无理由退换货你真的会买吗？

苏瑞环

【摘 要】 本文在回顾国内外服务保证价格和购买意愿基础上，结合我国网购市场实际情况，研究服务保证力度和服务保证启用程序与网络消费者购买意愿之间的关系以及价格对上述关系的调节作用。研究结果表明，服务保证力度对网络购买意愿具有显著的正向影响；服务保证启用程序对网络购买意愿具有显著的反向影响；价格水平有显著调节作用。

【关键词】 服务保证力度 服务保证启用程序 价格 购买意愿 感知风险

1、引言

随着互联网和电子商务的发展，网络已经成为了消费者购买商品的重要渠道。相较于传统环境，网上购物存在着虚拟性、异地性等特点，消费者在网上购物时要承担更大的心理风险，因此他们常常通过搜寻更多的服务信息、尽可能选择那些做出服务保证的网上商店来树立自己的信心。

服务保证（service guarantee） 就是为了满足顾客的这种降低购买风险的需求而产生的， 起初是作为一种有效的服务促销手段， 表现为服务组织就自身服务质量做出承诺。为了提升这种承诺的可信度和完善性， 服务企业又在质量承诺的基础上附加了补偿承诺， 即在服务质量达不到所保证的标准与水平时， 企业愿意为此对顾客进行赔偿。服务质量承诺和补偿承诺相结合， 就构成了现代意义上的服务保证。

现有的关于服务保证与消费者购买意愿的文章都集中在传統的餐饮、酒店和旅游业，消费者消费的是一种无形的服务，这种服务的生产与消费是同时发生的，对于服务购买者来说，在经历服务失败时不能像遇到不良产品那样要求交换、修理或退货，而最有可能得到的是企业重新提供的服务。……