大学生网购情境下服务补救对顾客忠诚的影响研究

周红　方健雯

[摘 要]本文以服务补救为切入点，以网购大学生为研究对象，以行为忠诚和态度忠诚为后续变量，主要运用因子分析和结构方程分析方法，测评了服务失败情境下，服务补救对顾客满意度、忠诚度的影响。研究结果显示：网络商家服务补救各维度均对顾客满意具有显著正向影响；顾客满意对大学生群体的态度忠诚以及行为忠诚具有正向影响；网络商家的服务补救各维度均对顾客的态度忠诚具有正向影响，制度、道歉、有形补偿与行为忠诚不相关。

[关键词]网络购物；网上服务补救；顾客满意；顾客忠诚

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.008

由于服务本身具有差异性和不可分离性，网络服务的服务人员与顾客之间的地域空间距离又增加了保证服务质量的难度，服务失败的发生难以避免。网络服务失败的出现，将给网络商家带来难以估量的顾客损失，因此，网络商家在服务失败后所采取的补救措施成为企业重获顾客满意，维持顾客忠诚，帮助企业获取顾客终身价值的最有效的途径。网络商家及时的服务补救能够有效减少消费者差评，获得消费者谅解，降低其转换倾向。因此，加强网络商家对服务补救的重视，提高网络商家的服务补救意识，改善网络商家的服务补救措施，成为商家获取忠诚客户进而获取竞争优势的关键。

1 理论回顾

服务补救这一概念率先由芬兰学者Gronroos提出，他认为服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者所采取的一系列补救行动和措施。[1]Hart Heskett 和 Sasser指出，服务补救通过对顾客的抱怨进行及时有效的处理维护企业与顾客之间的关系，建立更高程度的客户忠诚。[2]Smith Bolton 和 Wagner扩展了服务补救的内涵，认为补救工作应该在抱怨出现之前开展，并对顾客没有抱怨的失误进行弥补。[3]Smith，Bolton 和 Wagner将服务补救总结成四个维度：有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性。[4]我国学者彭军锋等认为服务补救属性至少应该包含经济补偿符号补偿。

关于顾客满意方面，有学者进行了以下的研究：1965年Cardozo率先对顾客满意进行界定，他认为顾客满意是顾客将其实际感知到的服务质量同其预期期望相比较之后形成的感觉状态。[5]Oliver认为顾客满意来源于客户的需求得到有效满足后产生的一种心理满足状态。[6]Cadotte，Woodruff 和 Jenkins经过研究指出，顾客满意是顾客购买后商品的实际表现与其预期表现对比后产生的需求满足状态。Philip Kotler进一步指出，顾客满意是因为顾客购买的商品达到或高于其预期水平后产生的一种心理状态，否则将会产生顾客不满意。[7]

对于顾客忠诚的研究，早期学者聚焦于顾客的购买行为，Tucker将顾客忠诚定义为发生连续三次购买行为。Jacoby，Chestnut 和Fisher将顾客对产品或企业的情感因素加入到顾客忠诚的定义中。Oliver认为顾客忠诚是指在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。[8]韩经纶和韦福祥进一步指出忠诚的顾客基于对产品的正向情感，会在未来的相当长的时间内，对产品进行正向的口碑宣传和消费行为。[9]陆娟将顾客忠诚分成重购行为和态度忠诚两个维度进行测量。[10]

2 模型建立与假设

2.1 模型构建

本文结合目前网络购物的实际发展状况，在对以往文献研究的基础上发现，服务补救措施能够在一定程度上对消费者的价值进行弥补，填补因服务失败的出现而导致的产品实际表现与顾客期望之间的差距，在某种程度上重获顾客满意；而满意的顾客往往会因为要降低第二次购买的购买成本以及降低初次购买的购买风险，会持续选择其所满意的产品或企业，同时，为降低周围好友的采购风险，会进行相应的口碑宣传，这都会无形当中形成顾客忠诚，因此服务补救与顾客满意以及顾客忠诚之间存在一定的影响关系，由此笔者得出以下研究模型（见图1）。

2.2 提出假设

根据上述研究模型，本研究主要涉及三种类型的变量：

服务补救：本文综合对服务补救的划分维度，以及我国学者常亚平（2009）对网上服务补救的测量，将网络购物环境中服务补救的维度划分为有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性以及制度五个维度。

顾客满意：主要是指在网络商家服务补救后产生的顾客二次满意。

顾客忠诚：本文顾客忠诚是指态度忠诚和行为忠诚。

本文在大学生网购情境下，基于服务补救、顾客满意和顾客忠诚的关系提出以下假设（见表1）：

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究问卷的设计主要是参考前人的研究成果并结合本文对各变量的界定，其中服务补救主要是根据Smith，Bolton 与 Wagner（1999）的文献和Parasuraman Zeithaml 与 Malhotra（2005）开发的电子商务服务补救质量量表，结合本次研究针对具有网络服务失败、接受网络服务补救经验的大学生广泛而有深入的访谈完成。关于顾客满意，本文是在参考Oliver 与 Swan（1989）提出测量服务质量满意度的指标，结合Andreasen（2000）研究服务补救满意的文献基础上，针对商家补救的态度、结果和总体方面进行测量；顾客忠诚的测量题项是借鉴周艺（2011）的量表，测量的是在网购环境下，消费者在一段时间内愿意对某网络商家商品或服务进行重复消费行为或者愿意主动向周围人进行推荐、宣传以及当其产品出现负面口碑时，主动进行消除的行为，是顾客态度忠诚和行为忠诚的有机结合。

3.2 数据收集

本研究采用的问卷发放形式主要有两种，即实地数据收集和网上问卷发放。书面问卷发放主要集中在威海的两所高校：山东大学（威海）以及哈尔滨工业大学，发放形式以随机发放为主；网上问卷发放主要是利用问卷设计网站“问卷星”。本次调查共回收358份，其中有效问卷312份，有效回收率87.15%。有效样本量满足样本量至少为测量题项的5倍要求（Nunnally and Berstein，1994）。调查样本的基本情况如表2所示：

4 统计分析

4.1 因子分析

4.1.1 信度和效度

为确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，首先有必要对变量测量的信度和效度进行检验。运用SPSS软件对量表进行信度检验，结果显示，所有的alpha系数都在0.786～0.932，均大于0.7，最高值为顾客满意的0.932，最低值为制度的0.786，表明量表内在一致性较好，问卷设计合理，可信性较强。针对效度分析，本次研究主要进行结构效度检验。对14个服务补救题项、3个顾客满意题项和6个顾客忠诚题项进行因子分析，通过旋转，提取特征值大于 1 的因子。其中服务补救量表的KMO为0.796，顾客满意的KMO为0.752，顾客忠诚的KMO为0.803，均大于0.7，各量表适合做因子分析，表明量表具有较好的结构效度。

4.1.2 因子载荷

此次研究的服务补救的14个测量题项经过因子分析，较好地聚合成了互联网服务补救的五个维度。14个测量题项的因子载荷在0.752～0.892，表明服务补救的测量量表具有较好的结构效度和区别效度。其中因子一是指网络商家在服务失败出现前将可能出现的服务失败情况对网购消费者进行信息传递，并在服务失败出现后主动地进行补救和解释，因此将因子一命名为“补救主动”。因子二是指网络商家在网络服务失败出现后，对网购消费者提供赠品、现金折扣或者进行退货（退款）的补偿，因此命名为“有形补偿”。因子三是指网络商家针对服务失败制定了清晰、合理并且公平的制度，该因子命名为“制度”。因子四是指当服务失败出现后，网络商家及时地对网购消费者进行态度诚恳的道歉，该因子命名为“道歉”。因子五是指当服务失败出现后，网络商家对消费者的抱怨及时响应并且快速地解决相关问题，该因子命名为“响应速度”。

针对顾客满意的测量量表进行因子分析后发现，三个测量题项较好的聚合成一个因子，并且每一个测量题项的因子载荷均在0.90以上，表明该量表具有较好的结构效度。由于该因子主要测量的是网购消费者对服务补救的态度、过程以及补救结果的满意度，因此该因子命名为“顾客满意”。

顾客忠诚的6个题项，经过因子分析后较好的聚合成两个因子。因子一是指顾客针对网络商家提供商品进行重新购买的意愿、对商家的认可度等，将因子一命名为“态度忠诚”。因子二是指网购消费者在进行购物时会首选该商家的产品，并会进行口碑宣传和进行常年的采购，因此，将该因子命名为“行为忠诚”。具体分析结果如表3所示。

4.2 路径分析

为检验假设H1-H4，用Amos17.0对数据进行路径分析，模型的拟合度指标为χ2/df（卡方自由度比值）为1.498；比较拟合度（CFI=0.929，GFI=0.976，TLI=0.915）均大于0.9，近似误差均方根指标（RMSEA=0.006）小于0.08，表明模型具有良好的拟合度。分析结果如图2所示：

通过结构方程分析得出，“有形补偿”、“制度”、“道歉”、“补救主动性”、“响应速度”均与“顾客满意”具有显著的直接效应，即服务补救的有形补偿、制度、道歉、快速响应和补救主动性等均正向影响顾客满意，因此假设1得证；“顾客满意”与“态度忠诚”和“行为忠诚”均具有显著的路径系数，表明“顾客满意”正向影响“顾客忠诚”，因此假设2得到验证；“有形补偿”、“制度”、“道歉”、“补救主动”、“响应速度”均对“态度忠诚”具有显著的路径系数，“有形补偿”、“补救主动”、“响应速度”对“行为忠诚”具有显著的正向影响系数，而“制度”、“道歉”对“行为忠诚”不存在显著的路径系数，因此假设3部分得到证明；服务补救的各个维度在对“态度忠诚”和“行为忠诚”产生直接影响的同时，还通过“顾客满意”这一变量对“顾客忠诚”产生影响，因此“顾客满意”在“服务补救”和“顾客忠诚”之间具有间接的中介效应，因此假设4得到验证。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

本次研究通过问卷调查，构建并检验了网络购物情境下，服务补救对顾客忠诚的影响模型。数据分析结果显示，服务补救的各个维度均对顾客满意有显著的正向影响，其中有形补偿和补救主动对顾客满意的影响路径系数最大，表明当服务失败出现后，最有效的补救措施就是商家主动做出补救，并进行一定的有形补偿（实物、折扣或退货）。此外，服务补救的各个维度均对态度忠诚具有显著正向影响，仅有有形补偿、补救主动和响应速度对行为忠诚具有正向影响，这表明，当网络商家针对服务失败进行补救后，消费者会在态度上对商家进行谅解，但是仅仅是道歉或者具有补救制度还不能完全获得消费者信任，获取他们的行为忠诚。

顾客满意在服务补救和顾客忠诚之间具有间接的中介效应。表明服务补救既通过形成顾客满意进而实现顾客忠诚，同时服务补救也会直接影响顾客忠诚。当前我国网络服务仍有待完善，消费者对网络服务补救的预期还处于较低水平，因此当网络商家做出补救行为时，消费者可能对商家的补救不满意，但是仍对商家产生良好的印象，从而在态度上认可商家，或者处于价格等考虑发生重构行为。然而，满意的顾客更有可能出现忠诚行为，因此实现顾客满意仍将是企业进行服务补救的重要目标。

5.2 管理建议

（1）当服务失败时，网络商家应主动的与消费者建立联系，寻求补救方法。由于受我国传统文化的影响，当商家主动提出补救时，消费者往往会降低对商家的不满意程度，甚至降低补救期望。

（2）及时道歉。我国消费者在线上和线下购物时都比较看重商家的服务态度。而且随着我国居民自身素质的不断提升，消费者的宽容心也随之提高，因此在服务失败发生时，顾客会首先看重商家的认错态度。网络商家如果一直强调客观原因只会增加消费者的愤怒值，因此及时的、良好的道歉会收到意想不到的效果。

（3）提供一定的有形补偿。当服务出现失败时，消费者的顾客价值一定会受到影响，因此消费者对商家的期望也是聚焦于损失价值的补偿，因此提供一定的实物、现金折扣或者退款将会有效地提升顾客满意，建立消费者再次购物的信心。

（4）建立合理、清楚和公平的补救机制。网购由于商家与消费者的分离，在购物时消费者往往先考虑服务失败后应该怎么寻求补偿，因此一个清楚公平的机制能够帮助网络商家建立一个负责任的形象。同时，在服务失败出现后，补救机制有效得到实施，能够有效地提升顾客满意和态度忠诚。

参考文献：

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[4]Smith，A.K.，Bolton，R.N.& Wagner，J.A Model of Customer Satisfaction with ServiceEncounters Involving Failure and Recovery[J].Journal of Marketing Research，Chicago：Aug.，1999，36（3）：356-362.

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