地接导游服务质量评价体系构建研究

周晓梅

（武汉职业技术学院，湖北 武汉 430074）

地接导游服务质量评价体系构建研究

周晓梅

（武汉职业技术学院，湖北 武汉 430074）

地接导游是导游工作集体之一，地接导游服务质量关系到游客在当地参观游览活动是否顺利，并充分了解和感受参观游览对象的重要因素之一。根据《导游服务质量》标准（GB/T 15971—1995）和国际上评价考核导游员的A、S、K原则，构建了导游服务质量评价模块和地接导游服务质量评价体系，一方面提高了游客在旅游目的地的满意度；另一方面为了帮助各地旅游职能部门更好、更准确地对地接导游进行评价考核，以期为政府相关部门提供参考。

地接导游；服务质量；评价体系；A、S、K原则

在2012年大楚网健康频道的一份关于湖北旅游消费满意度调查报告中显示，仅6.35%的网友对湖北旅行社导游的服务质量表示很满意；54.39%的网友对旅行社导游的服务质量表示不满意［1］。因此，如何提高导游服务质量迫在眉睫，尤其是在今天，武汉正在由中转城市向旅游目的地转型之际，显得尤为重要。本文主要探讨的是地接导游服务质量评价体系构建的问题，以期为政府相关部门提供参考作用。

1 导游服务与导游服务质量

导游服务是一种复杂的、高智能、高技能的服务工作，贯穿于旅游活动的全过程。导游服务是指取得导游证的导游人员代表被委派的旅行社，按照组团合同或约定的内容和标准为旅游者提供向导、讲解及相关的旅游服务。

所谓导游服务质量，是指导游执行旅游合同、国家和行业标准的程度和旅游者对其服务满意程度的总和，即导游服务质量以维护旅游者利益为根本出发点，以旅游合同、国家与行业标准为依据，以旅游者的满意程度为准绳。导游服务质量是旅游合同、国家与行业标准和旅游者满意程度的高度统一［2］。在现实生活中，导游服务质量好坏涉及到许多方面，如交通服务质量、住宿服务质量、餐饮服务质量、参观游览服务质量、购物服务质量、娱乐服务质量等，一个环节没有衔接好，可能遭到游客的全面否认。

导游服务质量涉及三个方面：一是导游为游客提供导游服务之前签订旅游合同。某些旅行社为了招揽更多的游客，在对旅游产品宣传时不乏夸大其词，旅行社外联人员签订旅游合同也就会有不实现象，导游员在执行旅游合同时难免会出现游客投诉现象的发生。因此这方面的服务质量往往不容易衡量与把握。二是导游完成旅游合同的力度方面。由于导游底薪比较低甚至某些地接导游没有底薪，还要向旅行社缴纳“人头费”，导游在执行旅游合同时，无故克扣游客的餐费，缩短游览时间、增加购物时间，任意加点的现象，导致游客对导游服务质量不满。因此，对导游执行旅游合同，旅行社及旅游政府相关部门要对导游活动过程实施监控，以保证导游服务质量。三是相关产品和服务供给部门或单位的服务质量方面。导游服务是无形的，导游服务质量具有很强的关联性，除要求导游员本身具有良好的思想品德、广博的知识结构、较强的独立工作能力、熟练的导游技能、健康的体魄和心态之外，还需要与旅游相关的部门或单位如交通部门、景区景点、酒店餐厅的大力支持和配合，这样才会拥有高质量的旅游。

2 导游服务质量评价模块

导游服务属于无形服务的范畴，其服务质量往往不容易衡量。主要体现在导游人员的服务意识、职业道德、服务态度、服务技能、服务效率等方面。因此，参照国外旅游管理专家对导游人员的评价与考核的A、S、K原则，我们课题组成员制定出导游服务质量评价模块，图1所示。

图1 导游服务质量评价模块

该模块根据国际上通用的A、S、K原则对导游人员的考核与评价进行制定，分为三个部分。第一个“A”（Attitude）是指导游人员的工作态度，表现在服务态度、服务意识和职业道德三个方面。服务态度是指导游人员在为游客提供导游服务时是否热情周到，是否乐意为游客提供导游服务；服务意识表现在为游客提供的导游服务是否主动和被动，由于导游人员与游客接触的短暂性，要求导游人员能够主动为游客提供导游服务，急游客之所急，想游客之所想；职业道德表现在导游人员是否能够全心全意地为游客提供导游服务，无私地为游客的服务精神与“宾客至上”的旅游服务宗旨紧密结合起来，为游客提供优质的导游服务。

第二个“S”（Skill）是指导游人员为游客提供导游服务的导游技能，主要包含导游讲解能力、组织协调能力、应变能力和沟通能力。人们常说“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴；导游一张嘴，调动客人两条腿”。可见，导游讲解能力在带领游客观景赏美过程中发挥着重要的作用；应变能力主要表现在导游人员在处理突发事件的沉着冷静、头脑清晰、临危不惧，正确果断地处理意外事故时应具备的能力；组织协调能力主要表现在导游人员在完成旅游活动中的食、住、行、游、购、娱需要，以及与酒店餐厅、交通部门、景区景点、商店和娱乐场所的协调关系上，以使旅游活动能够顺利地完成；沟通能力表现在导游人员与服务对象之间的有效沟通上，良好的公关沟通能力也有利于提高导游服务质量。

第三个“K”（Knowledge）是指导游人员要具备广博的知识结构，包括语言知识、史地知识、法规知识和旅行知识。语言是导游人员最重要的基本功，是导游服务的工具；导游人员若没有过硬的语言技能，就无法做好导游讲解工作；史地知识是导游讲解的素材，是导游服务的“原料”，是导游人员的看家本领，所谓导游要成为“杂家”，要通晓“上至天文、下至史地”；政策法规是导游人员工作的指南针，导游人员在导游讲解、回答游客的问题时，必须以国家的方针政策和法规作指导；导游人员的自身言行也要符合国家政策法规的要求，自觉地遵纪守法；旅行知识主要包括出入境知识、交通知识、通信知识、货币保险知识、卫生知识等，导游人员掌握必要的旅行知识，对旅游活动的顺利进行显得十分重要［3］。

A、S、K评价模块是对所有导游人员的导游服务质量进行考核与评价，包括海外领队、全陪、地接导游人员（地陪代表的是地接社，因此本文称为地接导游，下同）。但是他们三者之间又有所不同，海外领队是出境旅游团的领导者和代言人，更侧重于旅行知识的讲解；全陪导游在导游工作集体中，主要负责上下站的联络工作，因此，在导游技能中更侧重于组织协调能力、沟通能力和应变能力；地接导游是地方接待社的代表，是旅游计划的具体执行者，地接导游工作最为辛苦，所起的作用最为关键。

3 地接导游服务质量评价体系构建［4］

在导游工作集体中，相对于海外领队和全陪导游而言，地接导游更侧重于某地的地面接待和导游讲解工作，因此，在衡量和评价地接导游服务质量方面又有所不同，我们课题组成员构建了地接导游服务质量评价体系。

表1 地接导游服务质量评价体系

在表1地接导游服务质量评价体系中，是在图1导游服务质量评价模块的基础上，增加了两个评价准则：文明旅游程度和自我评价。前者是根据2013年“十·一”实行的《旅游法》所提出的文明旅游，后者是地接导游对自我言行的审核。在评价准则中，根据地接导游工作的重点突出原则，其分值也有所不同，服务态度占15分，导游技能占35分，知识水平占30分，文明旅游程度和自我评价各占10分；在第二栏中分值主要分为两种，一种是比较重要的为10分，其次是5分，比较简单，容易操作；因此，在16个评价指标中，只有景点讲解、途中导游、语言知识和史地知识的分值为10分，这是地接导游工作中非常关键的知识点，地接导游如何运用所掌握的语言知识和史地知识为游客提供本地区的景点导游讲解，并把这些景点能够串联起来是地接导游技能的突出表现。在1995年颁布实施的《导游服务质量》（GB/T 15971—1995）明确规定：“参观游览过程中的地陪服务，应努力使旅游团（者）参观游览全过程安全顺利。应使游客详细了解参观游览对象的特色、历史背景等及其他感兴趣的问题。”参观游览活动是游客期望的旅游活动的核心部分，也是导游服务工作的中心环节。可见地接导游服务质量的表现形式集中表现在语言知识和史地知识，因此，在地接导游服务质量评价体系中所占的分值比例略高于其他评价指标。

在此主要强调在国家旅游局颁布实施新《旅游法》后，作为地接导游不及海外领队那样复杂。但是《旅游法》第十三条规定“旅游者在旅游活动中应当遵守社会公共秩序和社会公德，尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰，爱护旅游资源，保护生态环境，遵守旅游文明行为规范。”还在第十四条中规定“旅游者在旅游活动中或者在解决纠纷时，不得损害当地居民的合法权益，不得干扰他人的旅游活动，不得损害旅游经营者和旅游从业人员的合法权益。”该法律中明确规定“尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰，爱护旅游资源，保护生态环境”和“不得损害当地居民的合法权益”［5］。作为地接导游，应最熟悉当地风俗习惯、文化传统和宗教信仰，有责任、也有义务向外地游客说明本地的风俗习惯和宗教信仰，以便游客入乡随俗，如在云南民俗村参观游览，对于纳西族摩梭人的婚俗，地接导游要进行宣讲，以免引起不必要的麻烦；并且也有责任向游客说明参观游览本地景区景点的注意事项，如武汉归元寺和湖北省博物馆的某些地方不允许拍照，黄鹤楼景区不允许抽烟等，希望游客能够配合地接导游的工作。

安全知识对于出门在外的游客而言也非常重要。旅游安全问题是旅游活动中各种安全现象的具体表现，既包括旅游活动中各相关主体的安全思想、意识问题，也包括发生在旅游活动各环节或旅游活动中各相关主体间的具体的安全事件或安全事故。游客外出旅游，思想比较放松，安全意识比较薄弱，在旅游活动的初期阶段，由于游客刚到一个陌生的地方，人生地不熟，又较为兴奋激动，对旅游目的地充满了好奇，具有求安全、求新心理，安全意识较强；中期阶段，随着时间的推移，游客对该地地接导游和旅游目的地的熟悉，个性开始暴露，具有懒散心态、求全心理和群体心理；后期阶段，即将返程，游客开始忙于给亲朋好友购买纪念品，因此，显得手忙脚乱，缺乏安全意识。为了保证旅游活动各环节的顺利进行，每一位地接导游应组织安排好本地旅游活动，时常提醒游客注意事项，并向他们介绍一些旅游安全知识和自救的方法，同时也应掌握一些旅游常见疾病等防治知识［6］。

随着外出旅游的人数愈来愈多，文明旅游更加重要，作为中国人需文明出行旅游。新《旅游法》第四十一条规定：“导游和领队从事业务活动，应当佩戴导游证、领队证，遵守职业道德，尊重旅游者的风俗习惯和宗教信仰，应当向旅游者告知和解释旅游文明行为规范，引导旅游者健康、文明旅游，劝阻旅游者违反社会公德的行为。”作为地接导游在引导游客参观游览景区景点时，要提醒游客：（1）注意保护生态环境，不采摘花木；（2）保护文物古迹，不随意涂刻、攀爬、触摸历史古迹；（3）要把果皮纸屑、杂物等丢进垃圾箱；（4）在景区拍照时，要主动谦让；（5）多为他人提供方便，如经过狭窄地方要侧身相让；（6）参观博物馆、教堂、艺术殿堂、寺庙时，要遵守禁烟、禁食、禁饮、禁拍等注意事项。

地接导游相对于海外领队和全陪而言，旅行知识方面要弱一些，因此，在此导游服务质量评价体系里没有进行设置。

在评价等级一栏中，对地接导游服务质量考核评价等级分为甲、乙、丙、丁四个等级，其划分方法是90分以上为甲，80～89分为乙，70～79分为丙，60～69分为丁。下面的16个评价指标的分值核定是根据以上的划分标准，90%为甲，80%为乙，70%为丙，60%为丁；因此，10分值的甲为9分，5分值的为4.5分；10分值的乙为8分，5分值的为4分；10分值的丙为7分，5分值的为3.5分；10分值的丁为6分，5分值的为3分。该地接导游服务质量评价体系重点突出、简单易行，方便各地市旅游机构对地接导游服务质量的考核评价。

4 结论

地接导游服务是确保旅游团（者）在当地参观游览活动的顺利进行，并充分了解和感受参观游览对象的重要因素之一。《导游服务质量》规定“地陪应按时做好旅游团（者）在本站的迎送工作；严格按照接待计划，做好旅游团（者）参观游览过程中的导游讲解工作和计划内的食宿、购物、文娱等活动的安排；妥善处理各方面的关系和出现的问题。”如果每一位地接导游都能够做好本地接待工作，保证导游服务质量，就一定会实现1994年世界旅游组织为世界旅游日提出的宣传主题——高质量的员工，高质量的服务，高质量的旅游。游客高质量的旅游经历取决于高质量的服务，地接导游服务质量的提高是所有导游服务质量提高的基础，对于旅游工作人员而言任务还很艰巨，任重道远。

［1］http：//hb.qq.com/zt2012/lydcbg/［EB/R］.湖北旅游消费满意度调查报告，2014-12-31.

［2］夏汉军.对旅游服务质量研究内容的思考［J］.管理观察，2012（36）：116-118.

［3］湖北省旅游局人事处.导游实务［M］.北京：旅游教育出版社，2009：37

［4］徐慧慧.旅游法背景下导游服务质量评价体系的重构研究［J］.延安大学学报（社会科学版），2014，36（3）：66-69.

［5］《中华人民共和国旅游法》2013年4月25日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过［Z］.

［6］赵德芳，樊志勇.跨文化服务接触中游客服务质量感知的心理模型建构［J］.旅游科学，2014，28（3）：89-92.

责任编辑 李 燕

Study on the Construction of Tour Guides Service Quality Evaluation System

ZHOU Xiaomei
（Wuhan Polytechnic，Wuhan Hubei 430074，China）

As an important part of the tour guides，the local guides’service quality is decisive to the satisfaction of tourists.According to the “guide service quality”standard （GB/T 15971-1995）and A.S.K principles from international evaluation，the tour guides service quality assessment module and the local tour guides service quality evaluation system are provided.It has two purposes.One is to improve the tourists’satisfaction in the destination；another is to evaluate the local guides more accurately.

tour guides；service quality；evaluation system；principle of A.S.K

F592

A

1674-5787（2015）02-0036-05

10.13887/j.cnki.jccee.2015（2）.10

2015-01-16

本文系武汉市旅游局科研项目重点项目“武汉市地接导游的现状分析与培养模式研究”（项目编号：WL2014A001）研究成果之一。

周晓梅（1963—），女，土家族，湖北长阳人，管理学硕士，武汉职业技术学院旅游与航空服务学院，副教授，研究方向：旅游管理。