网络剧内容博弈与商业模式变革

■ 李星儒 佘贤君 王蓓蓓

网络剧内容博弈与商业模式变革

■ 李星儒 佘贤君 王蓓蓓

版权购买是网络剧内容的主要来源,版权剧是网络剧点击量和流量的重要贡献者。但高企的版权成本也成为视频平台亏损的主要原因。在此背景下,自制剧成为各大视频平台摆脱版权成本陷阱的普遍选择,并推动了版权合作、用户付费、剧影联动、影游互动、网台互动等一系列网络商业模式变革。

网络剧;版权购买;内容自制;商业模式

目前我国在网络上播出的剧集(后文简称为网络剧)依内容来源可划分为两类：一类是网络版权剧(后文简称为版权剧),这类剧集以电视台为首要播出渠道,视频平台通过购买网络播出版权而上线播出；另一类是网络自制剧(后文简称为自制剧),这类剧集由视频平台自行投资、制作,并以网络平台为首要播出渠道。从整体点击量来看,版权剧是目前网络剧点击量和流量的主要贡献者。但版权剧在为视频平台带来点击量与流量的同时,又以其不断飙升的价格挤压着视频平台的利润空间。为寻求内容领域的话语掌控权、探索新的商业模式,各大视频平台纷纷将加强自制剧列入自己的发展战略。

一、版权剧价格飙升挤压视频平台利润空间

1.流量贡献高,电视剧网络版权持续飙升

纵观近几年与电视剧网络版权相关的新闻,“飙升”和“天价”成为了与电视剧网络版权价格紧密相联的关键词。2006年,《武林外传》的网络版权总价不过10万元,平摊至单集仅1250元。同年的《士兵突击》,在全国形成了现象级收视，甚至引领了当年的社会话题,其网络版权据称是每集3000元。而2016年伊始就爆出腾讯视频以8.1亿元的价格拿下了《如懿传》的独家网络播出权的消息,其单集网络版权费为900万元,是十年前《武林外传》的7200倍①。而江苏卫视和东方卫视为《如懿传》付出的版权费合计不过单集600万元,远低于其网络版权售价。

十年间电视剧网络版权费用“千”滚翻的背后是多方力量的共同推高。一方面,获得资本注入的视频网站对版权内容的投入不断上升,成功拿下某部大剧的版权甚至成为了视频网站用以大做文章的的营销点。对背靠集团的视频平台来说,版权领域的“烧钱”被视为开拓市场、抢占用户、提高竞争力的战略布局。此外,资本的触角不会只伸向作为终端的视频网站,更会上探至内容生产环节。当制作者和播出者作为买卖双方被同一资本紧密捆绑时,内容产品的价格就有了更多的言外之意。以《如懿传》为例,其制作方新丽传媒股份有限公司的第五大股东是世纪凯旋科技有限公司,而世纪凯旋科技有限公司的法人正是马化腾。

另一方面,民众的版权意识有了长足的进步。2009年时还十分活跃的盗版市场在8年间迅速萎缩,到现在已近乎绝迹。随着具有良好的付费意识和消费能力的新一代互联网用户群体加入网络视频的受众群,越来越多网络视频用户开始具有付费观看正版内容的消费习惯,这让版权购买逐渐成长为一个真正的收入增长点。因此视频平台对优质内容的需求越来越高,每家平台都试图据此建立属于自己的平台优势,吸引和黏住更多的用户。

用户黏性对视频平台如此重要,但视频用户的平台忠诚度却并不高,他们在进行收视选择时呈现出明显的内容取向,随着优质内容产品版权归属的“迁徙”在不同的视频平台间“迁徙”。电视剧,特别是长剧恰恰是用户黏性最高的内容产品。因此无论是出于流量争夺还是用户黏性争夺的考虑,电视剧始终是视频平台在进行内容购买时的不二之选。而在各大视频网站对付费模式的探索过程中,优秀电视剧的“抢先看”服务也是吸引付费用户的有效策略。2016年初,爱奇艺的付费会员人数就曾因《太阳的后裔》一部剧的VIP抢先看服务，在3个多月中增长了50%②。

2.版权投入大,各大视频网站普遍亏损

电视剧网络版权的飙升对版权方来说自然是一件好事,视频平台在高价购剧时自然也有自己基于各种利益点的考虑。除去抢夺受众和市场份额,对于已经上市和正在谋求上市的视频平台来说,优秀版权带来的流量业绩和话题热度比依靠电视剧获得的直接收入更显重要。但网络版权价格陡峭的上升曲线背后的隐忧也让它们心生犹豫,在各商业调查分析机构对阿里巴巴、百度、腾讯等集团的财务分析报告中,视频平台业务都被特别标注为导致利润下降的重要亏损点。其中优质电视剧版权在多方因素的共同推动下持续走高,让版权购买费用成为视频平台成本的重头,并进一步对其盈利空间形成挤压,成为导致各大视频网站亏损的主要原因。

网络版权分销是目前网络视频版权销售的主要形式。网络视频版权基本上都采取了只卖给一家视频平台,再由这个视频平台自行进行分销的二级销售模式。因此,如果一部剧的分销收入无法抵过购剧成本就会导致购买一级版权的视频平台损失巨大。而目前国内各大视频网站,都还处于依靠资本支持的“烧钱”阶段。在投入了千万乃至上亿资金购买了电视剧网络版权后，通常很难在短时间内收回成本,如果公司的资金后盾不够坚实,就会面临极大的风险。

对头部内容的争夺依然左右着视频网站的沉浮,因此版权剧的交易总额始终保持着增长态势。于此同时,各大视频网站都在调整版权采购的策略，采取差异化竞争战略以收拢版权运营的成本开支，寻求摆脱版权价格战的可行路径。像生产制作等电视剧产业上游环节发展成为视频平台，降低对电视剧版权内容的依赖，扭转以台为主格局的普遍选择。

3.探索新模式,平台与版权方合作多样化

在网络版权剧领域,新的播出和合作模式已经小露头角。

会员抢先看并不是一个全新的模式,但此前主要使用于网络自制剧和海外版权剧的网络播出中。今年则有两部国产版权剧率先尝试了先网后台、网台联动的播出方式。作为首部试水“先网后台”模式的版权剧,《蜀山战纪》在卫视播出前先以付费VIP模式在爱奇艺进行全网独播,56集的剧集被拆分为5季,从2015年9月起连续5个月在每月22日上线一季。卫视播出的时间比网络上线时间晚了5个月,先是2016年1月16日安徽卫视寒假黄金档以日播两集的方式播出,继而2016年1月26日在江西卫视进行1.5轮跟播。据制作方称,这部剧集根据网络和卫视不同的播放模式剪辑了两个版本,并且制作了两版大结局,以增强人物命运对于不同平台的吸引力③。无独有偶,古装剧《班淑传奇》采用了先于2015年10月16日在腾讯视频做会员独播,继而在2016年1月10日在福建电视剧频道做省级播出,最后于2016年2月8日登陆CCTV8进行全国覆盖的三步走播出模式。从播出效果来看,这两部剧都交出了比较满意的答卷。上线后仅1小时,《蜀山战纪》播放量达352万次,上线24小时播放量逼近3000万④。其第一季上线8天时达到了1亿点击量,第三季时点击量7天过亿,到第四季时6天就破亿⑤。此外这部剧还带动了大量付费会员的增长,上线一个小时,爱奇艺会员就增长了79万；爱奇艺VIP用户人数在《蜀山战纪》播出前是500余万,到第四季播出时已突破1000万⑥。而《班淑传奇》上线5天,播放量也已破亿⑦。与此同时,这两部剧的电视播放也双双创下收视高峰。视频平台与电视频道之所以敢于作此尝试,根本原因在于愿意付费抢先看的网络观众和等待频道全国覆盖播出的电视观众之间的群体重合度极低,并且受众群体量相差甚远,因此网络平台的付费先播并未对全国覆盖频道的播出收视造成太大影响。这种播出模式非常易于模仿,因此其他视频平台很容易照搬这一模式,将它变成一种常态化的播出方式。

在版权合作方面,也有平台在尝试新的合作模式。2015年底,乐视网与北京中视丰德影视版权代理有限公司达成版权合作,中视丰德所有的版权剧将以合作专区的形式在乐视网PC端、电视端和手机端一起上线。乐视并未出资向中视丰德购买版权,而是以点播收益为结算依据与版权方进行分成。这是国内版权商与视频网站首次实行按流量进行分成。这次合作中双方各取所需,乐视网在节约了大笔购剧费用的同时获得了版权方提供的剧集内容；意在拓展网络定制剧制作业务的中视丰德在取得点击分成收益外更可获得网络视频用户的收视、消费行为大数据,从而为其日后“定制剧”的创作和营销提供数据支撑。

在未来的发展方向上,视频平台也并不打算溺毙于版权费这片红海之中。各平台最终选定的发展路径并不相同,但目的都在于摆脱比拼购买资金的单一竞争。

优酷土豆集团正式更名为合一集团后,定位从单一的视频平台转变为文化娱乐产业创业平台,其新时期的重点战略是自频道。以UGC起家的优土选择了丰富而多元化的网生内容作为自己的核心资源,试图搭建起一个架构完整的体系,为UGC内容的制作者和广告主提供合作平台。在中小制作团队和个人制作者将内容上传至平台后,优酷会帮助它们进行推广,并对所投放的广告进行分成。

乐视虽然放弃了电视剧版权购买,却并未放弃电视剧版权,而是直接将资本触角探向产业链上游。2016年乐视投资40亿元打造“保底+分成”的新型合作模式,并通过资本纽带将上游的制作团队与乐视视频紧密捆绑,从而达到既能与制作者建立长期稳固的合作关系又能独占优质内容资源的目的。

2015年搜狐视频大幅度削减了版权投入直接导致了收入和用户的减少,同时其力推的自媒体与网生内容在流量和广告方面的表现也并不如人意。因此2016年搜狐视频在扩大自制剧投入规模的同时恢复了版权购买,继续保持对国内热播电视剧的全覆盖,预计全年播出新剧最多达200部,并对湖南卫视、浙江卫视等一线卫视的精品剧集进行独播。2015年搜狐视频推出的自制剧的表现可圈可点,《执念师》《无心法师》《他来了,请闭眼》等多部自制剧点击量均位居前列,《他来了,请闭眼》更是实现了网络自制剧对台播的反哺。这无疑坚定了搜狐加大自制剧投入的决心。除了热门作品的续集制作外,还投拍了《法医秦明》《亲爱的,公主病》《我的贴身校花》等新剧。

腾讯视频和爱奇艺则也都选择了版权购买+自制的发展路径。腾讯视频的版权购买采取了全面覆盖+差异化策略,在连续拿下《如懿传》《一路繁花相送》《幻城》等一系列剧集的播出权又与HBO续约独家合作后,腾讯视频底气十足地打出了“2016年的大剧都被腾讯视频承包啦”的营销口号。与此同时,腾讯视频在自制剧领域走的是一条精品路线,在其2016年的自制剧目单中囊括了根据《诛仙》打造的衍生网剧《诛仙特别篇》、盗墓系列的开山之作《鬼吹灯》和网络文学史上第一部“千盟书”⑧《全职高手》等一系列重量级IP。爱奇艺在电视剧版权方面同样砸下重金,2016年将推出包括《幻城》《女医明妃传》《特工皇妃》《武神赵子龙》《长恨歌》等剧集在内的20余部电视剧。在自制剧方面,大获成功的《盗墓笔记》将制作前传；《寻找前世之旅》《我的朋友陈白露小姐》则都走了青春偶像路线。

从各大视频平台的发展布局来看,优土的发展重心转移比较明显。在其他几大平台的布局中版权剧,尤其是版权剧的头部内容依然是业务重点。但各大平台都试图以不同的方式增加自己在版权内容生产中的控制力、扩大自己在版权内容博弈中的话语权。版权剧的重要性依然凸显,却不再一面独大。自制内容成为各大视频平台降低内容依赖度的普遍选择。

二、自制剧井喷式发展催生多种商业模式

1.精心培育,自制剧商业模式逐渐清晰

经过2014年网络自制剧元年和2015年的井喷式发展,网络自制剧已成为各大视频网站的战略级产品,它们纷纷联合慈文、唐人、欢瑞等具有较高制作水平的传统影视剧制作公司,不惜重金打造平台专属的大剧、精品剧。据估算,在2014年,网络自制剧的制作成本尚为1万/分钟,到了2015年就升至2.5万/分钟,制作门槛被急速拉高。然而,制作成本翻倍的同时,网络自制剧的盈利性却广受诟病,绝大多数的网络自制剧都是在“赔本赚吆喝”,这背后体现了视频网站“流量换广告”模式的困境。

事实上,网络自制剧在商业模式上的探索已有了长足的进展:《盗墓笔记》使会员付费模式有了历史性的突破,影剧、影游联动分别有了成功的案例。在商业模式探索上看到的曙光,使得视频网站与影视剧制作公司更有底气在网络自制剧领域加大投入。2016年,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频这背靠BAT三家流量巨头的视频网站在网络自制剧上的投入都将达到20亿元。

2.掌握自主权,视频网站重视自制剧

以成本来论,网络自制剧所需投入并不低于购买一部电视剧网播版权所要支付的价格,且换来的播放量一时还无法与之相提并论,但视频网站对版权电视剧的购买是纯粹意义上的烧钱换流量,这并不是视频网站想要的结果。

一方面，网络自制剧项目通常由视频平台发起并主导,视频平台掌握着对该剧全IP产业链进行开发的主动权。视频网站/制作方可通过对自制剧项目的筛选、版权使用权责的划定对自制剧进行季播化的开发,并可将一个自制剧IP向电影、游戏领域做进一步延伸。对于制作方而言,传统电视剧发行需要有非常过硬的渠道和营销能力,缺少这些资源的制作方往往在议价谈判中处于下风。但与视频平台合作则等于共同做大了一块蛋糕,可以在利益分享的过程中拥有更大的话语权和主动权。

另一方面,自制内容具有独家性,优质独播内容与付费会员增长之间具有强联系。美国视频网站Netflix的自制剧《纸牌屋》第一季的播出,给Netflix带来了300万新增付费会员⑨,这让中国的视频网站看到了独家优质内容在吸引付费用户中的能力。《盗墓笔记》则证明了这一点对中国市场而言依然奏效。爱奇艺正是通过一系列高投入的独播自制大剧,在市场份额上实现了对视频江湖多年霸主优酷土豆的反超。

3.投入产出比分析:大IP模式向好

既往,网络自制剧给用户留下的印象总难以摆脱“廉价”“擦边球”“尺度大”“low”等类似的关键词,以至于近几年在网络自制剧行业有一个迷思,那就是自制剧的特点是以小博大,可以用低成本换得高点击。

但是,在对2015年10部播放量过十亿的网络自制剧的投入产出情况进行分析后，得到的结论却并非如此。若只按成本和流量来衡量这十部网络剧的市场表现,会发现这十部剧没有一部是以小博大。如果以IP全产业链开发的角度来看这十部剧,能够算得上“以小博大”的成功案例的也仅有《屌丝男士4》《花千骨2015》和《太子妃升职记》⑩。

表1 2015年十亿播放网络剧成本排行

注:*所有总成本区间值在计算时均采用其区间中间值作为取值,并对单集成本中的小数部分进行四舍五入。

(*关于《盗墓笔记》的成本问题,平台方爱奇艺表示为3000～4000万,而制作方欢瑞世纪则表示为6000万,因两者差距较大,表格中根据两者算出其不同的单集成本,故出现两组数字)

因此,在网络剧领域,低成本高产出只是一个传说,必须投入一个相当体量的成本才能换取10亿以上量级的点击量。鉴于2016年资本蜂拥至自制剧市场,大IP、大制作频现,网络剧的制作成本准入门槛将进一步拉高,一部能达到数十亿播放量级的超级网络自制剧的标配成本已经达到了300万/集。

4.营收来源:广告收入依然主流,用户付费虽未盈利已成显学

目前我国网络自制剧营收的主要来源依然是广告收入,各视频平台的广告收入在总收入中的占比均在80%上下。随着近两年市场预热的完成,网络剧的广告市场已见起色,奥迪、红牛等优质广告主也开始深度参与网络剧市场。目前国内网络自制剧的广告形式主要有常规广告、植入式广告、赞助鸣谢、冠名等几种。

十亿以下点击量的网络自制剧产品在全部自制剧中占比达到87%,对它们来说,常规广告模式依然是获取收入的主要来源。它以广告被播映1000次为基准进行收费,可以保证广告商的付费和浏览人数直接挂钩。这样的结果也是网剧发展初期市场粗放所导致的。彼时大量中小制作团队甚至UGC是自制剧的制作主体,这些制作者并未对网剧产品的盈利模式进行有效的探索,因而只能成为视频网站内容空间的填充者,缺乏主体性。

网络自制剧用户付费观看的市场被爱奇艺独播的超级网剧《盗墓笔记》引爆,让视频网站和影视剧制作公司都看到了一条充满希望的盈利之路。对独播网络自制剧内容收费,率先让爱奇艺尝到了甜头。自《盗墓笔记》起,爱奇艺先后在《心理罪》《灵魂摆渡2》等多部自制剧上采取“会员先看”的排播模式,基本维持了每月一部收费剧的频率。从去年的6月、12月到今年的3月,爱奇艺先后宣布VIP付费会员突破了500万、1000万和1500万大关。

随着用户付费模式的普及化,差异化排播也变得更加重要,用户付费与广告模式如何协同博得更大的盈利空间,成为一个新的课题。

5.剧影联动与影游互动:核心还是IP价值

目前基本上所有的重要IP均已被瓜分完毕,其中视频网站是主力购买者。手握IP的视频网站可以从任何一个角度切入来进行IP的开发,无论是从网络剧到电影再到游戏,还是游戏到网剧再到电影,任何一个产品都可以作为IP全产业链的起点或终点。

对于制作方而言,在内容制作完成后出售给在线视频平台获得版权费用,或者与平台联合出品共担风险、共享收益,是两种主要的收入方式。前者是传统的买断模式,制剧方只是承制角色,不存在成本回收问题。风险共担、收益共享的联合出品模式目前受到越来越多制作公司的青睐。在这种模式下,双方都对IP拥有一定的权益,制作方可以招商做植入,并可按双方约定的比例获取分成。由于分享IP权益,制作方还可以选择将产品在非视频平台进行出售,开发手游或院线电影等。

2015年,网剧界出现了《煎饼侠》和《万万没想到:西游篇》这两个剧影联动的案例,从盈利角度来看这两部都算赢家。《煎饼侠》为搜狐带来7倍回报；《万万没想到》虽然票房未达预期,但在开拍之时就已通过各种招商收回成本。

2016年,剧影联动模式更加走向前台,乐视影业出品的《睡在我上铺的兄弟》采取网络剧套拍电影的模式,剧影同时启动,并基本采用原班人马制作。乐视影业的这一做法更像是用网络剧来为电影进行预热。但从实际票房成绩来看,这样的模式并没有令电影掀起更大的波澜。

影游互动即影视与游戏的结合,既包括影视改造为手游、页游、端游等网络游戏产品,也包括手游、页游、端游等网络游戏产品反向制作成为影视作品进行上映或播出。其中影视剧的同步手游化已经成为趋势,《花千骨》《芈月传》《蜀山战纪》和《仙剑云之凡》的同名手游在安卓和IOS上都取得了不错的下载量成绩。其中，《花千骨》手游中的人物形象完全按照《花千骨》演员形象进行设计,并利用爱奇艺视频页面作为分发渠道,月流水达到近2亿,成为最成功的影游互动案例。

6.网台互动:困难与机遇并存

将网络剧输出给电视台,是网络剧制作方解决收入问题的途径之一。输入电视台的网络剧,版权费用归于制作方,视频平台方不参与分享。2015年7月,搜狐视频的《他来了,请闭眼》“反向输出”到东方卫视,成为网络剧输出电视台的第一个案例。随后,唐人也将《无心法师》的电视版权出售给TVB,笼络了一批香港年轻电视观众。

2016年,网台互动的趋势更加明显,《重生之名流巨星》《妈阁是座城》等网剧已确定将会输出至电视台。网台互动也进入到了更深入融合的阶段,主要表现在视频网站与电视台一起参与到剧集的投资之中。如果一部剧中视频平台投资比例占比更高、话语权更大,平台往往会采用开放会员付费先看、电视台跟播的模式,以期与电视台获得双赢结果。

但从《他来了,请闭眼》的网台互动尝试来看,双方的合作仍然面临利益诉求所带来的问题。搜狐视频原本有意向付费用户提前播出大结局,东方卫视则认为此举会让电视台的播出陷于被动而进行了阻止。由此可见,网台之间的利益分配仍然是个现实的问题,网与台的合作模式仍需深度磨合。

注释:

① 姜迪:《10年涨7200倍！电视剧版权向天价迈进》,《城市晚报》,2016年3月23日,第A16版。

② 李南茜:《试析付费网剧的现状与趋势——以〈太阳的后裔〉为例》,《新闻研究导刊》,2016年4月刊。

③ 任晓宁:《先网后台,收成几何？》,《中国新闻出版广电报》,2016年3月2日,第7版。

④ 汪莹:《电视剧“先网后台”开门红》,《人民日报(海外版)》,2016年6月9日,第8版。

⑤ 《〈蜀山战纪〉收视超安徽2015剧集最高点》，北青网，http://ent.ynet.com/3.1/1601/18/10749427.html，发表时间:2016年01月18日14:43:22，访问时间:2016年7月21日。

⑥ 如是我闻:《〈蜀山战纪之剑侠传奇〉继“网”开来创仙侠剧新“波峰”》,《电视指南》,2016年第2期。

⑦ 《“抢鲜看”模式受追捧〈班淑传奇〉网络播放破亿》，北青网，http://ent.ynet.com/3.1/1510/26/10478933.html?source=1，发表时间:2015年10月26日16:09:34，访问时间:2016年7月21日。

⑧ 作者注:盟主是起点中文网中书籍“粉丝”的最高等级。达到“盟主”级别的书籍“粉丝”需要为书籍消费超过1000人民币。成为千盟书即意味着这本书至少有1000个为书籍消费超过1000元的“粉丝”,是判断书籍热度和是否拥有重度“粉丝”群体的直观指标。

⑨ 杨晓音:《Netflix:一场数据逆袭战》,《中国经营报》,2013年5月27日,第39版。

⑩ 作者注:考虑到样本的有效性与全面性,《太子妃升职记》归入2015年爆款网络剧之列,该剧于2015年12月下旬播出,1月份破10亿。以下十部剧数据采集日期截止于2016年1月31日。

(作者李星儒系北京第二外国语学院国际传播学院讲师；佘贤君系中央电视台广告中心市场部副主任、高级编辑；王蓓蓓系骨朵传媒CEO)

【责任编辑:张国涛】