对网络脱口秀走红原因的思考
——以《晓松奇谈》为例

□于　晴



对网络脱口秀走红原因的思考
——以《晓松奇谈》为例

□于晴

【摘要】网络视频节目的出现打破了电视媒体垄断视频节目的局面。其中网络脱口秀节目异军突起，获得了良好的收视效果。现以目前较为火爆的网络脱口秀节目《晓松奇谈》为例，通过对其兴起的外部和内部原因进行分析，我们会对网络脱口秀节目的特征及未来发展方向产生较为清晰的认识。

【关键词】新媒体；网络脱口秀；《晓松奇谈》

一、关于网络脱口秀

“脱口秀”一词源于英文“Talk Show”，即谈话节目，是一种由固定的主持人与不固定的嘉宾或观众（听众）以演播室为基本谈话空间，围绕某一主题展开即兴讨论的节目形态［1］。

脱口秀的节目理念最早可追溯到18世纪英国的咖啡馆沙龙。在沙龙这一公共空间内，公众可以公开地讨论社会问题。脱口秀真正得到发展是在美国。20世纪20年代，广播与电视的相继发明促使了脱口秀的诞生。最初，脱口秀以声音为符号、以广播为传播媒介正式诞生。其以社会公共话题为讨论内容的话题选择得到了大众的欢迎。随着电视这一“新”媒介的出现，脱口秀开始以声音与图像符号相结合的形式呈现在观众面前。20世纪80年代，脱口秀得到巨大发展。在美国，不同类型的脱口秀节目占到了全部电视节目的40%，且这些节目多以社会公共话题为讨论内容，因此对舆论乃至现实社会生活都产生了巨大影响。20世纪90年代，在央视推出了中国第一部谈话类节目《实话实说》后，脱口秀这一节目类型在中国开始得到发展。

而如今，网络技术快速发展，互联网作为一种新兴的媒介平台即新媒体与作为主流媒体的电视展开了激烈的竞争。电视媒体受其“优势地位”的束缚，在节目制作上呈现出内容保守、缺乏创新、更新周期长、受行业体制约束较大而难以变革的特点，在竞争中处于劣势。究其原因在于：在缺少传播平台的年代，传统媒体的影响力是空前的，无须过多考虑传播效果，就可达到较为可观的收视率。而在今天这个互联网时代，传统媒体的优势地位不复存在。受媒介竞争大环境和Web2.0技术在传播领域的应用的影响，脱口秀这一传统的节目形式也适应了媒介形态的变化，产生了新的节目形式，网络脱口秀应运而生。

网络脱口秀既是传统电视脱口秀在网络平台上的延伸，即将传统电视脱口秀的声音和图像符号拓展到网络平台上，形成脱口秀节目的新形式：网络脱口秀，同时又有着互联网平台赋予的新特点：开放性与参与性。随着第一代互联网发展到第二代互联网，我们也从“融合1.0”推进到“融合2.0”。互联网即新媒介，“互联网+”既是媒介融合，又超越媒介融合，进入到产业融合的层面。在“融合2.0”的时代背景下，新型媒体的构成要素也体现出了鲜明的 “互联网+”特质。［2］网络脱口秀作为新媒介的生产内容，也顺势而为，在传播内容和形式上开始逐渐克服传统电视脱口秀制作周期长、版权价格高、即时体验与互动性差的缺点，表现出“融合2.0”时代新型媒体内容生产特有的制作精良的PGC模式（专业生产内容）与双向互动的UGC模式（用户生产内容）相融合的特点。

2014年6月6日，由高晓松主持的文化类脱口秀《晓松奇谈》在爱奇艺视频网站正式上线。节目以文化名人高晓松为主讲人，以聊天的方式开谈天文地理、海外见闻、中西野史，视角新颖独特，观点绝不中立，并在讲谈过程中设置穿插幽默动画板块以及资料片段。节目一开播就引起了热议并迅速走红，受到了网民的好评和追捧。节目首期播放量高达1070.8万次。

在新媒体发展、媒介融合趋势越来越明显的时代背景下，分析《晓松奇谈》这一高收视率网络脱口秀成功的原因，对探究网络脱口秀未来的发展方向具有借鉴意义。

二、网络脱口秀走红的外部环境因素分析

“媒介产业是服务业，具有明显的‘他动’性质，换言之，它对于环境因素的变化具有极强的敏感性，与社会经济、政治、文化的发展及大众心理、流行文化的潮流紧密相关”。［3］由此可见，作为社会子系统的新媒体，其产生的媒介产品也必然受到经济、文化、技术等社会子系统的影响。因此，探究网络脱口秀兴起的原因，有必要从宏观角度进行多维度的分析。

经济方面，改革开放以来，中国的经济水平有了很大提升，收入水平的提高使公众的消费能力得到增强，娱乐成为大众生活的重要组成部分，网络脱口秀作为一种娱乐节目应运而生。同时，市场经济的发展，生产和消费能力的同步提高，使得媒介得到快速普及，电视稀缺的时代一去不复返，电脑、手机、平板的多屏互动时代由此到来。物质媒介的普及是网络视频节目兴起以及大众接收海量媒介产品的基础。此外，市场经济的发展也使得报纸、广播、电视、网站（特别是土豆、优酷、乐视、爱奇艺等视频网站）等不同形式的媒介组织数量剧增，节目类型和数量的增多，同质化竞争的加剧，受众的身份由被动单向接收信息的收受者转变为主动消费媒介产品的用户，这些变化都使得电视这一传统媒体因过去缺乏市场竞争而产生的“优势地位”逐渐消失，网络自制节目因更加符合受众心理需求，在媒介竞争中取得优势。

文化方面，文化的交流与传播伴随着经济全球化趋势席卷全球。人们在多元的文化环境中，开始展示出一种排斥单一文化输入，追求多元文化和多元价值观的心理需求。加之“自媒体时代的到来，使传统媒体话语的优势，即‘自上而下’的‘垂直性’关系被改变，‘话语权’变得充分开放和自由，信息几乎可以绕开广播电视等传统媒体零障碍地传播。”［4］正因为如此，传统媒体营造的拟态环境和新媒体构建的拟态环境这两大系统可以同时进行舆论引导，多元的观点、意见在舆论场中进行高频率的交换与整合。信息变得越来越多样，信息结构越来越复杂并难以控制。此外，当前我国社会正处于转型期，在社会转型过程中，社会个体间的利益、价值观和认知水平等也处在一个差异较大的状态，于是整个社会呈现出舆论焦点多元化的时代特征。追求多元文化和多元价值观的心理需求以及舆论焦点多元化的时代特征，为以追求内容丰富、价值判断新颖、多样为特点的网络脱口秀的兴起和走红提供了开放、多元的社会文化环境。

媒介技术方面，“互联网的本质、核心和灵魂是‘连接’，由连接而造成互动，在互动中人们求得交流和理解，这就是信息时代、这就是网络时代。”［5］互联网的交互概念深深植根于依托网络技术而诞生的新媒体中。这种交互开放的观念赋予了网络脱口秀在形式上以极大的灵活度。如《晓松奇谈》节目组开通“爱奇艺晓松奇谈”微博账号，用微博与受众进行及时有效的沟通。通过微博，节目组公开征集节目话题，收集观众对节目内容的评论，节目主持人高晓松也通过个人微博账号与观众就节目内容展开讨论，解答观众提出的相关问题。如此强度的互动使得节目制作方可以及时根据受众的需求调整节目内容，网络平台的高交互性优势被充分利用。

传播技术的进步带来的传播内容与形式上的创新令节目更加符合受众的收受习惯和要求。因此，传播技术及播放平台的优势使得网络脱口秀在与传统电视脱口秀的竞争中更胜一筹。

三、网络脱口秀走红的内部传播要素分析

“一个完整的传播过程应该由五个要素构成，传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件，在任何一种人类传播活动中，它们都是缺一不可的。”［6］因此，分析网络脱口秀走红的原因，必然要考察节目内部各结构要素的特点。此处将以《晓松奇谈》为例，通过分析其传播者、受众定位、传播内容以及媒介选择的特点，来探究网络脱口秀走红的内部原因。

（一）传播者的个人魅力与语言特色

主持人要素是脱口秀节目的核心。主持人在节目中语境设计的独特性和吸引力可以说是节目取得成功的关键因素。电视脱口秀的主持人大多是播音主持专业科班出身的专业人士，发音的严谨、标准，专业知识过硬是其特点。但在这个泛娱乐化的时代，“权威”“严谨”“专业”等符号已不再成为优势，“趣味”“反常”“娱乐”成为观众新的收受需求。而网络脱口秀主持人大多非科班出身，其风趣的语言、丰富的阅历，对公共事件独到的见解成了网络脱口秀较之于传统电视脱口秀的优势。

在目前当红的网络脱口秀里，高晓松就是一个典型的例子。《晓松奇谈》的高播放量与高晓松的个人魅力关系密切。高晓松毕业于清华大学，音乐人、词曲作者、导演以及编剧都是其担当过的角色。因此，广博的知识储备和丰富的社会经验为其主持脱口秀节目打下了坚实的基础。并且高晓松在酒驾事件、离婚事件后，一直保持着较高的曝光度，其话题人物的标签加之之前《晓说》的成功，“文化名人”的身份与之前积累下来的粉丝所形成的粉丝效应成为《晓松奇谈》继《晓说》之后再次成功的重要原因。

口语化、碎片化以及幽默是网络语言的特点。语言是脱口秀节目成败的关键。传播学的说服理论认为：受众的信息接收程度与说服方式有很大联系。脱口秀节目主持人是集语言与身体语言于一体的传播主体，他们的交流方式具有多样化和灵活化的特点。

（二）受众定位准确，走“窄播”路线

小众化概念本质上是网络时代的产物。“由于因特网能够提供应需媒体，并满足不同观众群体的需求，因而它允许观众和新闻机构提供更为个性化的新闻。”［7］小众是指因某一个兴趣或爱好而被划分在一起的小群体。在互联网制造的新媒体平台上，信息处于爆炸式的增长状态。受众对于信息内容的要求也越来越多，人们不再满足于接受同质化的内容，而是要求更加个性化的服务，小众群体渐渐形成。在小众群体形成的过程中，传统的大众传媒开始逐渐失去“魔弹”式的影响力，传媒的发展趋势从一般化的大众传播转向分众传播。

《晓松奇谈》作为一档文化类网络脱口秀，放弃了传统媒体以庞杂的、同质的大众为主要收受对象的节目定位，选择数量相对少的“三高”人群（受教育程度高、个人收入高、网络活跃度高）为传播对象。这类人群成长于政治环境宽松、媒体经济发展以及文化观念呈现出多元化发展态势的社会环境中，他们大多是思维敏锐，具有批判和反思精神的知识分子，他们具有较高的思维独立性和学习愿望，文化消费意识强，自然会被人文气息浓厚的《晓松奇谈》所吸引。

（三）具有节目个性特点的内容选择

新媒体的内容生产呈现出制作精良的PGC模式（专业生产内容）与双向互动的UGC模式（用户生产内容）相融合的特点。

随着一系列如优酷、土豆等视频分享平台的出现，用户既可以任意上传自己制作的视频，也可以浏览网友上传的视频，这是UGC模式双向互动的特点。但与此同时，它也有着不可回避的缺陷：大量草根、低质量的自制视频充斥相关平台，无法实现盈利的同时，甚至还会带来版权纠纷。面对UGC模式的弊端，各大视频网站认识到了内容的重要性，内容上乘、制作精良的视频内容才能给平台带来高忠诚度的用户。而爱奇艺与著名音乐人高晓松合作的网络脱口秀《晓松奇谈》就属于PGC模式的范畴。

纵观 《晓松奇谈》开播以来的77期节目可以发现，节目的内容选择十分广泛，大致可以划分为史事、时事、军事和异国风情四大板块。由节目的内容分类可看出，“重文化、轻娱乐”是其传播内容的特点。

四大类节目内容奠定了《晓松奇谈》人文气息浓郁、信息量大以及观点与故事同步输出的传播风格。这一独特的风格可以说是具有突破性的，因为它打破了网络节目庸俗化特点明显的现状，因此，其独特的节目风格可以说是其在同类节目竞争中脱颖而出的关键因素。

（四）新媒体的播放平台与多渠道传播

“弹幕”是网络视频用户在观看视频的同时发布短评的一种形式。弹幕的使用使得网络视频的传播成为一种多向互动的传播行为。通过发射弹幕、进行评论，受传方在观看节目时，不只是被动地接收信息，而是能够实时地参与到节目的传播过程中，与其他受传方进行互动。这种互动方式打破了时间与空间的限制，交流的热度会随着节目的进行成倍增长，讨论越热烈，就越吸引人，从而形成良性循环，提高了观众对节目的忠诚度。而电视脱口秀节目受到传统电视媒体线性传播的制约，观众无法实现实时的反馈，因此无法达到如网络脱口秀那样高互动、高娱乐化的传播效果。

四、结语

以《晓松奇谈》为代表的网络脱口秀，其兴起与发展，既受政治、经济、文化以及科技等外部因素的影响，也受其自身受众定位、制作水平、主持人的个人魅力以及内容风格等内在因素的制约。

脱口秀作为一种极具特点的节目形式从产生之日起，从内容到形式，都在发生着变化。但作为新兴事物的网络脱口秀仍然存在着过度娱乐化、制作业余化的特点。

因此，在当前社会外部条件利好的情况下，网络脱口秀的进一步发展还需要其明确受众定位、进行正面的舆论引导，并在此基础上在内容与形式上进行创新，进而形成节目自身独特的风格和品牌。

参考文献：

［1］钟新.脱口秀的传播效果及其形成要素研究［D］.北京：中国人民大学，1999.

［2］张琦，贾毅.电视综艺娱乐节目主持人的舆论影响力［J］.新闻爱好者，2015（7）.

［3］杨保军.新闻理论教程第二版［M］.北京：中国人民大学出版社，2010：65.

［4］谭天，林籽舟.新型主流媒体的界定、构成与实现［J］.新闻爱好者，2015（7）.

［5］中国媒体发展指数报告（2008）［R］.北京:社会科学文献出版社，2008：13-14.

［6］郭庆光.传播学教程第二版［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：49-50.

［7］约翰·V·帕夫里克.新媒体，新规则［M］.见张穗华主编：媒介的变迁［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2002：124.

编校：王谦

作者单位：（辽宁大学新闻与传播学院）