我国啦啦操赛事的市场化运作研究①

袁猷超（湖南师范大学体育学院　湖南长沙　410012）

我国啦啦操赛事的市场化运作研究①

袁猷超
（湖南师范大学体育学院湖南长沙410012）

摘要：该文以我国啦啦操赛事为研究对象，探讨了在新背景下，也就是2014年国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的背景下关于我国体育赛事市场化的特点、啦啦操赛事市场化运作的必要性和影响因素以及运作模式，发现我国啦啦操赛事市场化运行是我国经济文化发展的必然结果，但也存在一些问题，首先啦啦操赛事市场化运行没有足够的制度保障；其次啦啦操运动的文化内涵需要宣传；最后啦啦操竞赛体系还比较单一。建议重视啦啦操赛事运行的制度建设，使各参与者都能按一定程序和规则办事，加强啦啦操文化建设，让人们了解啦啦操的文化内涵，建立具有社会主义市场经济特色的啦啦操赛事体系，在规则上尽快与国际接轨。通过此次研究为啦啦操赛事市场化运行和啦啦操运动的可持续发展提供参考。

关键词：我国啦啦操赛事市场化运作

体育赛事本身具有悠久的历史，但人们对体育赛事还停留在“运动竞赛”的初级阶段，田麦久对运动竞赛下过定义：在裁判员主持下按统一的规则要求组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量。［1］由此可见，以上的定义只是对体育赛事的其中一个主题部分运动竞赛进行解释，并未把体育赛事的经济功能、文化功能和政治功能所阐述出来。体育赛事实质是一种生产活动，生产管理学中认为生产是一切社会组织将它的输入转化为输出的过程。其中社会组织是指国家体育总局和教育部以及其有关下属部门，其输入是指对体育赛事付出劳动力的劳动者，输出是指其向社会、个人提供以满足改善和提高人的素质需要、实物和非实物形态的劳动成果。故体育赛事市场化便是在体育局或教育局等相关部门组织下，体育工作者通过劳动生产出满足社会和人们实物和非实物需要的劳动成果的过程。

1　啦啦操赛事市场化的必要性

从经济学角度讲，啦啦操赛事是一种生产过程和产品交换的过程，具有市场化。在这个过程中，体育局和教育局及其下属的相关部门是组织者同时也是生产者，观众和商家是消费者，所有付出劳动的人为生产者。啦啦操自1998年由美国传入我国以来，这样一个新兴运动项目倍受广大青少年所青睐，其原由正是啦啦操运动具有激情和感染力以及健康向上的项目特点。为提高群众健康水平，增强群众身体素质，我国先后颁布了《全民健身计划纲要》和《全民健身条例》，啦啦操广泛的群众性正是符合我国快乐运动的健身理念。随后2014年国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》推动了体育产业的发展，将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。为此，啦啦操赛事市场化便有了良好的发展背景。啦啦操赛事要进行推广，还需要组织者政策支持、生产者的技术创新和消费者的相互宣传三者有机结合起来，而这样一种过程，也是啦啦操市场化的本质，即啦啦操赛事的观赏价值，健身价值，娱乐价值，文化价值、经济价值等通过市场化来实现其产品价值的交换过程。［2］

2　啦啦操赛事市场化运作的因素

2.1啦啦操赛事的参与主体间的关系

啦啦操赛事是集合众多生产者、商品本体和消费者等于一体的社会生产活动，在此过程中，如何建立各参与者之间良好的经济合作关系，成为啦啦操赛事举办成功与否的关键。在啦啦操赛事中，首先生产者主要是指：运作主体、主办社区、媒体、工作团队、赞助商等经费提供者、体育中介组织、大学及研究机构。商品本体是指除去赛事本身以外的其他因素，包括比赛场地、比赛所具备的观赏性、娱乐性、文化性、经济性等，以及由比赛所衍生的门票、媒体转播权、纪念品、品牌等有形和无形价值的商品。消费者是指参与者和观众，所有消费过此次比赛所带来价值的人。所以，根据经济学角度来说，这个过程也可以用：输入—加工—输出的关系来说明。

2.2啦啦操赛事中生产者的输入

在生态系统中，生产者是能够利用简单的无机物通过化能合成作用转化为有机物供自身或其他生物使用。从经济学角度来说，是为实现利益最大化的、能够做出统一的生产决策的经济单位。而对于啦啦操赛事来说，生产者是组织、筹备比赛顺利组成的各个机构。而生产者的输入是指：人员、技术、资本、设备、材料、信息等方面的投入。其中要处理好运作主体、主办社区、媒体、工作团队、赞助商等经费提供者、体育中介组织、大学及研究机构之间的关系，就要明确各自的职能输入，使整个生产输入过程有机进行。

运作主体是整个啦啦操赛事的主体部分，决定着啦啦操赛事的发生、运行，主要是由管理体育赛事的个人、群体和组织。通常主办组织是由主办单位、承办单位、协办单位三者合一。其中主办单位一般为非政府、非盈利、具有合法地位的机构。一般来说，承办单位通常是主办单位的下属单位，承办单位具有独立法人代表，具有承担赛事的硬件条件和软件条件的能力的单位或民间组织。协办单位则通常是各类媒体和专业的体育公司。

主办社区是为啦啦操赛事营造良好的硬件和软件环境，对啦啦操赛事的顺利开展起着至关重要的作用。主办社区主要包括居民、商人、游说者和公共权力机构部门，如政府、交通、警察、消防和急救部门等。由于啦啦操赛事一般是在室内体育馆举行，且一般的大型比赛参赛人员非常之多，如在常州嬉戏谷组织的2012年全国啦啦操总决赛上，共有来自全国各地的3327名运动员参赛，而这仅仅只是参赛运动员并未包括在场的观众，为防止发生意外事故，所以政府、交通、警察、消防和急救等部门就显得尤为重要了。

媒体主要指电视、电台、网络、报纸等。如今，媒体可谓是信息传递的高速公路，媒体的迅速崛起带动了信息产业的高速发展，同时也引起了体育赛事行业的变革。体育赛事由原来重视现场观众人数转变为重视电视收视率，如此也就拓宽了赛事项目的推广区域，吸引了各地观众，扩大的赛事的影响力。提升了赛事的商业价值，自然吸引赞助商进行广告投资，为赛事的举办积累资金。

工作团队是啦啦操赛事中的办事机构，是啦啦操赛事组织实施的一个关键参与者，每一个成员都对赛事的各个环节起着衔接的作用，所以无论赛事大与小，任何一个环节脱节了，比赛都将无法继续下去。

赞助商或经费提供者对啦啦操赛事进行赞助，这是一种双赢的模式，一来被赞助者能够从中获得赛事运转资金，二来赞助者通过赛事的影响力来打造自身的品牌，提升品牌价值，同时也能获得更多的商业机会的回报。

体育中介组织是指为降低运转成本，提高市场效率，而代理体育产品或体育服务的中介组织。在美国大约有5000多家公司和组织在从事啦啦队运动的推广，其中VarsitySpirit公司就是美国乃至世界最大的啦啦队运动赛事运作公司。［3］它致力于啦啦操事业，参与支持国际啦啦操联合会在全球推广啦啦操运动项目，并且参与支持运营每年一度的啦啦队世界锦标赛。在中国，这样的体育赛事代理公司少之又少，假若能形成主办方和承办方通过与体育中介组织合作，将会大大降低赛事运转成本，提高市场效率和市场占有率。

2.3啦啦操赛事的商品转换过程

啦啦操赛事的商品转换过程是指生产者通过将自身的劳动付出价值加入至啦啦操赛事的中的过程。劳动付出价值包括人员、技术、资本、设备、材料、信息等方面，一般转化过程具有6项特性：效率、产能、有效性、反应时间、品质、弹性。效率一般的衡量方法为每单位的投入能能到的产出，例如媒体赞助赛事的资金与其后获得的收视率带来的利润之比作为衡量标准。产能是指在既定的赛事组织规模下，所能运转的参赛队伍。有效性是正确的投入产出，有效性与效率不同的地方在于，前者代表“做对的事情”，后者代表的是“把事情做对”。反应时间是指为体育赛事的无形资产中的赛事冠名权、广告发布权、电视转播权、各类标志的特许使用权等，都有特定的时限，一旦超过这个时限，就不再有商业价值的存在。［4］品质一般指符合产品规格，产品经过一段使用仍具有较强的可靠度，啦啦操赛事的品质体现在主办单位的权威性、组织运行的严谨性、竞赛水平的观赏性和竞赛项目的影响性。弹性是指在转换过程能够生产不同产品的能力。啦啦操赛事能够衍生很多产品，例如专业训练服，比赛服、头饰、花球、比赛鞋以及各类运动员比赛训练装备和道具，还有赛事纪念品、吉祥物、书刊杂志等。

2.4啦啦操赛事中生产者的输出

输出是指从内部到外部的传递过程，啦啦操赛事运作的输出表现在体育产品和体育服务上。体育赛事产品包括无形产品和有形产品，其中无形产品是指赛事影响力所打造的体育品牌、体育赛事转播权、冠名权等，有形产品是指体育赛事举办的专业设施设备（如啦啦操比赛的地垫、比赛的背景广告、三角架等）、运动员的水平、门票等。体育服务是指啦啦操运动的劳动者通过付出自身专业劳动来满足人们对啦啦操的各种需求而进行的经济活动。啦啦操带式本身就是集合生产者的劳动来进行一场能够满足人们精神文化需求的具有观赏性的体育竞赛表演，然而在此之前，便需要对运动员进行培训，提高运动员的竞赛水平，已达到各方面预计的期望。总的来说，啦啦操赛事中生产者的输出是指就是生产者在前期投入人力、物力所到的结果。

3　啦啦操赛事市场化运行模式

目前来说，我国较有影响力的赛事主要有全国啦啦操联赛、全国啦啦操锦标赛、全国啦啦操冠军赛。而赛事的最高主办机构通常是中国大学生体育协会健美操艺术体操分会和中国蹦床技巧协会啦啦操分会，其分别隶属于国家教育部和国家体育总局体操运动管理中心。通常都是由最高主办方下达赛事再由地方单位承办，固然此方式带动了啦啦操运动的发展，使得赛事具有权威性和正规性，但由于缺少和专业的体育赛事代理公司合作，使得啦啦操赛事缺少活力、创新性和推广力度。啦啦操赛事的市场化运行必须以市场的导向，以效益为中心，依靠主办单位制度创新的带动，结合企业运营理念，形成政治、经济、教育一体化，产加销一条龙的赛事承办和组织形式。2015年5月国家体育总局体操运动管理中心印发了《啦啦操运动员技术等级》（试行）对14～35岁的运动员可申报一星级至五星级运动员，同时对申报各星级的标准进行的说明，运动员证明自身水平有了标杆性的追求，同时使主办方和体育赛事代理公司有统一办赛目标，一来提高我国啦啦操运动员的竞赛水平；二来降低啦啦操赛是运作成本，提高市场效率。我国啦啦操竞赛总体系主要有体育局和教育部分管，最高赛事以全国三大赛事为主，但对于全国各区域各级各类学校的赛事组织部位形成一个清晰明了的竞赛体系。邱建钢在《我国啦啦操五级赛事体系构建的思考》中提出啦啦操五级赛事构建体系，其把赛事一至五级分别分为基础级、发展级、拓展级、提高级、品牌级，对推动各区域的各级各类学校参与啦啦操运动起着积极的作用。啦啦操赛事代理和推广公司必须紧密赛事主办方，创新赛事举办体系，加强啦啦操赛事运作的专业化程度，开发啦啦操赛事市场，使啦啦操可持续发展。

4　结论与建议

4.1结论

我国啦啦操赛事市场化运行是我国经济文化发展的必然结果，首先目前啦啦操赛事并未完全遵循社会主义市场经济的一般规律，啦啦操赛事衍生产品还需继续开发并推广，且啦啦操赛事市场化运行没有足够的制度保障；其次啦啦操运动的文化内涵需要宣传，赛事各参与主体间的关系需要改善，使生产者、商品本体、消费三者形成一个有机整体；最后啦啦操竞赛体系还比较单一，赛事政企合作程度不够。

4.2建议

（1）重视啦啦操赛事运行的制度建设，使各参与者都能按一定程序和规则办事，让赛事主办方和体育赛事代理公司有一个良好的制度环境。

（2）加强啦啦操文化建设，让人们了解啦啦操的文化内涵，是这种文化能被人们所认同，成为人们追求精神需求和健康需求。

（3）建立具有社会主义市场经济特色的啦啦操赛事体系，在规则上尽快与国际接轨，结合市场需求加强啦啦操赛事包装，扩大媒体的宣传广度，打造各类品牌赛事。

参考文献

［1］田麦久.运动训练学［M］.北京：人民体育出版社，2000：2-3.

［2］赵青.学校体育赛事市场化现状与发展对策研究［J］.西安体育学院学报，2009（2）：238-242，251.

［3］昂庆.中美啦啦队运动产业化发展现状的对比研究［D］.上海：华东师范大学，2012.

［4］邱建钢.我国啦啦操“五级”赛事体系构建的思考［J］.成都体育学院学报，2012（9）：66-69.

［5］徐伟.体育赛事市场化研究［D］.南昌：江西师范大学，2006.

［6］叶庆晖.体育赛事运作研究［D］.北京：北京体育大学，2003.

［7］邱建钢.我国啦啦操项目市场化推广策略研究——以“全国啦啦操规定套路”推广为例［J］.西安体育学院学报，2012（6）：696-698.

［8］丛湖平.体育赛事产业区域核心竞争力形成机制研究［M］.杭州：浙江大学出版社，2011.

中图分类号：G831.4

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）08（b）-0139-02

作者简介：①袁猷超（1990，6—），男，汉，湖南郴州人，硕士在读，学生，体育教育训练学。