新媒体环境下营销手段研究

（山西管理职业学院，山西 临汾 041051）

新媒体环境下营销手段研究

王 丰

（山西管理职业学院，山西 临汾 041051）

新媒体时代的到来，不但改变了人们的沟通方式，也使得商家在营销的手段上更加多样化，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是商家关注的话题。本文简单介绍了当下“新媒体”的概念，随后介绍了新媒体环境下比较热门的三种营销手段，以期为新媒体环境下的营销提供理论依据。

新媒体；营销手段；网络

一、新媒体的定义

新媒体一词首先是戈尔德马克于1967年提出的一个新的概念，然而这一概念具有很强的弹性，媒体的“新”与“旧”只是相对而言的，且随着社会的不断进步，“新媒体”也会变成“旧媒体”，所以，新媒体只是一个时期对其的解读，具有历史阶段性。对于当今而言，新媒体可以分为电视媒体、网络媒体和手机媒体三大类。电视媒体在三者中出现的最早，且因网络电视，数字电视等媒体形式的存在，使得电视媒体仍然是新媒体的代表之一。随着网络时代的到来，网络媒体逐渐取代了传统的报纸、广播等媒体形式，由于其具有信息来源广与传播速度快的特点，所以在传播方式上，也很具有优势。随着手机的大众化与高端化，以手机作为移动数据终端，手机网上平台作为介质的信息传播方式，受到了越来越多人的欢迎，相比于其他终端，手机更便于携带，致使其作为新媒体终端工具的优势也更加明显。总而言之，新媒体的发展，是向着大数据化、传播速度快、范围广的方向前行的。

二、新媒体环境下的营销手段

1、病毒营销

病毒营销的传播原理和口碑营销相同，其借助特定的传播工具，以一种类似病毒繁衍的方式进行传播且进行二次或者多次传播，从而达到营销的目的。在新媒体时代，手机、互联网已成为了人们必不可少的信息交换工具，这也使得商家的信息传播更加广泛、迅速。病毒营销的本质就是让公众接收某种信息，并且使其主动谈论所接收的信息，最后通过公众来进行二次传播的一种营销方式。之所以称为病毒影响，就是其传播的特点和病毒一样，病毒是通过二分裂的方式进行繁殖的，在经过短短的几代繁殖后，繁殖的速度就可以呈几何级增长，最终形成数量庞大的病毒。而病毒传播正是借用了病毒的这一特点，使得信息的传播速度和数量像病毒繁殖一样，可以传向数以百万计的大众。病毒营销中的病毒并不是真正的病毒，而是一种和病毒繁殖、传播方式相同的传播方式，其信息本身并不具有破坏性。

2、互动营销

随着科技的不断进步，互联网、手机平台等移动数据给人们的生活带来了前所未有的便捷体验，也使得人与人之间的“互动”变得更加方便，但是，互动却不是这些新媒体带给人们的，而是人类与生俱来的特征。在这里，我们可以将互动营销简单的理解为一种商家拿商品和消费者进行交换，在此期间，双方进行交流并改变，最终达到一致目标的一种营销行为。

互动作用是互动营销的根本所在，要想达到互动作用的结果，就需要具有以下三种传播行为。

（1）全民参与性。新媒体环境下，为信息的传播提供了多个媒体开放的平台，这也为互动传播提供了有利的条件。以互联网和手机为例，每个消费者都可以是信息的发布者，也可以是信息的传播者，消费者与消费者在发布信息与接收信息之间产生互动，从某种意义上，也增加了商品在市场的渗透率。

（2）信息时效性。随着人们生活节奏的不断加快，人们对信息的更新及传播速度的要求也就越来越高，新媒体的出现，打破了空间的阻碍，使得信息的及时传播变得可能。正是因为信息的时效性，商家可以及时的收到消费者的反馈并及时的生成反馈，与消费者及时产生互动，激发消费者的互动兴趣，使得消费者能够持续的对商品进行讨论与商品消息传播。

（3）信息分散化。新媒体背景下，信息的传播中心不再是以一个固定的单位为中心传播，而是每个人都可以是信息的生产者，使得信息的传播更加多元化。

以“微信为盲胞读书”的互动营销为例，微信专门为这次营销活动推出了公众号，人们只需要关注这个活动的微信公众号，就会被随机分配到一段文章，参与者可以根据文章，献出自己的一段声音，经过微信后台的筛选后，最适合的声音也会被收录到“书库”当中。此次活动，受到了广泛的关注，其参与者可以是任何人，体现了互动营销的全民参与性。活动上线以来，人们不断的转发，平均每天都会有一万五千条声音被捐献，互动也在实时更新，充分体现了互动营销中的信息时效性和消息分散化的特点。

3、知识营销

知识营销是在新媒体环境下出现的一种正在兴起的营销手段，所谓知识营销，就是企业将自己所拥有的像经营理念、产品最新研究成果、产品相关知识、企业文化和企业管理思想等对消费者有价值的“知识”通过一定的传播途径传递给潜在的消费者，使潜在的消费者首先对企业的产品或者文化有个认知的过程，并且最终将这些潜在的消费者转变成客户的一种营销手段。商家所传播的这些“知识”，往往是深入浅出的，这种“知识”的传播，在潜移默化间影响着潜在的消费者。作为知识营销的一个重要基础，网络信息技术是知识营销中必不可少的，少了这一基础，知识的传播与管理就会受到影响，商家和消费者之间的沟通与交流也会变得难以进行。目前我国已经有多家企业开展了知识营销的实践，并且已经通过该营销手段取得了不错的成绩，下面就简单介绍一下知识营销的主要特点：

（1）传递信息价值。优秀企业在经营的过程中，会形成相应的企业文化与优秀的管理理念，这些企业文化与管理理念会带给消费者新鲜感，使消费者对于社会的最新发展动态有着了解。而企业带给消费者的知识型产品，融合了企业最新的科技成果，也为改善消费者的生活质量做出了贡献。知识营销的目的就是通过将企业拥有的具有价值的“知识”传递给消费者，使消费者的思维意识及生活质量得到提高，这种精神上的提高与物质提高相比，所传递给消费者的价值也是不可估量的。

（2）提升品牌竞争力。在发展的过程中，企业会积累很多宝贵的经验与经济资本，这就为知识产品的价值提升（更新换代）提供了有利的保证，当利用知识营销成功打造出一款知识产品之后，结合产品的竞争优势，继续打造并推出新型的产品，使得知识产品不断更新，从而保持且提升企业品牌在市场中的竞争力。

（3）差异性强。由于企业文化和管理理念的不同，加上知识产品的差异性，使得知识营销很难被模仿。在知识产品中，多数是已经获得国家的专利发明技术的产品，此类产品也受到法律的保护，因此，从产品方面很难被复制。企业文化和管理理念更是企业在长期经营时形成并流传的，是企业的灵魂所在，更是难以模仿。由此可见，知识营销有着很强的差异性，是一种竞争者难以模仿的营销方式。

以劲酒的知识营销为例，“劲酒虽好，可不好贪杯”这句经典广告语应该是一个消费者耳熟能详的广告语，劲酒集团将培养消费者的健康饮酒意识作为知识营销的首要任务，经过多年的努力，成功的培养了消费者的健康饮酒意识，并使消费者对于保健酒有了正确的认识，避免消费者误把保健酒当做药酒的误区形成，使得劲酒品牌能够长久发展。整个过程中，知识的传递对于这个产业的发展有着极其重要的位置。在知识的传播过程中，劲酒在潜移默化的过程中提高了消费者对于健康饮酒的认识，也体现了知识营销的隐性价值。

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[6] 张倩．新媒体营销及其应用研究[D];华中师范大学;2012年 ．

[7] 朱冰倩．新媒体背景下营销手段研究[D];上海师范大学;2013年 ．

（责任编辑：戴国际）

山西省软科学研究项目，山西投资拉动增长向创新驱动发展转变的路径研究，项目编号：2014041001—4。