基于TAM模型的公众生态文明建设参与机制研究*

翟 帅，张腾豪

(1.湖州师范学院 商学院，浙江 湖州 313000；2.中国生态文明研究院，浙江 湖州 313000)

基于TAM模型的公众生态文明建设参与机制研究*

翟 帅1，2，张腾豪2

(1.湖州师范学院 商学院，浙江 湖州 313000；2.中国生态文明研究院，浙江 湖州 313000)

生态文明建设在我国经济发展新常态下，有着重要的作用和意义，而公众作为生态文明建设的重要力量，其参与机制建设虽然受到多方重视，却仍未形成系统，为了构建符合公众诉求和实际操作需要的生态自觉机制，本文利用TAM模型，从公众参与的“易知性、易用性和易趣性”三个维度，分析了公众生态自觉的动因，在此基础上构建了基于“O2O”模式的生态文明参与机制，并为政府、社区和公众三个生态文明建设的重要主体，提出了相应的建议和对策。

O2O模式，生态文明建设，公众，参与机制

党的十八大将生态文明上升到关系人民福祉和民族未来的关键地位，而生态文明建设也已经成为中国特色社会主义的重要组成部分。2005年，时任中共浙江省委书记的习近平在安吉考察时，提出了著名的“绿水青山就是金山银山”的重要理论。生态文明建设过程中，政府是最主要的推动者，而公众是最重要的参与基础。美国“清洁空气法案”的通过、日本“节能法案”的颁布、巴西的“4000人环境小组”和澳大利亚“环境保护运动”，这些国外经验，都说明了生态文明建设过程中，公众参与的可能性和重要性。而进入21世纪以来，国内学者也从公众参与的动因、可实施方案和公众参与的可能性等方面对公众参与生态文明建设进行了大量的理论和实践研究。十年来，“两山理论”在公众参与生态文明建设方面取得了一定成就，也总结了一定的经验，但整体上看，还未形成理论性的体系和系统性的机制，因而，探索公众参与生态文明建设的新路径、新机制，对未来建设生态文明先行示范区，有着重要的理论意义和现实意义。

一、文献回顾

公众自觉的研究最早应用于政治学，在20世纪中期，大量应用到消费者行为学等社会经济方面的研究。王书明、杨洪星(2011)以公众参与生态文明建设的典型案例——厦门PX事件为例，通过揭示公众参与的内涵及其理论基础，分析了我国在生态文明建设过程中公众参与的重要性及其现状，并提出了加强生态文明建设中公众参与的对策[1]。

裴淑娥、左戌革、王东(2010)从人口与资源之间的矛盾出发，分析经济发展与经济利益的驱动，环境教育严重滞后且公众环保意识普遍较差制约环境保护的公众参与，而在公众参与操作层面上也存在局限[2-3]，李宗云(2009)、王越，费艳颖(2013)对公众参与生态文明建设存在诸多制约因素进行了分析，认为目前缺乏完善的法律制度保障、政府权责缺位；非政府组织(NGO)影响和作用亟待加强；生态文明建设信息公开制度不健全[4][5]。而汤文华、段艳丰(2014)，朱晓霄(2013)[6]和秦书生、张泓(2014)也得出了公众参与生态文明建设的积极性与主动性缺乏，没有有效的激励和引导机制的结论[7]，杨启乐(2014)从政治学的视角兼顾多元学科、多元角度来探讨和梳理政府的生态环境治理，强调了政府在引导公众参与生态文明建设中的制度建设和宣传引导作用[8]。

郝未宁(2013)，南豪峰(2013)，刘珊、梅国平(2014)，李英、刘奔(2012)等从江西、湖南、黑龙江等地的样本调查出发，分析公众参与的动力和诉求，希望设计出以社区为单位符合公众意愿的、政府主导的综合体系[9-12]。毛明芳(2009)、张佳刚(2012)和邵光学(2014)等主张从经济、制度、技术和思想文化四个方面加强生态文明建设，并从战略规划、法律制度和产业支撑等方面探索建立生态文明的长效机制[13-15]。

TAM(Technology Acceptance Model)模型由美国学者Davis在1967年首次提出，在TRA模型基础之上，综合自我效能理论、期望理论，充分考虑“有用”技术在一定环境下可以提高某种绩效和某种技术的易操作性可以提高用户的满意度等内容，所构建的“公众对于技术性机制可以接受程度和方式的解释模型”[16]。

TAM模型在此之后的五十年中，被大量用于消费者行为、电子政务机制等多方面的研究，Negash & Igbaria (2003)的研究指出，感知的有用性和易用性可以大大提高公众对于该技术的可接受程度，对于公众自愿参加该机制并对该机制的使用反馈，产生较大的满意度[17]； DeLone & McLean(2003)认为公众对于自己参与政府主导的技术机制，要从自我的动因出发，只有自我对该机制的运行感知深刻，才能产生更大的满意度，从而增强参与度；华裔学者Lin Hui(2007)在研究美国社区义工行为时，利用TAM模型对于义工参与社区公众服务机制进行了分析，认为有效的参与机制要提高增强参与者的易用性和易知性[18-19]。

国内外学者的大量研究，为本文提供了大量的理论基础和实证数据，但大多数文献对生态文明的参与机制还停留在定性分析，缺少定量研究，对于机制建设的理论建议较多，实证检验较少。因此，本文以TAM模型为基础，实证分析公众参与生态文明建设的动因和诉求，从而结合现有理论，从线上和线下两个维度来构建符合公众诉求和政府希望的“生态文明建设的公众参与机制”。

二、模型与假设

(一)研究模型

在借鉴已有成果的基础之上，基于公众参与理论和TAM模型，并在Davis(1989)、Negash & Igbaria(2003)和Lin Hui(2007)等学者对TAM模型改进的基础之上，加入针对公众参与趣味性评价的“易趣性”指标，构建了本研究模型(如图2所示)。从“易用性”“易知性”和“易趣性”三个维度，来分析公众对生态文明参与机制的满意度及公众的参与度。

其中，易知性是指生态文明建设的公共参与机制对于公众而言，具有较强的透明度，其机理和操作被公众所方便知晓；易用性是指生态文明建设的公共参与机制对于公众而言，使用该机制的难度较低，在生活工作之中或者之余，可以较为容易地参与其中；易趣性是指生态文明建设的公众参与机制有着较强的趣味性，可以增加公众日常工作或者生活的兴趣，对公众有着一定的吸引力。

(二)研究假设

Grewal，Gotlieb and Marmorstein (1994) 确认在消费者购买一种产品或者服务时，产品或者服务简单明了的说明，或者核心内容的简单掌握，是影响消费者购买意向的决定性因素。Agarwal and Teas (2001)指出难理解的方案会降低公众的参与度。在生态文明建设的公众参与机制中，公众对于机制的理解决定了其参与程度的大小。

H1:生态文明建设公众参与机制的易知性同公众参与行为呈正相关；

Sun and Jin (2011) 发现企业或者政府的信誉和感知程度可以使感知价值提升。Dawar and Parker (1994) 发现公共机制的透明度可以帮助公众判断该机制的水平。因为公共机制的满意度建立需要花费大量的时间和费用，因此消费者相信公共政策或者公共事务的建立是体现公共部门的信誉。如果公众对于公共机制的理解透彻，认为该机制透明易懂，那么公众对于该机制的满意程度也会增加。故本文做如下假设：

H2:生态文明建设公众参与机制的易知性同公众参与的满意度呈正相关；

根据Davis(1989)的定义，易用性是指公众对使用目标机制的难易程度。本文将模型的易用性定义为“公众参与生态文明建设的简易度”。复杂的参与过程会减低公众参与的主动性，而简单易用的方式则更能吸引公众。故本文做如下假设：

H3:生态文明建设公众参与机制的易用性同公众参与的满意度呈正相关；

Crespo等(2009)分析了在用户在体验过程中的趣味性所带来的影响。其研究结果得到证实：有趣的体验对公众参与体验有着积极地影响，而参与机制设计得机械和乏味则对公众的体验满意度呈消极影响。在本研究中，生态文明建设的公众参与机制，能否增加公众的兴趣和趣味性对提升公众参与的满意度起着重要的作用。故本文做如下假设：

H4:生态文明建设公众参与机制的易趣性同公众参与的满意度呈正相关；

H5:生态文明建设公众参与机制的易趣性同公众参与其中有正相关；

根据TPB计划行为理论，公众的态度是行为的决定因素，对于预期行为的结果和评价的态度，决定行为的实施。而Fishbein和Ajzen(1975)认为，公众的行为是一个认真思考并反复计划的过程结果。本文所述的生态文明参与机制的满意度与公众的参与行为之间，虽然是可以转换的，虽然这种转换也有一定的条件和限制，但根据Noel(1998)和Skovmand(2007)的研究，公众对于公共事务的满意度可以大大提高其参与度。故本文做如下假设：

H6:公众对生态文明建设参与机制的满意度同其参与行为呈正相关。

三、实证结果

(一)描述性统计

本文所用问卷，是结合国内外相关文献和评论，针对公众参与生态文明建设的机制，经过与消费者行为、心理学和公共参与机制方面研究的专家和学者多次修改，反复斟酌后设计而成。所有数据来自研究团队通过线上“问卷星”网站在线调查，并在浙江杭州、湖州和嘉兴等地，进行线下随机访问调查，历时近一个多月整理获得。本次调研共发放问卷310份，回收307份，剔除28份无效问卷，得到有效问卷279份，有效回收率90%，达到本研究的需要，符合相关统计要求。

问卷调查内容主要包含两个部分, 一是如表1所示的关于被调查者性别、学历、年龄、参与公共事务或者公益事务的频率和时长等人口统计指标的基本特征；二是针对生态文明建设的公共参与机制，在国内外其他学者的研究基础上，设计了考察该机制易知性、易用性和易趣性的题项，问卷主要采用李克特5级量表形式，按照“同意”“满意”“赞同”和“愿意”的程度，按照5-1分赋值，要求被调查者根据自身的实际情况对问题进行选择。

表1 生态文明建设的公众参与机制调查的描述性统计

(二)信度和效度分析

本问卷主要设置易知性、易用性、易趣性、满意度和参与行为五个潜在变量，又分别为每一个潜在变量设置了四个、四个、三个、三个和一个实测变量，每一个潜在变量的指标和问题来源详见表2.

表2 问卷潜在变量的指标来源

根据Likert量表法，本研究首先使用“Cornbach’s α”系数法来检验问卷结果的一致性，信度是多次测验测量所得结果间的一致性或稳定性，也包括检验估计测量误差有多少，以实际反映出真实数量程度的一种检验，一般以Peterson(1994)给出的0.7值作为检验通过的标准。使用SPSS 22.0对问卷进行初步检验，各部分的Cronbach's α值分别为0.815、0.782、0.768、0.779和0.794，均大于0.7，说明问卷各部分具有较好的一致性。

如表3所示，在使用LISERL 8.7对问卷进行检验性因子分析，各潜在变量的标准化转荷系数均大于0.55。根据Fidell(2006)的研究，说明模型可以很好地解释至少30%的潜在变量变异数。而聚敛程度系数(AVE)都大于0.6，组合信度(CR)都大于0.8，这也说明本问卷具有较好的收敛效度。综合以上分析，本问卷的内容结构达到了本研究的要求和理论所允许的信度水平。

表3 实测变量的收敛度检验

为了测验潜在变量的理论特质和与预期一致的程度，本文使用SPSS 22.0软件进行问卷的建构效度的分析。利用KMO测度值和Bartlett检验，来确定本问卷内容是否适合进行因子分析，然后根据因子分析得到的各项目的因子结构矩阵，并与检验值进行比较。结果如表4所示，各潜在变量的KMO值均大于0.5。Bartlett球形检验和卡方值的结果也都达到显著。

综上分析，本研究所用量表具有良好的效度和信度，达到本研究和相关理论的相关要求。

表4 实测变量的KMO和Bartlett检验

(三)拟合度检验

为了检验样本数据与所提出理论假设的一致性和结果的可信性，使用最大似然法对本模型进行了拟合度检验，具体指标如表5所示。模型的绝对拟合度指数(χ2/df=1.548，GFI=1.162，AGFI=0.741，RMESA=0.056)和增量拟合度(NFI=0.975，CFI=0.929)相对于评价标准，基本都可以接受，部分达到良好标准，整体来看本模型的各项拟合度指标基本可以解释前文提出的理论假设，具有良好的说明力。

表5 生态文明建设的公众参与机制模型拟合度检验

(四)路径检验

本文采用AMOS 22.0对本研究结构方程模型进行检验，基于5个潜在变量和15个实测变量之间的路径关系，检验各因子检验参数和彼此路径系数，如果P值小于0.05，CR值大于1.96，同时路径系数符号与假设一致，则认为接受原假设，否则就拒绝原假设。基于此，如表6所示的SEM检验结果，各假设的路径系数皆为正，且P值都小于0.05，同时C.R.值都大于1.96，模型解释力R2为0.697，具有较强的解释力，故可以接受本研究的六个假设。

表6 生态文明建设的公众参与机制模型路径系数及模型解释力

综合结构方程模型检验的结果，生态文明建设公众参与机制的研究模型路径如图3所示，该机制的易知性对公众的参与行为的解释系数为0.602(P<0.01)，易知性对公众的参与满意度的解释系数为0.587(P<0.001)，易用性对于公众参与满意度的解释系数为0.624(P<0.01)，易趣性对于公众参与满意度的解释系数为0.716(P<0.001)，易趣性对于公众参与行为的解释系数为0.728(P<0.05)，公众对于生态文明参与机制的满意度对其参与行为的解释系数为0.622(P<0.001)。

四、参与机制的设计

基于生态文明建设公众参与的满意度和参与行为模型研究，并综合国内外其他学者对于生态文明参与机制的设计方案，本研究从“政府-社区-公众”三个参与主体出发，充分结合公众参与的“易知性、易用性和易趣性”，构建基于“O2O”线上和线下的综合机制方案，如图4所示。

首先，简化机制的操作程序，运用互联网和新媒体，用公众所熟知的线上方式，开通生态文明建设的专用网站、微信公众号和微博，提高生态文明的宣传力度，这是政府作为参与主体应该起到的宣传引导作用。

其次，作为公众依托的基层组织，社区和村镇在公众参与机制中也需要扮演重要角色，结合公众日常生活工作的特点，在辖区宣传栏或者公式栏进行生态文明的线下宣传，可以通过张贴海报、入户传单和周末家庭活动等线下形式，做好生态文明建设的宣传工作。

再次，政府基于公众的现代生活方式，开展诸如生态文明的网络征文活动，利用网络大V和网络名人效应积极开展网上名人参与生态文明建设活动，增加公众的参与热情，特别是青年学生的参与度，利用现在流行的SNS模式，建设生态文明网络社区，通过网络，将公众日常参与生态文明建设的图片和文字相互交流，增加公众的参与粘性；同时在线下，政府和社区组织展开“生态社区、校园、乡村和家庭”等便于公众参与的简单活动，既可以活跃生态文明建设的氛围，又增加生态文明建设的公众参与热情。

再者，政府要积极利用互联网资源，积极开展网络监督和网络反馈活动，不要惧怕来自民间公众的意见，并对问题及时处理，增加政府在生态文明建设过程中的公信力，同时积极利用社区组织开展生态文明建设的效果展示，比如，参观生态文明建设示范基地，通过“绿水青山”的真实体验，既可以增强公众的满意度，又可以增加公众的自豪感，对于公众积极参加生态文明建设将起到重要的作用。

最后，对于公众参与生态文明建设，除了整体上生态环境的建设和改善，提高公众的满意度外，要有一定的激励反馈，通过网络上“生态文明达人”和“生态文明建设公众提案”形式，结合线下生态文明精品活动的开展，强化公众的参与行为。

五、建议和对策

生态文明建设是我国经济发展新常态下，经济持续健康发展的关键，是应对资源约束趋紧、治理环境污染、防止生态退化的有效手段，按照十八大提出的“优、节、保、建”四大战略任务和生态文明建设的实践，在整个过程中不仅要发挥政府的主导作用，也要激发社区基层组织的动力，更要发动公众的广泛参与。为了提高公众参与的满意度、建设好公众参与机制，可以从以下几个方面入手：

(一)制定总规划，强化生态文明建设的保障措施

生态文明建设的首要工作，就是顶层设计，从政府层面制定总体规划，并颁布公众参与生态文明建设的一系列保障措施。保障公众参与生态文明建设的权利，通过地方立法、颁布地方条例等形式提升公众参与的热情，在规划和保障体系下，鼓励公众利用互联网等资源，提交关于生态文明建设的议案和活动方案，并对各级政府、企事业单位的生态文明建设活动实施监督。

(二)利用新媒体，加强生态文明建设的宣传普及

要充分发挥各类媒体，特别是互联网新媒体的作用，设置线上专栏，开展生态文明和环境文化的网络宣传教育，倡导公众的绿色消费观念，宣传生态道德规范，结合线下活动，开展生态建设的公益活动，充分发挥学校、社区、NGO团体的作用，提高参与生态文明建设的自觉性，此外也要加强农村的生态文明宣传，积极推进生态文明建设的城乡协调发展。

(三)考核伴激励，提升生态文明建设的参与效果

在总体规划的基础上，加强对各级组织的考核，使生态文明建设的评估常态化，赋予公众对污染企业、环境监管部门监督的权力，公众参与到生态文明建设的评估中来，既可以发挥公众的监督力量，也可以提升公众参与的成就感。公众监督的结果，同样作为被监督单位和公众自身参与生态文明建设的激励评估参考，对开展线下“生态文明建设达人”等公众评比也可以提供一定的参考。

(四)形式多样化，展示生态文明建设的成绩进展

积极利用生态绿色创建活动，创新方式，形成生态校园、生态社区、生态家庭等多位一体的新体制，特别要在城镇化建设、城中村建设、棚户区改造过程中，坚持舒适、整洁、宜居的环境建设理念，公众获得生态文明建设的红利，利用“绿水青山”的走访体验等形式，展示生态文明建设取得的新成绩，让公众真正体验到生态文明建设带来的幸福感。

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[责任编辑 杨 敏]

On the Participation Mechanism of Public Ecological Civilization Construction Based On TAM Model

ZHAI Shuai1,2，ZHANG Tenghao2

(1.School of Business, Huzhou University, Huzhou 313000, China;2. Chinese Academy of Ecological Civilization, Huzhou 313000, China)

The construction of ecological civilization, plays an important role in the development of China's economy under the new normal. The participation mechanism construction has received much attention, but has not yet formed a system to construct the public demands and operational needs of the ecological consciousness of the mechanism. TAM model, from the perspective of easy understanding and easy to use and the interest, makes an analysis of public ecological consciousness, and it constructs on the basis of “O2O” the mode of ecological civilization. It also provides the corresponding suggestions and countermeasures for the government, the community and the public.

O2O model; ecological civilization construction; public; participation mechanism

2016-05-15

本文获国家社科基金特别委托项目“全国生态文明先行示范区建设理论与实践研究：以湖州市为例”(16@ZH005)资助。

翟帅，讲师，管理学博士，从事区域经济、生态经济研究。

D621.5

A

1009-1734(2016)11-0031-08