以需求差异为导向的“易班”学生用户活跃度和黏性提升路径探究*
——以福建中医药大学为例

易耀森

(福建中医药大学 中医学院，福建　福州　350122)

以需求差异为导向的“易班”学生用户活跃度和黏性提升路径探究*

——以福建中医药大学为例

易耀森

(福建中医药大学 中医学院，福建福州350122)

[摘要]2014年福建中医药大学加盟了“易班”计划，但存在注册率高，使用率较低的情况。该研究通过问卷调查，分析了易班学生用户活跃度和黏度现状，并以需求差异为导向，探讨了提升易班学生用户活跃度和黏性的相关路径，即完善易班网络环境建设，培育良好的易班使用习惯，完善易班队伍建设和激励评价体系。

[关键词]需求差异；易班；用户活跃度；用户黏度

[DOI] 10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2016.05.021

党的十八届四中全会审议通过了《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》，而网络文化建设与法制化管理就是推进依法治国的重要举措之一。2007年8月，上海市推出的公益性网络文化建设项目“E-CLASS”(以下简称“易班”)，依托互联网优势，打破了时间空间限制，为老师、同学提供了更便捷、多样化的交流，也提高了学校及班级事务的民主管理水平[1]。同时，为高校思想政治教育工作者开展网络思想政治教育提供了新途径。2014年，福建中医药大学等18所福建高校也加盟了“易班”计划。由于福建省的“易班”建设刚刚起步，各高校都在逐步探索中。如何立足本校的实际，着眼于学生的需求，探索易班校本化途径，将“易班”建成师生的“精神家园”，是“易班”工作者面临的重要问题。笔者以福建中医药大学为例，以需求差异为导向，分析“易班”学生用户的网络行为，探索“易班”学生用户的活跃度和黏度的提升路径。

一、调查情况和数据处理

笔者在福建中医药大学随机抽取800名易班学生用户做为样本，进行了《关于易班学生用户活跃度和黏度研究》的问卷调查。调查涉及该校中医、中西医结合、骨伤、药学、针灸、康复、管理、护理、研究生院等9个学院(分别占比为15.00%、16.25%、10.00%、12.50%、12.50%、10.00%、8.75%、7.50%、7.50%)，大一、大二、大三、大四、大五、研究生阶段学生分别占13.75%、18.75%、20.00%、20.00%、15.00%、12.50%。共回收有效问卷781份，问卷有效率97.63%。调查覆盖面较广，代表性较强，具有一定参考价值。

调查问卷的统计使用Excel 2007和SPSS19.0对调查结果进行统计分析处理。

二、易班学生用户活跃度和黏度现状分析

(一)易班学生用户活跃度分析

活跃度是指用户使用某一项功能或者服务的频繁程度[2]，用户使用越频繁，则活跃度越高。大部分受调查学生(96.93%)都在易班网上注册了账号，而注册时间大多在2年以下(其中小于1年的占34.06%，1—2年的占57.87%)，大于2年的仅占4.99%。在注册途径方面，有64.92%是通过老师、同学推荐，有27.14%是通过学校相关易班宣传活动，而主动通过网络搜索的仅占7.94%。从年级分布看，大二、大三学生较多，分别占到45.31%和39.43%；学生用户易班网周使用时间(每次平均使用时间*平均每周使用频次)为4.34±2.21h，只有4.37%和5.24%的学生分别表示每周使用易班网时间在1小时以下(休眠用户)和7小时以上(活跃用户)。可见，易班网用户呈现出休眠用户、活跃用户两头尖，正常用户中间大的“橄榄状”分布特征。在使用需求方面，关注思想政治教育、党建、日常事务管理、校园文化建设、教育教学等内容的分别占84.12%、15.88%、90.91%、55.31%、87.96%。为了分析影响易班用户活跃度的因素，本研究从易班用户体验、易班建设情况、学生用户属性等三个因素的13个变量(用户性别、年级、专业、网龄、注册时间、参与易班建设情况、界面友好性、操作便捷性、功能完善性、内容丰富性、有效性、针对性、及时性)进行了实证分析。通过对13个变量进行KMO和Bartlett’s球体检验和主成分分析法抽取因素，剔除用户性别、注册时间这2个不符合因子分析要求的变量。对剩余的11个变量做Pearson相关分析，具体结果见表1。

表1　易班使用活跃度与各变量间的相关关系

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05

从表1可以看出，有8个变量与学生易班用户使用活跃度呈显著正相关，2个变量与使用活跃度呈负相关。易班界面越友好、操作越便捷、功能越完善、提供的内容越丰富、有效，用户的体验感越好；易班用户主动参与建设、提供更及时、有针对性的内容，就越能获得用户的青睐。但随着用户触网的低龄化，其网上行为习惯已经养成较难改变和高年级医学生用户学业和就业压力的增大，他们较少时间上网等原因，学生用户的网龄越长、年级越高，其易班活跃度反而越低。

(二)易班学生用户黏度分析

用户黏度是指用户对社交网络的忠诚度和依赖度[3]，包括用户对网站或者某一功能的重复使用率、页面停留时间等，黏度越强，网站的价值越有利于发挥。本研究从易班自身属性、用户网络行为、用户心理情况、易班管理模式四个方面来分析用户的黏度情况。

1．基于易班自身属性的黏度分析。从网站环境看，分别有49.35%和45.12%的学生用户认为网站页面较为简单，页面布局不够合理、登录速度慢、操作不够便利。这将会较大影响学生用户的网络体验，用户体验不好，他们主动使用易班的积极性也就不强。从网站内容看，分别有53.24%、73.13%、70.21%的学生用户认为易班内容更新不够及时、针对性不强、交流互动性不够。调查显示，目前学校易班网内容排在前三位的为校园网上网下活动、虚拟班级、学习资源共享，但这些内容往往更新不够及时和针对性不强，仅发挥了活动报道、事务通知的功能，其他易班特有的功能还没有充分开发利用。从易班服务看，93.21%学生用户认为学校现有易班功能不具有不可替代性，如未开放成绩查询、图书借阅、学籍管理、网上精品课程等个性化服务，他们日常生活、学习、工作所需的内容都无法从平台上获得，这样易班使用率自然也就不高了。

2.基于学生用户网络行为的黏度分析。目前学生虽然使用社交平台较多(每天花在社交网络上的平均时间为2.82±1.56h)，但他们“打开电脑必上易班，所思所想必现易班”的网络行为习惯尚未养成。这与学校易班网目前的有价值内容不多(73.23%)、内容质量不高(65.23%)、界面缺乏新鲜感(43.23%)、经验值上升慢(36.24%)等因素相关。大多数(76.82%)学生用户上易班网动机较为单一，他们主要是为了查看通知、寻找和分享学习资源、关注校园活动等。一旦他们有获得以上资源的其他渠道，上不上易班就无所谓了，这是易班用户黏度不高和用户流失的根本原因。这样的现象在高年级(大四、大五、高年级研究生)的易班网用户中很普遍，他们大多数离开学校本部去临床医院见习或者实习，较少参加学校本部举办的相关活动，易班平台上的很多资讯、学习资源无法满足他们考研、求职就业等的需要。一离开校园，他们基本上成为“僵尸”用户，而大学新生又刚入学，熟悉了解易班还需要一段时间，这就导致了易班网用户流失严重。

3．基于用户心理的黏度分析。学生用户表示，他们使用社交网络主要是为了促进自身更好地参与、关注网络各项活动，加强与其他网络用户的人际交流，满足自身参与社交、学习的需要。目前易班网在一定程度上满足了大学生探索和求职的心理，但与他们的心理预期还有较大差距。60.42%的学生用户认为易班网提供的信息虽然能满足他们通过网络探索和了解校园的需求，但它不具有不可替代性，这类信息往往都能从微信、微博、学校网站等渠道获取；再加上易班网的实名制度，使得很多学生担忧网络言行受到较大约束。

4．基于易班管理模式的黏度分析。目前易班管理模式还较为传统，在推广和管理中还常见到学校行政和老师推介的身影，学生自主参与管理的机制尚未形成。目前易班网更多的是采用线下活动推广和一定的物质激励为主要手段来吸引学生用户关注，这种方式虽能在一定程度上扩大易班的影响力，但其辐射范围很有限，激励效果也未达到预期。虽然学生注册了用户，但是他们无法从易班平台上获得自己所需要的资源，与其他用户互动也较少，慢慢地用户也就流失了。用户不活跃，也未主动向易班平台反馈自己的需求，平台无法根据用户需求对网站属性、网站内容等进行有针对性调整，用户黏度自然也就不高。

三、以需求差异为导向的易班学生用户活跃度和黏度提升路径探究

需求差异服务是指在服务开发与推广上，努力提供多种服务，对用户的不同需求而提供的个性化服务与选择，是一种精准的营销服务策略[4]。其关键在于对用户的需求有着较为精准的把握。要想进一步提升易班的使用活跃度和黏度，使其成为掌握网络话语主导权的思政教育平台，就应立足于影响用户使用活跃度的主要因素，以需求差异为导向，系统地对易班进行网络品牌建设。

(一)科学分析用户差异化需求，完善易班网络环境建设

1．提升易班网络的稳定性和易用性。随着技术的更新，用户对网站的软、硬件需求都有了较高的要求，极速、便捷、安全的网络服务成为社交网络的标配。因此，加大投入，改进易班服务器不稳定、存储空间不足、访问速度慢等问题，优化易班界面设计与功能设置，简化操作流程，降低使用难度，开发多种移动易班终端，为易班用户提供便捷、安全的网络服务。重视用户使用体验，建立愉快的全程网络使用体验是提升易班活跃度和黏度的基础。

2．坚持共性与个性化需求相结合的原则，优化易班服务模式。深入分析大多数学生的共性需求，在结合学校实际的基础上，提供能满足大多数学生用户需求的思政教育、党建工作、学生事务管理、教育教学等的共性网络资源；同时，基于云搜索、大数据分析等技术打造个性化易班信息服务，满足用户的个性化需求。

3．推进易班服务与校内资源整合。要维系使用易班的黏度，提升用户活跃度，关键在于提供师生关心和真正需要的信息。这就要求易班建设过程中要以用户需求为导向，打造独一无二的资料库，把班级日常管理、选课系统、成绩查询、图书馆、精品课程等校内资源通过信息技术与易班平台无缝衔接，形成网上、网下的良性互动。这样就有可能留住易班用户，提升用户活跃度。

(二)精准分析用户网络行为，培育良好的易班使用习惯

1．线上线下良好互动，培育用户养成使用易班的习惯。用户使用习惯养成的关键在于强化刺激[5]。通过对易班后台数据分析发现，线下品牌活动开展的时候也是易班活跃度较高的时候。因此，可以结合高等中医院校实际，在线上和线下定期开展一些品牌活动，如校内十佳歌手、优秀本科生导师、优秀教师、优秀课堂笔记等评选；或者结合时事热点、专业课疑难点等开设论坛引导学生自主展开讨论，不仅能提升用户的黏度也能吸引平时很少关注易班的同学来登陆易班，使学生养成使用易班的习惯。

2．培育易班品牌活动，发挥领袖人物作用。易班对于构建良好的网络学习环境具有独特的优势，它与教师和学生的日常生活、学习、工作等紧密结合，可以充分实现教育教学资源的整合、互补、共享。因此，应结合学校专业实际打造师生喜欢的具有特色的易班品牌活动，如易班“修园讲坛”等，依托易班优势弥补传统学术讲坛的局限，打破时间、空间的限制，让更多有兴趣的师生参与其中，共享各类优质资源。此外，在易班用户中挖掘一部分领袖人物，通过对学生领袖人物的专业培训和引导，让他们主动参与易班网络管理、活动组织，同时依托这些领袖人物的感染力、号召力带动更多学生主动参与易班线上线下活动，提升易班用户的活跃度和黏性。

(三)完善易班队伍建设和激励评价体系

1．因需制宜，培养高素质的易班建设队伍。学校易班要建设得好，需要有一批精通计算机网络、思政教育、心理学、法律、管理学、医学专业知识等综合素质较高的人才。而目前学校的易班建设和管理主要由思想政治教育工作者承担，他们往往是兼职的，很难有充足精力去建设、管理易班，具有一定的局限性。易班建设是一项系统工程，需由学校党委牵头，充分发挥学校行政部门、政工干部、专业教师、学生干部的合力，并开展经常性、系统性的技术培训和专业培训，使他们协同合作，紧跟学校师生实际需求，转被动建设为主动服务，让更多人主动来建设易班，把尽可能多的师生凝聚到易班上来，真正做到师生共建、校际共建。

2．完善易班激励机制和评价体系。推进易班建设，必须把建立、健全激励和评价机制作为重要保障和基础环节。要把易班建设工作纳入行政机关、教师、学生的综合考评体系，研究制订符合本校实际的考评办法，形成科学合理的激励评价制度[6]。要把行政机关、教师参与易班建设、管理的工作列入日常工作量考核，将学生参与易班建设纳入学生综合考评体系和个人评优评先的考查体系，使易班建设工作制度化，成为常态，而不是被动应付。要把易班资源与校内资源平台对接，形成具有本校特色的独有资源，如在易班开设部分公选课、专业学术讲座等，对按要求完成学习的给予学分认定，对在易班上积极开展课外活动、网上第二课堂活动的学生给予一定的创新学分认定，有效激励学生主动参与易班活动，提高用户黏性。

[参考文献]

[1] 李志清,陈志霞,齐浩良.易班在高校德育工作中的建设成效及提升对策探析[J].上海青年管理干部学院学报,2013(2):20-21.

[2] 张昱，谢怀军．手机银行用户活跃度与黏度的影响因素与业务发展研究[J]．财经界(学术版)，2011(2):168-170．

[3] 王艳，霍圣录，严芳.易班用户黏度的模型构建及研究[J].当代青年研究，2013(5):82-83.

[4] 张秋,顾立平.全人教育型图书馆的差异化服务模式：以香港城市大学邵逸夫图书馆为例[J].图书馆学研究,2011(8):17.

[5] 沈漫.提高易班用户粘(本刊注：“粘”应写作“黏”)性的工作策略研究[J].思想理论教育，2014(8):83-86.

[6] 施渝一,陶康乐,严晨.高校易班活跃度的影响因素与提高机理研究[J].纺织服装教育,2013,28(3):255-257.

Research on the Path for Upgrading the User Activity and Stickiness of "Yiban" (E-class) Students based on the Theory of the Demand Difference——ACaseStudyofFujianUniversityofTraditionalChineseMedicine

YI Yaosen

(CollegeofTraditionalChineseMedicine,FujianUniversityofTraditionalChineseMedicine,Fuzhou350122,China)

[Abstract]In 2014 when Fujian University of Traditional Chinese Medicine joined the "Yiban"(E-class) programm, the register rate was high, but the utilization rate was low. In this article, the author analyzed the status of the user activity and viscosity of students through the questionnaire and survey,and discussed about the path to upgrading "Yiban" students′ user activity and stickiness based on the theory of the demand difference.

[Key words]demand difference;Yiban(e-class);user activity;user stickiness

[收稿日期]2016-02-25

[作者简介]易耀森(1985-)，男，福建安溪人，福建中医药大学讲师。研究方向：思想政治教育、信息管理。

[中图分类号]G40-034

[文献标识码]A

[文章编号]1008-6285(2016)05-0081-04

*教育部人文社会科学研究专项任务项目(高校思想政治工作专项)“以需求差异为导向的‘易班’学生用户网络行为分析与引导路径探究”(15JDSZ3094)；福建省中青年教师教育科研项目(思想政治工作专项)“以需求差异为导向的‘易班’学生用户活跃度和粘(本刊注：“粘”应写作“黏”)性提升路径探究”(JAS141063)之成果。