中美两国职业体育消费动机比较研究

张 森，李 明，洪 叶

中美两国职业体育消费动机比较研究

张 森1，李 明2，洪 叶2

（1.河南大学体育学院，中国开封475000；2.西密歇根大学教育与人类发展学院，美国克拉马索48269）

利用文献资料、问卷调查和数理统计等研究方法，对中美两国职业体育消费者的消费动机进行比较，识别中美两国职业体育消费动机的异同。研究发现，经过完善与优化的职业体育消费动机模型能够有效、可信地对中美两国职业消费者的消费动机进行测量，中美两国职业体育消费者在样本特征、俱乐部认同感、消费行为等方面存在差异，我国职业体育消费者的消费动机易受对球员感兴趣、比赛结果的不确定性和家庭等与个人利益相关的动机因素影响，美国职业体育消费者的消费动机则易受球队认同感、成就感、运动技能和娱乐等动机因素影响。

职业体育；体育消费；消费动机

20世纪90年代以来，由于国民经济的快速发展和政府鼓励，为运动而消费成为美国民众普遍接受的消费方式，形成了巨大的职业体育消费市场；目前，我国以体育部门为主体，多种经济成分共同投资，能基本满足消费者不同档次需求的职业体育市场已初步形成［1］。在此背景下，对中美两国职业体育消费者的消费动机进行比较，了解中美两国职业体育消费动机的异同，能够为职业体育从业人员制定有效的市场营销策略提供参考。笔者在参考国内外消费动机理论的基础上构建了职业体育消费动机的测量模型，对中美两国职业体育消费者消费动机存在的异同进行比较、识别，给出建议。

1 文献综述

Kotler将“动机”定义为“人们产生的一种内在驱动力，并使之朝着所期望目标前进的行为”［2］。基于该定义可知，职业体育消费动机是指消费者以职业体育比赛为载体来实现自己的某种需求。现有学者利用社会学和心理学的观点提出了不同的职业体育消费动机理论，Sloan在回顾已有消费动机理论的基础上，提出了影响职业体育球迷观看球赛的动机因子（健康提升、缓解压力、寻求刺激、身心净化、进取、娱乐和间接成就感）［3］。Milne、McDonald在参考现有研究成果的基础上，提出了包含12个动机因子（缓解压力、技能掌握、审美、自尊、自我实现、社会交往、归属感、成就感、风险承担、进取、竞争和价值开发）的职业体育消费者动机理论［4］。Wann以体育社会学的动机理论为基础，对包含了8个动机因子（自尊、良性应激、逃避、娱乐、经济因素、审美、归属感和家庭需要）的体育球迷消费动机量表进行了完善与优化［5］。Trail、James认为这些动机因子的有效性和可靠性存在一定局限，经过严密的数据测试，又重新提出了一种包含9个动机因子（成就感、知识、审美、比赛结果的不确定性、逃避、家庭、运动技能、社会交往和体育吸引力）、共27项二级测量指标的职业体育消费动机测量量表［6］。Funk等利用体育兴趣量表（Sport Interest inventory，简称SII）对美国橄榄球联赛观众潜在的消费动机进行了测量，其测量的动机因子包括：比赛结果的不确定性、间接成就感、审美、对球队感兴趣度、对球员感兴趣度、对橄榄球感兴趣度、兴奋、社会交往和民族自豪感［7］。日本学者Matsuoka、Hujimoto以体育消费动机量表（Motivation Scale for Sports Consumption，简称MSSC）为理论基础，提出了包括10个动机因子（成就感、审美观、比赛结果的不确定性、逃避、知识、技能、娱乐、球队归属感、家庭和社会交往）的日本职业棒球消费动机量表［8］。国内学者张洪振、陈文新等认为，影响国内高校学生体育消费的主要因素包括体育运动能力、体育认知、家庭环境和学校运动设备，高校学生体育消费的动机包括身心健康、审美追求、攀比表现、社会交往和获得体育成就［9］。李耀、王新新指出，目前国内体育消费动机研究领域存在着一定局限，现有体育消费动机研究主要关注于体育参与者，较少对职业体育观众的消费动机进行的研究［10］。申甫则利用包含了体育健身、社会交往、心理调节、理性消费和求同心理6个因子的体育消费动机量表对我国城镇居民的体育消费动机进行了测量，但其对我国体育消费者独特的动机因子和消费特点并没有进行说明［11］。

为了更好地了解职业体育消费动机的特点，学者们对不同性别、种族、亚文化群、地理位置的消费者在职业体育消费动机上存在的差异进行了识别。James对不同性别的消费者在成就感、审美观、知识、移情和家庭等消费动机上存在的差异进行了比较［12］。James、Ross经过实证研究得出，美国橄榄球、篮球和棒球3个运动项目的消费者在运动技能、比赛结果的不确定性、成就感、家庭、球队归属感和移情等消费动机因子上存在着显著差异，而娱乐和社会交往两个动机因子则无显著差异［13］。

国外部分学者对影响职业体育消费行为的动机因子进行了识别。Trail提出，利用球队吸引力、运动项目吸引力、球员吸引力和社区自豪感4个动机因子可以对职业体育消费者的消费时间进行有效预测［14］。Mahony认为进行职业体育消费所获取的间接成就感和球队依附感两因子与职业体育消费者的消费时间呈正向相关，而运动项目依附感和俱乐部认同感则与职业体育消费者的消费频率呈正向相关［15］。Armstrong对影响美国民众做出职业体育消费决定的因素进行了分析，认为娱乐、社交氛围、成年赠品、儿童赠品、特价促销、食物和门票价格等因素对黑色人种做出职业体育消费决定所产生的影响要显著大于白色人种［16］。Kwon、Trail对美国本土学生和外国留学生在职业体育消费动机上存在的差异进行了比较，建议在比较过程中应考虑不同民族和文化背景对职业体育消费动机所产生的影响［17］。

综上所述，国内外学者对不同运动项目消费者的消费动机进行了系统研究，为本研究提供了思路和借鉴。但由于中美两国在经济发展水平、文化、大众消费习惯和习俗方面存在一定差异，需从跨文化和跨国境的角度对中美两国职业体育消费动机的差异进行比较，以识别由于制度、社会、文化和地域的不同而导致两国在职业体育消费动机上存在的差异。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

选取2013—2014赛季中美两国各1 000名职业体育消费者作为调查对象。为了便于问卷的发放与回收，比赛开始前15 min沿体育场（馆）看台走廊随机发放半管理式调查问卷，比赛结束前20 min回收问卷。问卷发放途径：选取中超联赛和中职篮联赛的河南建业足球俱乐部、江苏舜天足球俱乐部、广东东莞银行篮球俱乐部等10个不同的体育场（馆）各100名消费者作为国内的受试样本，共回收有效问卷795份；赴美期间，选取印第安纳步行者队、辛辛那提红袜队等10个职业体育俱乐部的各100名消费者作为美国的受试样本，回收有效问卷842份。本次调查共回收有效问卷1 637份，问卷有效回收率为81.9%，样本特征如表1所示。

2.2 研究变量和测量工具

选用的职业体育消费动机测量模型参考自Anderson、James制定的《The Motivation Scale of Sport Consumers》，该量表共有39个问卷选项组成，分别测量了受试样本的球员喜好度、社区自豪感、俱乐部认同感、家庭、对运动项目感兴趣度、社会交往、娱乐、比赛结果的不确定性、逃避、运动技能、知识、间接成就感和审美观等13个职业体育消费动机因子［18］。为了验证测量模型的有效性，首先就该量表所测试的内容与美国俄亥俄大学商学院体育管理专业共6位教授进行了讨论，然后与国内部分体育人文社会学专业的博士研究生交换了意见，经过两次分组讨论之后认为，运动技能和审美观两个动机因子的选项具有较高的相似性，我们将审美观因子筛除，只测试运动技能。同时，“对运动项目感兴趣度”动机因子的问卷选项与其他因子（俱乐部认同感、间接成就感、运动技能和知识）的问卷选项具有高度关联性，将内容相近的动机因子选项予以删除。

表1 样本特征的描述性统计

为了检验消费动机测量模型从英语翻译成汉语后问卷内容的含义是否失真，对国内某大学50名体育人文社会学专业的硕士研究生进行了前测。随后，为了进一步识别动机因子的概念结构，对该校150名体育专业硕士研究生进行第二次前测，其中，共有118名受试者对问题选项“近一年内，你是否进行了与职业体育相关的消费”回答了“是”，对这118名受试者的数据进行验证性因子分析（方差最大旋转），并利用克伦巴赫系数（Cronbachα）对消费动机测量模型的内部一致性进行检验（表2）。根据前测结果可知，“俱乐部认同感”和“间接成就感”两因子具有相同的因子载荷，而“知识”和“运动技能”两因子也具有相同的因子载荷，将“俱乐部归属感”和“运动知识”动机因子筛除。因此，在最终测量模型中，27个问卷选项用来测量职业体育消费的9个动机因子，2个问卷选项用来测量消费者的俱乐部认同感，3个问卷选项用来统计样本特征，2个问卷选项用来测量消费者的消费频率和同伴。对消费动机和俱乐部认同感相关的问卷选项采用李克特7级量表方式计分，分数越高，表示答卷者越同意。

表2 前测验证性因子分析结果统计

3 研究结果

3.1 样本特征的比较

首先，对中美两国受试样本特征之间是否存在显著差异进行卡方检验。由表3可知，中美两国受试样本在消费频率（χ2＝267.386，df＝3，P＜0.01）、消费同伴（χ2＝21.228，df＝4，P＜0.01）和年龄分布（χ2＝53.412，df＝5，P＜0.01）上呈现出显著差异，而在性别和婚姻状况上则无显著差异。美国样本与家人一起进行消费的次数要显著高于中国，而中国样本与男／女朋友一起进行消费的次数要高于美国；美国样本消费的频率要高于中国，美国样本在年龄分布上比中国更具有广泛性和代表性，中国的受试样本以青年阶层为主（20 s：39.8%；30 s：30.3%），而美国受试样本在年龄分布上则比较均衡。

表3 中美两国受试样本描述性统计比较

随后，利用独立样本t检验对中美两国受试样本关于职业体育俱乐部认同感之间是否存在显著差异进行识别。根据表4中的结果可知，两国样本对职业体育俱乐部认同感的问卷选项结果存在着显著差异（“我认为自己是该俱乐部的忠实消费者”，t＝－7.25，P＜0.001；“成为该俱乐部的消费者对我而言很重要”，t＝－7.36，P＜0.001），美国受试样本对职业体育俱乐部的认同感（俱乐部认同感的两个问卷选项得分值为：M＝5.37，SD＝1.89和M＝5.43，SD＝1.93）要显著高于中国受试样本的俱乐部认同感（俱乐部认同感的两个问卷选项得分值为：M＝4.53，SD＝1.65和M＝4.61，SD＝1.54）。

表4 中美两国样本对职业体育俱乐部认同感的比较

3.2 消费动机量表的信度与效度检验

由于选用的消费动机测量模型参考于现有文献，同时为了便于中美两国受试样本更容易了解问卷选项的内容，我们对问卷的部分选项进行了调整与修改，因此需对测量模型的内部一致性和结构效度进行检验（表5）。

表5 职业体育消费动机的验证性因子分析结果

利用AMO5.0.J软件对各选项进行验证性因子分析，结果显示，研究所假设的9因子消费动机测量模型具有良好的内部一致性和结构可靠性，GFI值（0.906）和CFI值（0.915）均大于0.9，RMSEA值（0.061）、ACFI值（0.877）和NFI值（0.897）亦在可接受范围之内，9个动机因子的Cronbachα值均大于0.75，而卡方值除以自由度值的结果（χ2／df＝1471.22／288＝5.107）大于Kline所推荐的3：1比率范围，我们认为这是由于样本数量（N＝1 637）膨胀造成的结果。根据验证性因子分析的结果可知，对球员感兴趣、娱乐、比赛结果的不确定性、逃避、运动技能和社会交往等因子中各有一个问卷选项的因子载荷不符合标准，将这些问卷选项删除。另外，9个动机因子的平均萃取方差值（AVE：0.53～0.74）亦是可靠的。因此，本研究所提出的职业体育消费动机测量模型具有良好的可信度与结构效度。

根据表6中各因子的简单相关系数可知，各动机因子的内部关联性比较稳定，但“对球员感兴趣”因子与其他大部分因子的关联度较低。此外，“对球员感兴趣”动机因子与间接成就感和社区自豪感两因子呈现负相关。

表6 职业体育消费动机因子的关联矩阵

3.3 中美两国职业体育消费动机比较

如表7所示，国内样本进行职业体育消费的最高动机因子是比赛结果的不确定性（M＝5.65，SD＝1.15），其次是间接成就感（M＝5.57，SD＝1.03）和娱乐（M＝5.48，SD＝1.10），较低的动机因子是对球员感兴趣（M＝3.90，SD＝1.55）、运动技能（M＝4.68，SD＝1.18）和社会交往（M＝4.65，SD＝1.23）；美国样本进行职业体育消费的最高动机因子是间接成就感（M＝6.11，SD＝1.06），其次是娱乐（M＝5.82，SD＝1.19）和比赛结果的不确定性（M＝ 5.42，SD＝1.22），最低的动机因子是对球员感兴趣（M＝3.57，SD＝1.50）。

表7 中美两国职业体育消费动机因子的平均值与标准差比较

表8列出了基于多元方差分析下中美两国职业体育消费9个动机因子的比较结果。利用多元广义线性模型对中美两国受试样本在职业体育消费动机之间存在的差异进行识别后可得出中美两国职业体育消费者在运动技能、比赛结果的不确定性、对球员感兴趣、间接成就感、娱乐和家庭6个动机因子上存在着显著差异（Wilks’L＝0.810，F（9，1098）＝27.68，P＜0.001），而在社会交往、社区自豪感和逃避3个动机因子则无显著差异。该结果表明，我国职业体育消费者易受比赛结果的不确定性、家庭和对球员感兴趣度3种消费动机的影响，而美国职业体育消费者则易受间接成就感、运动技能和娱乐3种消费动机的影响。

表8 中美两国职业体育消费动机因子的标准差、F值、P值统计

4 讨论

通过对中美两国职业体育消费动机进行比较分析，全面了解了中美两国职业体育消费上的具体特点。验证性因子分析结果证实了本研究所假设的职业体育消费动机测量模型具有良好的内部一致性和结构效度，尽管在某些问题选项上仍需要进行细化与完善，但本研究所提供的职业体育消费动机模型能够有效、可信地对中美两国职业体育消费者的消费动机进行测量与识别。

中美两国职业体育消费者在消费频率和样本特征上存在着显著差异，美国样本进行职业体育消费的行为比较普遍，其消费频率要远高于中国消费者（表1和表3）。另外，美国消费者对职业体育俱乐部的认同感要显著高于中国的消费者（表4）。由此认为，消费者对职业体育俱乐部的认同感与其到该俱乐部进行消费的频率之间具有深层次的关联。具体而言，消费者对职业体育俱乐部产生认同感，对该俱乐部的情感依附随之增加，进而可以提升其到该职业体育俱乐部进行消费的行为意愿。Sutton、Mc-Donald、Milne认为，从管理视角上来讲，对球队的认同感能够降低消费者对球票价格和比赛结果的敏感性。基于该结果我们建议，当前我国职业体育从业人员应将营销策略的重点放在如何有效提升消费者对职业体育俱乐部的认同感上。

本研究探讨的基本问题在于中美两国职业体育消费动机的异同，根据研究结果可知，我国职业体育消费者最强的消费动机是对比赛结果的不确定性（期盼结果不确定和具有悬念的比赛），而美国消费者最强的消费动机则是在职业体育消费过程中所获取的间接成就感，大部分美国消费者希望通过参与职业体育消费来实现自己的人生观和价值观。同时，中美两国职业体育消费者共同受到比赛结果的不确定性、间接成就感和娱乐3个消费动机的影响。具体而言，中美两国民众进行职业体育消费的共同原因是希望通过观看比赛而获取成就感和对自己身心所带来的消遣与放松，以及对比赛结果不确定性的期待。

中美两国受试样本在运动技能动机因子上存在着显著差异，我国消费者对运动技能感兴趣程度要显著低于美国消费者。由此推知，其对与运动技能高度相关的审美观和运动知识两个动机因子感兴趣程度也较低。据此我们建议，应在我国基层民众中普及篮球、足球等运动项目教育，让更多的人去了解、掌握这些运动项目的基本技能，培养我国民众对篮球、足球运动项目的喜好程度，为大众进行职业体育消费创造良好的外部环境。另外，中美两国受试样本都将“对球员感兴趣”作为最低的消费动机因子，因此，球员的选择对两国消费者做出职业体育消费决定所产生的影响甚微。

最后，利用多元方差分析对中美两国样本之间的差异进行了比较（表8），美国样本在与运动项目和自我界定相关的动机因子（间接成就感、运动技能和娱乐）得分值普遍高于中国样本；中国样本在与个人利益相关的消费动机因子（家庭、对球员感兴趣、比赛结果的不确定性）得分值普遍高于美国样本，中国样本更愿意将观看职业体育比赛作为一种娱乐、消遣的手段而进行职业体育消费，并不看重比赛的结果。

综上所述，我国职业体育消费者消费特征偏向于热情、冲动型消费（较低的消费频率、俱乐部认同感和运动技能），而美国职业体育消费者的消费特征则偏向于忠实型消费（较高的消费频率、俱乐部认同感和间接成就感）。热情、冲动型消费行为主要受到消费的便利性因素所影响，其往往需要经过合理思考之后才会做出消费的决定。例如，如果俱乐部某一球星能够出场、娱乐需求能够满足、天气状况等外部环境良好，该类型消费者就更愿意进行职业体育消费；反之，就会放弃进行职业体育消费的决定，同时，热情、冲动型消费者比较重视职业体育消费过程中的娱乐因素。为了满足此类消费者的需求，国内职业体育营销人员应采取在中场休息或暂停时增加娱乐表演或向消费者派送赠品等策略来增加职业体育消费过程中的娱乐元素，增加俱乐部球迷协会会员的数量，培养对本俱乐部的情感依附和忠诚度，进而提升到俱乐部进行消费的行为意愿。

5 结论

利用所拟议的消费动机模型对中美两国职业体育消费者的消费动机进行了测量与比较。经过完善与优化的职业体育消费动机测量模型能够有效、可信地对中美两国职业体育消费者的消费动机进行识别。

1）中美两国职业体育消费者在样本特征、消费行为、俱乐部认同感等方面存在着差异，两国职业体育消费者一致认为进行职业体育消费是为了体验比赛结果的不确定性和娱乐价值，并都能够从职业体育消费中获取间接成就感。

2）我国职业体育消费者更愿意选择与个人利益相关的动机因子（家庭、对球员感兴趣、比赛结果的不确定性），进行职业体育消费主要是为了享受消遣和娱乐；美国消费者则更愿意选择与运动（运动技能、娱乐）和自我界定（间接成就感、俱乐部认同感）相关的消费动机因子，对比赛结果更感兴趣。

3）受调查样本所局限，本研究得出的结果并不能代表中美两国全部的职业体育消费者。为了更好地了解中美两国体育消费动机，未来需对两国不同运动项目之间的消费动机进行研究，从而为体育从业人员制定有效的市场营销策略提供参考与借鉴。

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责任编辑：乔艳春

Comparative Study on Consum ing Motives of Professional Sports Between China and the United States

ZHANG Sen1，LIM ing2，HONG Ye2
（1.P.E.College，Henan University，Kaifeng 475000，Henan，China；2.Education and Human Development College，Western M ichigan University，CaratMarceau 48269，USA）

Using literature review，questionnaire survey and statistics，we com pared and identified the differences of professional sport consumingmotives between China and United States.Through the research，we found out that the developed and optim ized consumermotivation scales can measure two country’s consumemotives effectively and reliably.There are many differences in samp le trait，clubs identification and consum ing behavior between China and United States.M eanwhile，Chinese professional sport consumers aremore susceptible for the factors of interested in professional sport，drama and fam ily，while America professional sport consumers aremore susceptible for the factors of achievement，sport skill and entertainment.

professional sport；sport consume；consumemotive

G80－052

A

1004－0560（2016）01－0029－07

2015-09-08；

2015-11-18

国家体育总局哲学社会科学研究项目（1934SS13095）；国家留学基金委资助项目（201206920012）。

张 森（1983—），男，讲师，博士，主要研究方向为体育管理。