基于利益相关者理论的旅游目的地合作营销研究

马素云

作为一个集旅游景区、接待服务企业、旅游中间商等经营与行政管理机构为一体的综合性系统，旅游目的地通过促进其利益相关者的合作达到整体营销，对实现其整体效益具有重大意义。在旅游目的地营销过程中，会涉及很多利益相关者。这些利益相关者相互独且目标不尽相同，极容易在合作过程中引发冲突，不利于开展整体合作营销。本文引入利益相关者理论，在文献研究基础上首先确定了旅游目的地合作营销中涉及的利益相关者包括当地政府旅游行政管理部门、旅游产品供应商、旅游中间商、旅游行业协会和旅游者，并分析了他们的角色定位和影响方式，构建了旅游目的地合作营销的框架体系，最后探讨了旅游目的地合作营销实施的步骤和策略问题。

在经济全球化背景下，市场竞争愈加激烈，企业开始努力寻求大规模的合作或联盟来实现资源共享，风险共担。而随着旅游全球化的发展，顾客期望的上升，旅游目的地之间的竞争也愈演愈烈，为此，旅游目的地的商业关系网络需要加强，旅游目的地合作营销也势在必行。旅游产业具有分散性，在旅游目的地的营销过程中，目的地旅游产品的开发和生产涉及到多方利益。地方政府、居民、旅游企业等都对旅游目的地的合作营销发挥着重要的影响。目前，旅游目的地营销呈现出经费缺乏，各自为战的状态，利益主体的独立使得营销工作存在矛盾冲突和领导力弱化，因此，旅游目的地开展合作营销是加强企业向心力，提高目的地核心领导力的有效方法。……