符合本民族价值规范的生活习惯和处世态度，从而传承和维护民族文化，促进侨民对本民族文化的认同。

凝聚民族集体意识

“Japan，closer to you”（日本，伴你左右）是NHK World Premium的口号，意为 “无论你身处何时何地，日本永远与你相伴”。这一口号有两层含义，一方面代表了NHK World Premium对受众的承诺，是其服务意识的体现；另一方面则体现了民族国家的集体意识，暗示着NHK World Premium是民族集体意识的发动机，在对外传播中为受众构建起“想象的共同体”。

本尼迪克特·安德森认为，由大众电子媒介所创造的“想象的共同体”并非幻影，而是深植于人类深层意识的心理建构。11在信息社会中，受众间无需朝夕相处也可通过电子媒介所构建的“视听世界”获知集体的动态，形成对集体文化的认同感及心灵上的归属感。而NHK World Premium对这一“想象的共同体”的构建还巧妙地利用“同舟共济、患难与共、永不放弃”的心态来凝聚民族集体意识，进而共谋国家利益。

NHK World Premium善于利用“患难与共”的心态来维系民族情感。日本学者土居健郎在《日本人的心理结构》中提出，依赖心理是日本文化心理中最突出的特点，这种心理广泛地反映在人际关系的各方面。12王志强在《如此日本人》中分析日本处于地震带，是一个自然灾害频发的国度。为了抵抗自然灾害，日本形成了相互依靠、团结对外的传统。13自然灾害一直是NHK的报道重点。自东日本大地震后，这一关注度又进一步升级。在新的2013年度计划中，NHK World Premium被明确要求增加有关报道灾后复兴进展的栏目。14在凝聚民族集体意识上，加强对自然灾害事件的关注度是一个讨巧的手段。因为相较于“太平盛世”，人类更倾向于在灾难中保持团结。著名的“码头工人哲学家”埃里克·霍弗曾说“恨是最有利的凝聚剂”，尤其是当人们受到伤害、欲进行反抗时，总会希望有别人站在自己一边。15自然灾害是一个相对安全的议题，作为人类共同的敌人，这一议题不仅可以避免产生宗教种族主义冲突，而且可以有效地引发受众的民族主义和爱国主义情绪。

同时，NHK World Premium的节目往往充满励志色彩，为受众的前途及个人命运点亮希望。NHK World Premium此类栏目的叙事模式多以人物为中心，遵循人物的心路发展历程，或以今人的视角重新审视过去的人，借其智慧来探讨当代问题的解决路径，或以他们如何战胜坎坷命运的故事来激励当代国民要展望未来，奋发图强。这类节目的代表是教养节目《知惠泉》、纪录片《历史秘话》《想和那人会面》《专业人的工作方式》以及大河剧等等，这些节目为处于失意状态下的日本社会注入了一股正能量。如今，日本内阁风雨飘摇，经济状况江河日下，人口老龄化速度加快，失业率屡创新高，整个日本社会大有从“失去的20年”向“失去的30年”转变的风险，国民日渐焦躁不安，对整个社会及国家的担忧也日益加深。在这失意的社会氛围中，希望弥足珍贵。埃里克·霍弗曾说：“如果只有共同苦难而没有共同希望的话，人群既不能产生团结，也不能患难与共。因为希望一旦丧失，人群就会分裂，每个人都只会拼命去照顾自己的利益。”16只有对美好未来有着执着的信念，人们接受与他人分享眼前事物、自我牺牲和相互扶持的行为才有可能发生。恰恰在现实生活中，失意者总是更愿意追随梦想的布道者，与其说期许梦想的实现，不如说这是他们寻求逃离不想要的自我的方式。基于此，为了团结侨民、共谋国家利益，NHK World Premium必须在强调“患难与共”的同时，也积极地撒播希望的种子。只有以希望的火炬护航，国民才能真正做到同舟共济、万众一心。

（本文为2012年教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国电视对外传播创新研究——基于境外电视跨国传播之启示” 的研究成果，项目号：12YJA860020）

「注释」

①NHK Annual Report 2012/2013 http：//cgi2.nhk.or.jp/pr/english/publication/pdf/ annual_report.pdf

②[美]詹姆斯·W·凯瑞著，丁未译.作为文化的传播——媒介与社会论文集[M].北京：华夏出版.2005第7页

③NHK《国内番組基準》http：//www.nhk.or.jp/pr/keiei/kijun/index.htm

④何明智、郭醇.中日电视英语频道的比较——解读NHK World TV的定位兼与CCTV-9对比[J].对外传播.2009（04）.第39页

⑤杨善民、韩锋著.文化哲学[M].济南：山东大学出版社.2002. P209

⑥李宇.日本NHK国际传播的“文化战略”及启示[J].传媒.2010（12）.P66

⑦日本《广播电视法》第106条

⑧[台]林鸿亦.电视：形塑日本国民教养的媒体机制[J].新闻学研究.2011（4）.P335

⑨[日]佐藤卓己著.テレビ的教養：一億総博知化への系譜[M].日本電信電話株式會社.2008

⑩高昊.日本广播电视机构媒介素养实践研究[J].新闻界.2012（22）.P69

11[美]本尼迪克特·安德森著，吴叡人译.想象的共同体：民族主义的起源于散布[M].上海：上海世纪出版集团 2005，第16页

12土居健郎著，阎小妹译.日本人的心理结构[M].北京：商务印书馆.2006

13王志强著.如此日本人[M].北京：中央编译出版社.2006

14NHK《平成25年度国際放送番組編集の基本計画》 P3 http：//www.nhk.or.jp/pr/ keiei/kihon/pdf/kokusai.pdf

15[美]埃里克·霍弗著，梁永安译.狂热分子——群众运动圣经[M].桂林：广西师范大学出版社.2011.第123页

16[美]埃里克·霍弗著，梁永安译.狂热分子——群众运动圣经[M].桂林：广西师范大学出版社.2011.第98页