新媒体语境下高校形象传播及其策略研究

李长波

摘要：形象传播是高校提高管理能力、提升竞争力的重要手段。新媒体环境下的高校形象传播存在形象传播意识不强、传播内容超载失实、传播策略不当等问题，基于分众理论，高校应重新审视大众传播思维，结合学校办学特点，在传播意识、组织架构、制度建设、要素挖掘、传播过程和传播方式等方面进行策略调整。

关键词：新媒体；高校；形象传播；分众理论

品牌形象是组织的灵魂和生命线，社会公众对一个组织的态度很大程度上取决于该组织在公众心目中的形象。高校形象是一笔无形的财富，树立良好的形象并进行传播，是高校可持续发展战略的重要组成部分。

新媒体环境下，社会各类机构组织文化传播的内容、方式等方面都在发生巨大变化，高校这一重要的社会组织也不例外。形象传播离不开媒介，媒介是形象传播的主要路径和渠道。一直以来，国内高校与媒介的关系未引起足够重视，已有研究大都把注意力放在了高校内部要素建设和公众需求两方面，而忽略了作为中间环节的媒介的作用。进入21世纪，互联网等新媒体的异军突起使媒介作用日益凸显，媒介在高校形象传播中的角色不再仅仅是“管道”那么简单，而是演变成为高校形象的“过滤器”和“控制器”。

面对这一转变，高校管理者不仅要深入和广泛了解新媒体及新媒体环境下的高校形象传播特点，还应有机结合本校办学特点和新媒体发展趋势，科学制定学校形象传播策略。……