新媒体环境下纸质媒体营销策略探析

□李晓英



新媒体环境下纸质媒体营销策略探析

□李晓英

摘要：新媒体环境下纸质媒体生存受到了严重威胁。本文从纸质媒体的优势、问题以及新媒体优势出发，对纸媒在新形势下的三大主要营销策略——“产品为主”、注重“多元”市场、注重与消费者沟通，进行论述。

关键词：新媒体；纸质媒体；营销策略

新媒体的崛起对传统媒体特别是纸质媒体的冲击不言而喻，在此背景下，纸质媒体如何调整自身的营销策略，在多媒体融合的竞争环境下求得生存，已成为业界急待解决的问题。

一、纸质媒体的优势及问题分析

（一）纸质媒体优势分析

纸质媒体作为最早的新闻传播媒体经过上百年的发展积累了自身的优势，这些优势是支撑其在新媒体环境下生存发展的基础。

1.人才优势

纸质媒体作为最早出现的媒体之一，无论是在学校教育还是在实践教育方面，其人才培养机制和体系相对较成熟，因此纸质媒体拥有一支素质较高的人才队伍。媒体行业作为人才密集型的行业，人才的质量是生存发展的根基，因此人才优势是纸媒相对新媒体最大的优势所在。

2.内容优势

文字与图像、声音相比，经常被人们认为是更理性、更值得信任的，而纸媒承载的主要信息符号就是文字，因此，纸媒仍然是一批高端人群阅读最重要的媒体形式，符合众多人的阅读习惯。在优秀人才队伍的支撑下，纸媒尤其是传统的期刊媒体的内容择其精者以飨读者，纸媒是社会信息和思想的重要来源地。

3.品牌优势

纸质媒体发展时间较长，因此拥有一批忠实的读者。而大众心中的主要权威媒体也以纸媒居多，这些媒体的品牌优势是纸媒重要的资产。

（二）纸质媒体所面临的问题

纸质媒体所面临的问题既有历史原因，也有时代原因，还有其本身固有缺陷的原因。

1.纸质媒体体制问题

我国纸媒正在经历从原有的国有事业制向企业制的转变，本身在过渡阶段就会有许多问题亟待解决，如员工人事关系、收入分配、退休后的养老保障问题等。恰在此时期新媒体发展又给了纸媒巨大的外部压力，内外压力是纸媒生存所面临的最大问题。

2.纸质媒体从业人员的观念问题

纸质媒体大多诞生在计划经济时期，人们获取信息的渠道有限，这使得纸媒拥有繁荣期，造成了纸媒从业人员观念落后、竞争意识不强等问题。而新媒体的出现使媒体市场对受众的争夺日益激烈，显然，纸媒从业者原有观念和意识在短时间内没法跟上这种改变，因此其发展受到极大制约。

3.纸质媒体传播方式的固有弊端

纸质媒体属于平面媒体，其主要以文字和图片的形式传递信息，成本较高，运输不便，传播时间滞后，互动性、吸引性较弱等缺点始终是其自身无法克服的，也是纸媒近年来市场份额下降的最主要的原因。

二、新媒体优势及其对纸质媒体的挑战

（一）新媒体满足受众个性化的需求

传统的纸质媒体由于本身限制决定了其传播方式为点对面传播，这种传播方式使其只能满足受众同质信息的需要，而对于个性信息的需要却无法满足。与此同时，新媒体的传播方式为面对面或者点对点的传播，利用数据分析能够了解受众的具体需要，并提供给他们所需要的信息。从这个角度上说，传统的纸媒信息传播主动权掌握在媒体手中，而新媒体环境下信息传播的主动权真正掌握在受众手里，也正是这个原因，使得以纸媒为代表的传统媒体才会在新媒体时代无所适从。

（二）新媒体具有信息量大、易检索、易分析的优势

以互联网为代表的新媒体时代，其信息量与传统媒体时代相比有着海量的增长，大量的信息数据为受众提供了广阔的选择空间。同时，新媒体的信息拥有保存时间较长、传播速度较快，并且极易检索分析的优势，为受众了解信息提供了极大的便利。同时，我们也应该看到，互联网中充斥着各类不健康的、虚假的信息，使得新媒体缺乏纸质媒体所拥有的严谨、深刻和权威性。因此，新媒体虽然具有很大的优势，但是传统的纸媒仍有生存和发展的空间。

（三）新媒体具有极强的互动性

传统纸质媒体的传播方式是单向传播，仅有的反馈和与受众的互动也主要依靠“读者来信”等简单的形式进行，缺乏时效性和参与感。而新媒体恰恰克服了传统媒体在这方面的劣势，互动性正是其相对于传统媒体来说最大的优势所在。现如今，微博、微信、网络直播等都已逐渐成为互联网的主要应用，实时传播、实时反馈、受众大量参与成为新媒体时代的标志，彻底改变了传统纸质媒体说教式的“我说你听”的传播方式，参与式正成为社会传播的主要形式，其传播效果也远远优于说教式的传播方式。

三、新媒体环境下纸质媒体营销策略选择

新媒体环境下纸质媒体的市场环境发生了极大的变化，扬长避短地与新媒体进行融合成为当下纸质媒体在新时期的主要营销思路。

（一）“产品为主”的市场营销策略

虽然纸质媒体的市场份额近年来明显下滑，但是其仍有内容方面的优势，受阅读习惯等方面的影响，仍有一批受众对纸媒青睐有加。因此，纸媒的产品不应该定位于与新媒体抢占市场份额，而应着眼于与新媒体一起服务广大的受众，为其提供各个类别和层次的信息内容。

1.发挥自身人才和内容优势，与新媒体合作，轻渠道、重内容

多年来，纸媒进行了一系列的尝试，如建立自身的网站、出版电子版报纸和期刊、开通官方微博和微信等，但是这些尝试并没有获得成功。分析其原因我们不难发现，纸质媒体仍然以内容渠道一把抓的传统媒介运营方式进行经营，在新媒体时代，这种方式已经不再适合。

新媒体时代纸媒的市场营销策略应该充分发挥自身在内容人才方面的优势，从自身不太擅长的渠道领域适当退出。互联网时代是一个社会分工更加细化的时代，新媒体由于其自身发展和社会原因缺少权威的内容和人才，但却有着发达的渠道资源，而纸质媒体有着优秀的内容和人才，却在渠道建设上缺乏实力，两者融合的关键点就在于优势互补。近些年来，已经有一些这方面的尝试，如移动APP“今日头条”，它的成功就是最好的案例。

2.产品定位更准确，目标受众更清晰

新媒体的一大劣势在于其内容繁杂导致深度不够，这使得很多追求较深、较有思想内容的受众无法从新媒体上获得满足。纸媒应该抓住机会，充分发挥自身优势，不与新媒体竞争“广”和“快”，而应突出自身的“深”。

纸媒的目标受众定位也应该从过去的“照顾多数大众为主”的定位思想转变成“满足一部分高端受众”的思维方式，从产品内容方面满足一部分人群的需要。当然，随着对纸媒要求的提升，不仅是新闻领域的人才，一批其它专业如经济学、社会学、心理学等方面的人才也将成为纸媒从业人员，这对纸媒来说是一次彻底的变革，能够推动其更好发展。

（二）注重“多元市场”营销

传统媒体市场主要指的是针对广告主的广告市场和针对普通受众的消费市场这二元市场，而新媒体时期的纸媒要开拓三元乃至多元市场。

纸媒可以作为新媒体内容的提供商，出现在现有媒体市场中，其内容的使用权和版权也将成为纸媒重要的盈利来源之一，新媒体也将成为纸媒的重要客户。突破传统媒体二元市场的限制，开发新的市场不但拓展了纸媒的盈利渠道，同样也为其进一步生存发展提供了重要的保障。

（三）注重与消费者的沟通

新媒体最大的优势是与消费者的实时沟通，能够及时了解消费者的需要，根据需要为消费者订制信息，满足其需求，作为纸媒来说沟通也非常重要。不少纸媒已经充分意识到沟通的重要性，开通了自己的官方网站、微博或者微信，加强与消费者的沟通交流，但很多方式仍然停留在表面并没有深入。大数据时代，对消费者的研究已成为各类企业必须要做的功课，纸媒也不例外，只有了解消费者的行为、购买消费习惯才能在产品内容方面满足他们的需求。

参考文献：

1.漆江.新媒体背景冲击下传统媒体的市场营销策略[D].西南财经大学,2013.

2.狄多华.新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究——以《中国青年报》为例[D].兰州大学,2011.

3.秦艳.新媒体崛起与传统媒体的经营策略[J].经济研究导刊,2011(17).

本文系2015年甘肃政法学院校级资助项目“数字化时代下纸媒生存发展研究”（项目编号：GZFXQNLW015）阶段性成果。

(作者单位：甘肃政法学院人文学院)