我国西部对农信息传播有效性研究
——以贵州为例

李　静

(陕西理工大学 历史文化与旅游学院， 陕西 汉中 723000)



我国西部对农信息传播有效性研究

——以贵州为例

李静

(陕西理工大学 历史文化与旅游学院， 陕西 汉中 723000)

当前对农信息传播有效性研究缺少实证研究，而应用“对农信息传播有效性评价指标体系”对贵州三种主要传播媒介进行测评发现：以电视和人际为代表的传统媒介在贵州农村依然扮演着重要角色，有效性均高于网络传播。但农民认可网络传播在信息量、及时性、需求满足度以及受众信息运用方面的优势，因此努力消除各种障碍以提升网络传播的有效性仍是未来研究的方向。

信息传播； 有效性； 农民； 贵州省

对农信息传播有效性是指农民在信息传播活动中以最小的代价获得最大化正价值的结果，它以信息能在多大程度上满足农民需要为价值判断，是有效果、有效率、有效益三者的统一。[1]采用科学的测评指标和方法评价当下农村主要媒介对农信息传播的有效性，有助于了解各媒介信息传递的优势和不足，为今后优化传播效果、充分发挥信息在农民生产生活中的重要作用提供参考。然而目前学术界有关对农信息传播效果的定量测评还比较薄弱，仅有段忠贤[2]和李博[3]构建过针对农村科技信息传播效果的指标体系。这两个指标体系有一定的合理性和可操作性，但由于二级指标数量偏少，且没有考虑到不同媒介各自的特点，因此有必要采用新的评价指标体系并进行实地验证。2014年4月到5月间，课题组深入贵州农村，利用前期构建的“对农信息传播有效性评价指标体系”，测算了当地对农信息传播的有效性。

一、 调研基本情况

1. 研究设计

贵州是多民族聚居地区，且东西南北各区域的经济发展水平各不相同，因此课题组在选点时，分别选取了经济发达的贵阳(中部)和遵义(北部)、经济发展较好的毕节市黔西县(西部)以及经济较落后的黔东南苗族侗族自治州黎平县(东部)在内的16个村庄。为了克服研究者先入为主的研究缺陷，课题组设计的问题都是开放性的，以便客观了解当地农民信息需求的现状及农村信息传播的真实面貌：首先，访谈员进入农民家中，了解农民家庭和个人基本情况，包括年龄、文化程度、职业、个人年平均收入、家中信息设备拥有情况(电视、电脑、智能手机、传统手机、收音机、图书、报刊)等；其次，通过拉家常的方式询问农民信息需求的类型和信息获取渠道；最后，请受访者根据自身体验对使用到的信息媒介进行评价打分。

2. 样本构成

本次调查样本采取各村镇推荐人选和田野(或入户)有选择抽样相结合的方式。每到一村庄，首先和村委会取得联系，了解各村基本情况：包括各类信息渠道/信号覆盖率、本村经济发展水平以及信息政策推行情况，并获取富裕户、中等户及贫困户分布的基本情况，然后按照一定比例进行抽样(见表1)。

表1　贵州农村受访者基本情况

上表显示，本次访谈从性别上看，女性占比略高(56.9%)，主要是由于在当下农村，男性外出打工者较多，平日留守在家的主要以妇女为主。从职业上看，大多数受访者还是以种植业为主(54.6%)，少部分农民除了种植业之外，还从事修理、运输及传统养殖等工作。从文化程度看，受访农民以初高中为主，共78 人，占60%。

通过调查，课题组发现贵州农民获取信息的主要渠道是电视(93.8%)、人际(58.5%)和网络(25.4%)，因此我们分别对这三种媒介的有效性进行了测定。

二、 电视传播有效性指标体系构建及测评

诸多研究表明，电视是农民获取信息最主要的渠道，贵州也不例外。在借鉴课题组前期研究成果的基础上[1]，我们通过严格规定各项评分标准和确定数据来源，制定了细化的、有可测度的电视传播有效性指标体系(见表2)。

表2　电视对农信息传播有效性评分标准及数据来源

部分指标说明：①有线/卫星电视覆盖率以《2014年中国统计年鉴》[4]中“2013年农村有线广播电视用户数占农村家庭总户数(35.29%)为参考值，赋值为3，然后按照10%的浮动确定其余得分。

②当地农村经济发展水平以《2014年中国统计年鉴》中“2013年西部地区农村居民人均纯收入(6833.6元)”为参考值，然后适当浮动确定其余得分。

按照表2规定的评分标准及数据来源，课题组根据对各村村委会的调查，赋予R02、R17、R18三个二级指标的平均分值，其余15个二级指标则根据访谈情况，由受访农民或访谈员根据农民的回答赋予1—5分，然后通过求所有被访者单项赋分的平均值，即获得每个二级指标的评分分值。而单项得分来自于评分分值与总权重之积，最后将单项得分求和，即得到电视有效性得分(见表3)。

数据表明贵州农村电视传播的有效性为3.4227。按照5分制评分标准，1—5分分别对应“很差”、“差”、“一般”、“好”、“很好”，即在贵州农村，电视传播的有效性在中等偏上水平。从18个二级指标看，得分在4分以上的指标有五个，分别是渠道/信号覆盖率、渠道拥有率/覆盖率、信息量、内容保真度以及内容理解度。

表3　电视对农信息传播有效性评分结果

三、 网络传播有效性测评

与全国快速发展的态势相一致，贵州省的互联网普及率也保持着较高的增速。据贵州省通信管理局发布的《贵州省互联网发展报告》显示：2013年贵州全省网民规模达到1146万人，年增长率为15.6%，增速位居全国第三；农村地区4M以上宽带接入能力占比达到80%，行政村通宽带比例达到77.9%[5]。显然，贵州的互联网建设工作在近些年取得了显著成效。但是，互联网接入能力及相关硬件平台的搭建是否必然意味着信息可以通过网络在贵州农村进行有效的传播？其传播效果到底怎样？采用与电视有效性测评基本相同的方法(评分标准根据网络传播特点和相关参考数据进行了调整)，得到了贵州网络传播有效性的评分结果(见表4)。

结果显示，网络传播有效性的得分为2.96，即处于中等偏下水平。通过对18个二级指标得分的考察，发现仅有信息量和内容时效性两个指标分值在4分以上，3分以下的指标有9个，占总指标的一半。

表4　网络对农信息传播有效性评分结果

部分指标说明：在网络信息传播有效性测评中，R02渠道/信号覆盖率指“宽带信号覆盖率”，以《2013年中国农村互联网发展状况调查报告》中“中国农村互联网普及率达到27.5%”为参考值，赋值为3，然后按照5%的浮动确定其余得分。R03渠道拥有率指“农民是否开通宽带”，开通赋5分，未开通赋1分。R12农民接触信息渠道频繁程度以《2013年中国农村互联网发展状况调查报告》中“农村网民平均上网时长为21.5小时/周”为参考值，赋值为3，然后按照一定比例浮动确定其余得分。

四、 人际传播有效性测评

在农村社会中，人际传播主要是指村民通过相互走访、口耳相传的方式，在本地区域内的亲朋好友、农村科技示范户、种养大户和意见领袖所形成的熟人社会之间进行信息传播。该传播方式具有信息反馈及时、直接促进人际关系发展的优点。参考电视传播有效性的评测方法，并根据人际传播特点重新诠释了部分二级指标和来源数据，得到了贵州人际传播的有效性为3.5845(见表5)，位居三种传播方式之首。

表5　农村人际信息传播有效性评分结果

部分指标说明：在人际传播有效性测评中，R02渠道/信号覆盖率指“当地人际交流顺畅程度”，从“非常顺畅—完全不顺畅”分别赋分5—1；R03渠道拥有率指“农民人际沟通渠道广泛程度”，按程度高低分别赋分5—1；R12渠道接触频度指“农民与亲朋熟人交往频率”，按频率高低依次赋5—1分。

通过对18个二级指标分析发现，在人际传播中，有4个指标得分均在4分以上，依次是受众信息消费水平、渠道覆盖率、受众信息需求明晰度以及受众反馈，其中受众信息需求明晰度及受众信息消费水平两项指标的总权重位于18个二级指标总权重的第二、三位。还有8个指标得分在3分以上，因此人际传播渠道有效性得分最高。

五、 结论及分析

在完成了各种传播媒介对农信息传播有效性测度以后，有必要再进行一个综合评价。将表3至表5的数据摘出并按一级指标进行统计后,可对各类媒介对农传播的有效性进行比较分析(表略)。它比较直观地反映出各媒介在18个二级指标和3个一级指标(由于信息传播环境是一样的，因此没有对此进行比较)上的得分情况，3个一级指标的得分来自于各二级指标在本级的权重与用户评分乘积的和。最终得出人际、电视媒介、网络三种媒介传播的有效性得分分别为3.5845，3.4227，2.9591。

综合以上分析，课题组得到以下基本结论：一是在贵州农村，三种主流媒介对农信息传播的有效性总体不高，均没达到4分，即良好的标准。从其排序看，人际、电视对农传播有效性较高，网络信息传播有效性一般。

二是从四个一级指标来看，由于受访地区经济发展水平总体滞后于2013年西部地区平均水平，且有助于提升当地信息传播和信息服务水平的政策执行和推广状况不尽如人意，因此信息传播环境得分不高，仅为2.75分。对其它三个指标的横向比较发现：①电视的传播效果最好，即农民最能够从电视上获得自身需要的信息，这主要是因为电视传递的信息量丰富，图文并茂，且在农民的生活中扮演着举足轻重的角色，因此排名第一。②人际传播最有效率，也就是说，通过人际交流能够以最少的时间、精力、物力、财力获取各类信息。由于人际交流几乎没有什么花费，即信息消费支出几乎为零，因此它较好地满足了农民对投资收益的期望，也符合施拉姆所提出的“信息获选的或然率公式”，即小到一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性(或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比，与人们获得它的代价(所谓“费力”)程度成正比。③网络传播效益最高。即通过网络传播的信息最容易在农民的认知层面、心理和态度层面、行为层面产生正面的、积极的效果。也就是说，农民最容易通过对网络信息进行分析、判断从而确定下一步的行动。

三是贵州农民对新媒体传播满怀期待。尽管网络对农信息传播的有效性排名最后，但是位次的先后并不代表农民对网络传播的否定。对18个二级指标得分的横向比较显示，网络信息传播在信息量、信息及时性、信息需求满足度以及受众信息运用四个指标层上排名第一，在内容的保真度上排名第二，说明受访农民非常认可网络传播信息的优势，如信息量大、速度更快、范围更广、更容易对信息进行深度了解以及更便于将信息运用于生产生活中等等。但是由于网络媒体对农民的文化程度和经济收入都有较高要求，所以目前还无法超越人际传播以及电视传播。在未来，必须着手降低电脑购置费和网络使用费，并对大批农村人口进行现代信息素养的培训，以便充分发挥以电脑、手机等为代表的新媒体在贵州农村经济社会的重要作用。

[1]黄丹，杨彩虹.西部农村信息传播有效性测评——基于模糊综合评价原理[J].新闻界，2014(22)：53—60.

[2]段忠贤.农村科技信息传播模式及传播效果评价[J].社会科学家，2013(5)：66—68，75.

[3]李博，何苗，陈建宏.农村科技信息传播效果评价研究[J].陕西农业科学，2015(2)：101—103，107.

[4]国家统计局.2014年中国统计年鉴.[EB/OL].(2015-08-20)[2015-09-08].http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2014/indexch.

[5]人民网—贵州频道.贵州省发布2013年《贵州省互联网发展报告》蓝皮书.[R/OL].(2014-05-23)[2015-09-08].http://gz.people.com.cn/n/2014/0523/c222152-21270489.html.

[6]刘阳.西部农村的脱贫致富信息传播与现实困难[J].陕西理工学院学报:社会科学版，2014(3)：11—15，21.

[7]岳琳.新媒体环境下西部农村信息传播困境及对策研究[J].陕西理工学院学报:社会科学版，2014(4)：62—67.

[8]龙海，刘小平，黄河.贵州省农村信息化服务现状实证分析与发展对策[J].南方农业学报，2014(1)：148—152.

[责任编辑：刘 英责任校对：刘 英 陈 曦]

2016-03-02

2016-03-29

李静(1976-)，女，陕西汉中人，陕西理工大学历史文化与旅游学院副教授，主要从事农村信息服务研究。

国家社会科学基金项目“西部地区对农信息传播有效性研究”(12BXW034)

G206

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1673-2936(2016)03-0062-07