以社会化网络营销创新汽车营销模式的模型研究

李跃柏（长春汽车工业高等专科学校　吉林·长春130011)



以社会化网络营销创新汽车营销模式的模型研究

李跃柏
（长春汽车工业高等专科学校吉林·长春130011)

摘要：对汽车营销模式的创新进行探讨，认为只有网络营销的高级模式，社会化网络营销，能解决汽车销售企业目前面临的问题，优化产业结构，扩大目标市场，降低销售成本，为汽车产销企业，乃至于整个汽车行业的再次繁荣奠定基础。

关键词：汽车行业；社会化网络营销；汽车营销模式

1.我国汽车行业营销模式面临的问题

1.1.汽车销售难以形成有效的渠道网

我国汽车销售以授权4S店为核心，消费者只有在4S店才能了解商品信息，难以通过其它渠道了解，造成信息不对称。中小城市的4S店相对稀少，消费者往往需经多次考虑，造成购买不便，小城镇用户购车更加困难。虽然近年来我国汽车市场在高速发展，产量也早已突然百万大关，但汽车4S店却往往集中在少数大中城市。造成这一现象的原因主要包括价格，生活习惯，与交通等几个因素。注定汽车只能是为少数高收人群服务。其次，大城市的生活节奏较快，企业要求更高，休闲时间少，要求部分高收入的白领必须养成高效的生活习惯，而汽车成为了其追求高效的助力。第三，由于城市化的发展，城市功能与区域划分更加明显，金融区一般位于城市中心地带，而住宅区往往位于城市的边缘，随着城市化进程，这一趋势更加明显，居住区域与休闲，工作区分开，使汽车成为了工作与生活的必需品。

1.2.热销车型一车难见

从92年开始，我国汽车产业开始增加产量，使汽车产品变得不再一物难求。尽管如此，对大多数顾客来说，买车仍然不是一件容易的事，如果要购买到一辆心仪的辆，往往要经历漫长的等待，或者加价购买。

部分原因是厂家的营销策略，一方面，汽车成本高昂，不适合产生大量库存，尽量接近0库存是最为合适的，所以厂家的产量往往会比预期产量少一些，且由于汽车的行业特点，即使需求增加，产量也不可能迅速得到补充。

另一方面，汽车意向购买者往往会进行多次考查，买涨不买跌。厂家为了控制市场行情，也会有意限制汽车的产量，由于产量的有限，必然造成热消车型因缺货而加价，使消费者产生现在不买以后还要涨价的错觉，从而有助于消费产品。

我国汽车行业这种特殊的供求背景，便得汽车的网上销售具有巨大的市场需求。

1.3.汽车的相对价格高，消费者收入相对较低，形成消费制约

对很多家庭来说，汽车是仅次于房产的第二“大件”投资。由于使用周期一般较长?，能达到5_8年，购买非常谨慎。汽车的主力消费人群必然对价格很敏感，同时，由于汽车的使用周期很长，消费者对汽车后市场的服务也非常的关心，不敢轻易购买非授权店出售的车辆，这使得消费者进入两难境地，明知道4S店要加价，但也不得不进入4S店。

1.4.二手车市场良莠不齐，亟待规范

我国汽车市场以新车交易为主，二手车市场具有交易不活跃，市场规模小，正规性差，信息不透明等特点。

我国二手车市场与授权4S店相比，运营不正规，机制很不完善，有的地方甚至是露天贩卖，更如地摊一般随意叫价，新手往往不敢触及，却成了专业人事的淘金地，几乎没有发挥出应有的作用。如果能够促进新车市场与二手车市场的联动，使得新车市场的销售促进二手车市场的发展，而二手车市场的兴起，同样会增加二次购车者对新车的需求，产生良性联动效应。

但是如果要促进这种良性互动，就要加大对二手车市场的引导与建设，而二手车市场的买家与卖家身份相似，都是个人，要产生足够大的吸引力聚集相当数量的买卖双方，4S店模式显然不行，二手车交易要求大量的空间，铺陈展示汽车，非政府难以提供足够面积的空间，或者地理位置不适合交易，而商家只能收取部分交易费，利润微薄。使得商家不愿意干，政府主导又出力不讨好，造成了二手车市场发展的缓慢。

由于我国汽车营销模式存在引发了诸多问题，只有创新传统的汽车营销模式，才能解决我国汽车营销行业的相关问题。

2.把社会化网络营销引入汽车行业，创新汽车营销模式

本文把基于互联网时代，在渠道设计，营促销方案等方面高度依赖互联网，不用或极少使用实体渠道，利用互联网用户的口耳相传、自发传播为主要产品促销方式的一整套相互联系的营销方法称为社会化网络营销。它主要具备两个特点:一是产品基本不通过传统实体渠道，通过B2C，C2C等电商形式与线下快递实现货款的支付与产品的交付。二是企业促销的主要战线集中在以微博、QQ空间，互联网社区等具备交流与传播性的web2.0产品之上，不求助于四大媒体等传统传媒。

社会化网络营销建立在传统营销理论基础之上，在传播方式、主导权与成本等多方面与传统营销存在区别。

社会化营销、传统网络营销与传统营销的区别如表1所示:

表1：社会化营销、传统网络营销与传统营销的区别

社会化网络营销的出现，是解决扩大市场份额带来的成本增长与利润增长的这一对矛盾而产生的，即企业为了赚取更多利润，就必须扩大市场份额，同时又产生成本的扩大。这一对矛盾的存在使企业在扩大市场份额时保持相对的稳定，过高的增长将带来成本的激增。

而社会化网络营销的出现，解决了这一问题，增加客户的边际成本可以忽略不计，最适合渠道成本高昂的汽车行业。同时，网络营销作为一种新的营销模式，应市场需要而产生，发展网络营销，更可以带动搞活实体经济，为汽车销售市场的再次繁荣奠定基础。

3.集成社会化网络营销的汽车营销O2O模型

O2O即On1ine To Off1ine（从线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。一种观点是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店品类价格相同，即可称为O2O。

根据汽车销售的特性，构建适合汽车营销的汽车销售O2O模型，把互联网用户引导向实体4s店，。

模型共分8步。

SteP0:企业通过网络营销（微博营销，搜索引擎营销）手段，吸引用户到网上4s店看车。

SteP1_SteP2:消费者在网上4s店下单后去4s店考虑，或直接去4s店考察后再去网上4s店下单

SteP3_SteP4:企业后台处理。下单后的后台处理与商品运输调拨。

SteP5:4s店对订货消费者送货上门，附带相关手续，使顾客可以直接使用。

SteP6_SteP7:消费者对网上4S店进行评价，评价转化成网络口碑。

SteP0:形成的网络口碑帮助企业在搜索引擎中占据有利排名，使企业通过网络营销手段促使用户去网上4s店看车变的容易。

4.以社会化网络营销实现营销模式创新

4.1.解决销售只以大城市4S店为中心带来的消费瓶颈

国内主流17家企业的4S店中，80%集中在少数大型城市。国内十大城市群城市数量虽然只占全国城市总数量的27.8%，但2010年乘用车销量却占到全国乘用车销量的57.7%。这使得汽车的网络营销变得有意义。汽车行业是资本密集型行业，光开设4S店的成本就极高，而网络营销是建立在长尾理论基础上，通过网络4S店进行汽车的推广，与销售，服务每位新顾客的边际成本接近于0，增加的成本将微乎其微。

4.2.解决热销车型购车难的问题

首先，企业对网络渠道的掌握力更强。汽车企业的网络渠道相比于传统的汽车4S店渠道，由于其经营者为厂家本身，并非特许经营，假手于人，所以拥有更强的掌控力。其次，网络渠道更适宜为广泛的人群提供服务。由于网络渠道的服务人群更广，服务更多顾客所产生的边际成本接近于0，所以更适合没有4S店渠道，或者4S店稀少的中小城市，在汽车市场“渠道为王”的今天，有效的网络渠道，能增强企业的竞争力。第三，网络渠道有利于降低成本。网络渠道的一般特点是无实体店，没有经营成本，人工成本，租金成本，且网络渠道要求企业按需生产、配送，无定货不生产配送，有利于降低库存，减少了企业运营成本。

4.3.解决汽车产品单价高，使用周期长带来的消费制约

网络营销恰恰最适宜对价格敏感的人群，通过网络营销，垂直型网络渠道的价格由厂家直接设定，避免了渠道商的加价行为，同时，由于网络的信息透明性与统一性，避免了在不同地区的价格差异，一定程度上使消费者受益。最后，由于网络电商渠道由企业统一经营，具备强大的品牌优势，售后服务在一定程序上得到了保障。

4.4.促进新旧车市场的联动，产生良性互动

解决这一问题的最好办法就是建立以个人为中心的二手车市场，网络信息供求平台，交易双方，能通过网络展示汽车信息，网站负责对卖家信用进行审查管理，标示卖家信用等级。这样就可以在不需要巨大空间的情况下，解决供求矛盾，促进本地二手车市场的发展，有利于促进，新车与二手车市场两个市场的健康良性发展。

4.5.解决传统推广方式效果逐年下降造成的推广乏力

网络推广易于实现一对一营销，使目标企业可以针对性的投放广告，把互联网做为一种新的推广渠道。同时，网络营销所带来的新的营销形式，如团购，抢购，网上拍卖，微博推广等，对青年人群具有足够多的新鲜性，汽车作为科技产品，与互联网的亲和度很高，更容易吸引青年人的兴趣。

参考文献：

［1］张向阳.我国汽车网络营销创新模式探析［J］.电子商务，2011（10）.

［2］尹华.浅析汽车营销模式中网络营销模式［J］.科技创新导报，2011（21）.

［3］孙剑.浅谈汽车实体与网络营销相结合的模式——以齐齐哈尔工程学院汽车博览中心为例［J］.才智，2013（29）.

作者简介：李跃柏，助教，硕士。研究方向：汽车网络营销。

中图分类号：F426.471

文献标识码：A

文章编号：1009-8534（2016）02-087-02