互联网时代的广电产业生态探析

刘 明

（作者单位：河北广电信息网络集团股份有限公司）

互联网时代的广电产业生态探析

刘 明

（作者单位：河北广电信息网络集团股份有限公司）

互联时代的加速来临，给我们的生活方式带来了全新的体验，这种影响已开始无限拓展。作为人类生活必不可少的广播电视系统，正在经历着新一轮的以互联网为载体的巨大变革。本文立足于广电系统，对所处的生态圈从运营方式、用户等方面进行思考，希望可以抛砖引玉，为业内人士提供一定的参考。

互联网时代；广电；产业生态；运营模式

纵观广电系统，从上游的牌照、内容来源，到下游的业务落实，都在机构的整合中得以体现。近年来，全国各地区广电系统在市场运营的同时，资本运作也愈加频繁，投融资资源积累、新公司新机构的兼并整合、风投的引入以及出资合作完善业务频繁，都反映了广电产业生存的艰难和竞争的残酷。

1　生态版图格局分析

1.1广电行业传统运营模式概述

广电行业的传统运营模式连接了用户、电视台、内容源商三者，但是先天的封闭式单边运营模式是其短板，其基本模式是通过对用户和电视台收取线路传输使用费，然后有偿引进节目，通过视频互动点播来增加用户的忠诚度，不断增加用户群，进而获取盈利。

随着三网融合进程的提速，用户智能终端的不断普及以及各类媒介的发展，电视的使用率受到了一定程度的压缩。然而消费者对于交互视频和互联网应用的高品质要求却并未减退。现有互动电视的内容和水准已经无法完全满足用户日益增长的需求。不仅如此，单一的服务项目、传统的付费模式给用户带来了较高的支付成本。无论从社会学还是经济学角度来看，传统单一的运营模式与当前行业的发展和市场的需求都不匹配。

1.2IPTV

IPTV横跨互联网、电信和广电领域的业务和商业模式，主要有以下三种：一种是树状的广电包月模式；另一种是链接基础上的商业化IP模式；第三种是电信模式，其具有可管理性强，成本高的特点。目前，IPTV的优势在于没有拘泥于单一模式，它将几种模式予以融合，根据不同业务区别对待。譬如，对于基本视频业务，以低价格包月的模式吸引基础客户群；对于信息类服务，在低价的基础上适当推行免费策略，形成广告的附加收入；对于其他特殊客户群体，提供教育、证券、电视购物等对口专门服务，可以适当提高资费门槛。

目前，中国的IPTV用户在业务上与互联网区分开来，但在实际运行时，仍“以宽带捆绑套餐”模式进行宣传，消费者主动上门申请办理的比例并不高。此外，在现有技术手段情况下利用IP交换，网络广播成本较高，无法满足直播内容大众化的市场需求。而且政策层面支持力度有限，集成播控平台发展混乱，协调配合繁杂不一。在市场运营层面，业务的准入门槛由于IPTV“融合打包”的策略而水涨船高，如果单独试图实现IPTV产品覆盖，则因其成本特点无法在广电网络竞争中取得优势。由此可见，目前IPTV所处的位置和发展状况略显尴尬。

1.3iTV

iTV在我国最早由电信2007年推出，其理念新颖独特，对用户的理解具有前瞻性，这些优势使得其推出伊始就被业界看好。比如其主打的视频与互联网融合业务，TV直播与媒体平台以“互联接入”方式占领家庭终端智能设备，用户的良好反响和媒介终端的交互体验为此模式奠定了基础。由于当时iTV的播放内容绝大部分源于互联网，互联网用户是其主要受众，故其受限于只能通过个人电脑在线观看或下载，这些都属于国家不允许进入电视屏幕的传输服务，致使此类应用多年来时常被叫停，直接影响了电信iTV的网络布局、业务收费模式、用户体验等，时至今日基本没有太大改观，仍然处于相对封闭的内部系统。从运营模式来看，当前的电信iTV交互界面陈旧、用户也必须向电信购买机顶盒，还需要按时缴纳使用费，节目内容有限，内容刷新较慢，用户反响体验不佳，这些都不利于iTV的进一步推广应用。

1.4OTT视频

这几年，OTT视频始终处于激烈的竞争格局之中。互联网一度涌现出200多家视频网站瓜分市场，竞争态势残酷。这个生态圈的共性显而易见：通过视频内容吸引大量受众，然后引来广告商的注意，进而赢得资本市场的融资，实现盈利。此种典型的模式至今仍被沿用，它的特点是以内容为核心，连接“视频-观众-广告商-投资方”，以实现互相连带牵引的“正向循环”。

所以，“内容”是整个OTT视频立足市场的核心。内容如果对观众没有吸引磁性，随着用户的加速流失，则意味着广告营销基础的消失，生存圈将面临土崩瓦解的局面。由于节目内容的重要性，很多企业采用不同的策略，或花钱购买内容，或结合广告营销投资自制，还有的网站以微电影或用户自创视频为卖点。

家庭生活水平的提升，对于娱乐需求提出了更高的要求。OTT将注意力转至能够兼顾流量与广告效益的方向——版权视频（授权视频）。OTT视频对用户是免费的，用户通过支付包月的费用，有助于电信增加数据业务接入的粘性。从上述OTT视频市场策略及营利方式来看，他们和广电网络只存在间接竞争关系，在未来一段时间内都是广电的“朋友”。

2　生存分析

为了建立与移动运营商差异化的产品服务，电信运营商的主要手段为经营视频业务，但无形中与广电网络现有的业务产生了重叠覆盖。在这种情况下，其业务的推进必将蚕食现有广电网络用户的份额，对利润池也会产生很大的影响。

那么，问题是如何才能有效对抗覆盖争取主动呢？国内大部分平台企业的做法是对对方利润池进行反击，或者尝试分散自我利润池的风险。这样一来，广电网络与电信运营商在视频服务、宽带业务、接入服务等领域展开竞争，进入一对一的此消彼长式博弈，促使双方在人、财、物、技术等方面不断追加投入，整合各种资源，增强竞争力，集中优势兵力跨区覆盖彼此的利润池，迫切想把对方业务的存量用户变成自己的增量用户，赢得用户规模的发展及主导同边网络效应的引爆。

广电是以频道为代表的全部媒介，以文化领域的可经营性资源作为基础，不仅是广播电视业务的播放平台，同时还肩负着节目经营性服务任务。在立足牌照的基础上，可以扬长避短发挥自身优势，谋求突破，联合其他机构展开相关业务。近年来，大部分观众可以看到很多地方台自制或引进一些综艺类节目，这些节目大部分与业内制作公司合作，制作成本较低，但通过节目本身的娱乐性、爆炸性等吸引受众。

在推向市场的过程中，内容是源头，向渠道和终端供血；渠道拓展保障市场规模；终端直接接触用户，反哺保证上游内容的有效分发；自有终端产品与播控平台的结合，打通产业链首尾环节，完成全线资源整合，占领产品高地。与此同时，可以考虑建立一套完善的经营和用户推广机制，使其在后续的服务中不断实现用户的衍生价值。

另一方面，可以与更多的软件、硬件厂商展开终端合作，细分市场，满足差异化的受众需求，深度涉足智能终端领域，推出多品牌系列终端产品。在内容领域，积极与互联网电视业内龙头企业合作，从资源池奠定坚实的内容基础；智能交互体验可以做出更多的有益尝试，例如，开放体验店，让用户身临其境，拥有人机交互的全新体感。

3　结语

作为广电行业的从业者，我们处在完整的互联网电视生态体系之中，应怀有清晰的战略发展思路与业务布局。在此大环境的影响下，增强广电对用户的吸引力，巩固广电的媒体地位，持开放的态度对待转型，利用互联网公司体制的灵活性，通过商业企业、商业资本将业务盘活，以合资的方式为我所用。从宏观上来看，广电行业的总体思路应该以媒介为依托，以符合时代潮流的内容为主题，以高科技硬件为保障，以资本融合为扩张的营销策略，与用户架起沟通的桥梁，更好地打通并整合互联网电视产业、产品及跨界等多方资源，构建起完整的企业战略蓝图，携手共同创造合作共赢的互联网广电产业新格局。

[1]孟峰,慈祥.大数据的基本概念、技术原理、目前所面临的挑战[J].广电信息通信网络,2013(3)．

[2]邬贺铨.大数据时代的机遇与挑战[J].求是,2013(4)．