“媒体 X”:再论媒体的社会功能

■ 文春英 [美]蔡利平

“媒体 X”:再论媒体的社会功能

■ 文春英 [美]蔡利平

用什么概念准确精炼地描述当下我们所处的媒体环境,这是一个非常有意义的话题。本文从分析媒体发展脉络的逻辑路径入手,从理论层面探讨在媒体范式转换的背景下,媒体承载的社会功能,并提出“媒体 X”的概念,认为它能够较好地概括当下由互联网变革引发的媒体环境的典型特征。跨界融合、聚合倍增、对未来的无限想象和未知是“媒体X”的典型特征。在“媒体 X”时代,媒体体现出作为信息渠道、作为平台、作为网络、作为公共领域和作为社会环境的社会功能。眺望未来,媒体在人类社会中将扮演什么角色,怎样影响人们的生活,是一个既让我们心生期待又让我们心怀畏惧的X之谜。本文期待以一些初步的思考,引发更多有价值、有见地的讨论。

媒体 X; 媒体演变；媒体的社会功能；媒体技术

大众媒体的概念被提出来,并被广泛接受是在1920年代,尽管新闻书、传单等媒体形式在此前已经存活了几百年,但是在欧美等国家形成全国性的广播网,报纸和杂志被普通大众广泛订阅之前,大众媒体的概念还没有成为共识。这意味着,大众媒体是现代社会生活最基本的组成部分。在大众媒体时代,媒体这种社会装置扮演了增速器的角色,它促进了信息的流动,使新的知识、新的想法、新的态度以比以往任何时候都快的速度传播开来。传播学的奠基人之一施拉姆说,媒体在任何社会都处于生存的核心位置,媒体对于国家的经济与社会发展起着重要作用①。在印刷媒体与电子媒体主导的大众媒体时代,媒体的增速器作用更多体现为单向的、纵向的增速。比如,信息的流动从城市到乡村、从受过教育的知识人群向教育程度不充分的人群。媒体还不具备能力进行跨越行业和广泛时空的信息流动。但是,技术改变了这一切。

通信与网络技术的飞跃发展,彻底改变了大众媒体的格局,也改变了媒体的社会功能。以中国为例,大众媒体格局经历了1978-1990年平面媒体占据优势地位的时期、1991-2004年电子媒体赶超平面媒体的时期和2005-2010年互联网媒体迅猛发展的时期②，2014年,互联网媒体广告市场份额首次超过电视广告,正式宣告了新的大众媒体格局的产生。今天,互联网的主导时期已经到来,移动互联网、社交网络媒体、智能Apps、Web 3.0,正在以势不可挡之势撼动所有的行业、所有的国家、所有的人群。在互联网、移动互联网、智能终端、智能Web共同构筑的融合媒体环境下,媒体连接一切,媒体跨越了时空、跨越了行业、跨越了人群。媒体无处不在、无时不在,人们对一切现象的认知和由此产生的情感都已被媒体中介化。

媒体是社会变化的代言人③。在这一轮技术更新导致的媒体环境的超大范围变化中,受到影响的不仅是媒体产业界、作为内容生产者的媒体精英人群;这次的媒体图景巨变,覆盖和渗透到所有的行业和社会生活的方方面面,公共治理、商业操作、新闻生产、艺术创作、教育手段,还有其他更多领域。这既是一次媒体范式的转换,也是一次文化范式和社会范式的转换。我们甚至需要重新定义远古及工业社会传承下来的关于人类社会的一些最基本的概念,比如:空间、现实、身份等。

一、从大众媒体到融合媒体

1.大众媒体

当一个机构以某种技术为媒介与多数受众沟通的时候,大众传播(mass communication)就发生了④。能够到达多数大众的传播手段就是大众媒体(mass media)。简单说,大众传播范式是以机构为传播的基本单位构筑起来的信息传递和交换的系统,机构的运行通过人事安排、财政支持等方式进行控制和管理,大众媒体具有的精英化、专业化特点就源于此。

但是,现在的传播方式和环境已经发生了变化。当我们收到广告邮件时,沟通对象是我——一个具体的人,而不再是不特定的多数受众。当我们在数个500人的微信群中发送活动信息时,我们是在与多数受众沟通,但我们不是报社、电台、电视台等媒体机构。显然,人们通过技术彼此联系和沟通的方式变了,一些人或很多人使用某种技术作为中介(medium)进行的传播(communication),即被中介的传播(mediated communication)可能是修订后更有用的概念⑤。

2.互联网

互联网是在美苏冷战背景下美国军方为了整合信息传递网络而诞生的,所以从出生背景上互联网就具有传播基因。1990年代,互联网还只是探讨信息在计算机之间如何储存与分享,但是2000年以后,互联网已经渗入到所有的公共领域。与其他媒体不同,互联网从基因上就有可能成为公共的和全球的传播媒体,因为所有的计算机和计算机网络都可以使用一种语言进行沟通,不管它使用何种终端。

在大众传播时代,信息的生产与传播成本巨大,程序也相当复杂,在媒体设备、传播渠道上的巨额投入使得传播的主体只能是社会化的机构。但是,网络通信和数字技术极大地降低了信息生产与传播的成本,极大提高了可提供的信息总量。信息的传递方和接收方都被赋予了更大的生产和选择的权利⑥。被改变的不仅是信息的数量、内容和性质,信息获取方式和社会交往方式也随之改变,网络化数字化的媒体使得学习、社会交往、个人娱乐的形式和可能性不断增多,社会个体之间的关联性增强。当代媒体图景的变化,不仅改变人们知道什么,还改变了人们如何知道他们知道什么⑦。

3.移动媒体

移动电话是在世界范围内分布数量最多的信息通信技术装置。2015年,全球移动电话的持有量将突破75亿,首次超过全球74亿的人口总量⑧。其中,智能手机持有量将达到25亿,占全球人口总数的35%⑨。

二十年以前,移动电话还只被当作通讯工具,用于传递声音和文字信息。但是,现在移动电话已经在完整意义上成为媒体,音乐、视频、摄影、游戏、聊天、搜索、发送邮件等,都可以在一部智能手机中实现。作为媒体的移动电话承载着多种功能,每个使用者都可以生产内容,更有可能成为突发事件的摄影记者或者微电影的创作者。

4.融合媒体

融合媒体消解了传统大众媒体的机构信息中介模式,个体通过网络聚集、集体智能、集体资源的价值显现,达成所谓的众愚成智。个体前所未有地被赋予了在公共媒体发声的权力。众多行业通过媒体平台聚合在一起,协同共创新的经济模式。

二、从Web 1.0 到 Web X.0

1.Web 1.0

1989年Tim Burners-Lee 首次提出Web设想,创建一个全球性的超文本空间,任何信息的网络存取都可以通过UDI这个空间进行。Web 1.0是只读型网络,是静态的、单向的。这一时期,Web的主要目的是发布信息和建立一种线上的呈现方式。用户只能访问网页而不能互动,网页和用户之间的联接比较弱。Web 1.0解决了人对信息搜索、聚合的需求,但没有解决人与人之间的沟通、互动和参与的需求。

2.Web 2.0

Web 2.0是读写型网络,它是以人为中心、多人参与的网络,它的本质是呈现、参与和互动。Web 2.0与Web 1.0 最大的区别在于内容由谁提供,1.0时代网站管理员是唯一的内容提供者,而2.0时代用户可以成为内容的提供者。Web 2.0 网络技术应用导致了一次社会变革,使网络从发表型媒体完成了到互动参与型媒体的范式转换。

同时,Web 2.0 也改变了媒体的内涵,媒体从独立的媒体机构、媒体产业、内容产品和专业工作者转变为使大众协作和社会分享成为可能的平台。在Web 2.0 基础上产生的社会化网络媒体使得Web从技术和媒体的领域走向了人们的日常生活,从而具有了更加广阔的社会文化内涵。

3.Web 3.0

4.Web 4.0

从Web1.0到Web 3.0所走过的道路来看,Web从单纯的信息空间发展到了应用人工智能技术的庞大的高度智能化互动网络。可以预见,Web 4.0以及未来的Web X.0,网络虚拟世界的仿真程度将会越来越强,网络虚拟生活正在向真实生活的深度和广度进行全方位的延伸,从而达到逼真地全面模拟人类生活的效果。

三、从“互联网+”到“媒体 X”

2012年，于扬在第五届移动博览会上首次提出“互联网+”的概念,他认为“今天这个世界上所有的传统和服务都应该被互联网改变,如果这个世界还没有被互联网改变它是不对的,一定意味着里面有商机,也意味着基于这种商机能产生新的格局”。目前,“互联网+” 被广泛用于描述互联网给社会各个行业带来的新机遇、新创想,它甚至已经超越了于扬当初的所指,也成为指称当下新的媒体环境的代名词。

基于对媒体发展脉络的逻辑路径的梳理,思考从大众传播时代的开启至今日之媒体生态和格局,本文提出“媒体 X”的概念,认为它能够较好地概括当下由互联网变革引发的媒体环境变化的典型特征。

首先,在施拉姆的大众传播时代,媒体之于社会的推动作用是线性维度增速的加法概念。而今天以网络信息技术为主导的媒体之于社会是聚合倍增的乘法概念;其次,媒体融合带来的多屏幕跨屏幕、多平台跨平台，带来的不仅仅是应用层面的无限延展。它是一种新的范式,席卷了所有的产业和所有产业的每一个链条和环节,在带来无限想象的同时,也预示着我们无法预测预知的未知性。X也代表着未知;第三,尽管新一轮的媒体巨变发端于互联网,互联网给整个社会带来的化学反应超出了人们的想象,但是这些巨大的变化不局限于互联网这种媒体,它已经带动了整个媒体环境的变化,甚至更新了我们对媒体的界定和对媒体功能的认识。作为基础设施的互联网背后仍然是其媒体属性。因此,对于当下媒体环境的概括应该回到其媒体属性本身。基于此,本文提出“媒体 X”的概念。

概括来说,跨界融合、聚合倍增、对未来的无限想象和未知是“媒体X”的典型特征。

图1 从媒体融合到“媒体 X”示意图

来源:媒体融合部分根据Terry Flew (2014:20)提出的概念绘制,媒体X部分为本文作者新创。

四、在“媒体 X”时代,媒体是什么？

新一代信息技术的发展使媒体的内涵、媒体的图景都发生了颠覆性的变化,媒体的功能和社会角色也随之改变。那么,在“媒体 X”时代,媒体究竟是什么？与大众传播时代相比,媒体有了哪些新的含义？眺望未来,媒体在人类社会中将扮演什么角色,对人类社会活动又将产生怎样的影响？

作为信息渠道的媒体。媒体最基本的功能是信息传递、交流的工具和手段,即信息的载体和通道,从莎草纸、泥板、石碑到报纸、广播、电视、互联网,媒体形式不断演化,但这一功能没有变化,这也是媒体其他衍生功能的基础。在大众传播时代,媒体被当作广告和营销的渠道和工具,就是基于媒体的信息传递功能。媒体能够帮助企业主找到和到达它的目标消费者,把企业想传递的信息传递给他们。同理,媒体也可以成为说服和宣传的工具。媒体的力量在于它所承载的内容具有教化和改变人们的态度与行为,进而改变社会的功能,同时也在于它拥有到达受众、与目标人群建立连接的能力。在互联网时代,信息渠道仍然是媒体最重要、最基本的属性,只不过它的内涵变得更加宽阔了。

作为平台的媒体。平台(platform)的概念衍生于计算平台(Computing platform)。20世纪80年代后期,个人计算机的大批量生产要求产生、形成若干种硬件和软件标准。这些计算机系统硬件与软件开发的基础,被人们称之为计算平台,具有一定的标准性和公开性。

从来源上说,平台是一个技术概念,是一种算法。但是由于各种应用和网络基于算法产生,平台遂从最初的技术概念转化为指称具有用户聚合能力和内容传递能力的网络应用。从这个意义上说,平台具有了媒体的属性。百度、谷歌、脸书、亚马逊都是人们熟知的互联网平台,但实际上平台与媒体的界限已经模糊,这些以互联网技术起家的企业在某种意义上已经是媒体。

作为网络的媒体。网络(networks)是新媒体领域的核心概念。首先,从物理的基础设施的层面上说,互联网是由电缆、光缆和无线传输构成的通信系统,端对端连接的设计原则,使得网络基础设施本身足够简单,而方便用户端使用各种复杂的应用。传者和受者通过服务器或路由系统的子网络相互连接。

其次,媒体内容和媒体的用户已经网络化。以常见的iTunes为例,媒体的内容已经数字化并网络化,电视媒体的制式限制在网络时代已不复存在。媒体的用户与提供内容的平台、媒体机构,或另一个用户通过网络相互连接。甚至,媒体内容的提供者和使用者之间的界限也变得模糊,这是网络化之故。

从咖啡馆到新闻书到电视再到网络,媒体为公共领域的形成提供了多种可能,媒体具有促成公共领域产生的功能属性。只不过媒体在演变的过程中,基于自身的技术特点和传播特征,对于能够形成怎样的公共领域、如何形成公共意见发挥的作用大有不同。

新的媒体环境以参与、互动、分享、交流扁平化、内容个性化为显著特点,而哈贝马斯所言的公共领域,正是以个体的参与交流为基本条件。在现在以及未来的时代,个体交流的对象和场域都将变得更加开阔。一方面,参与交流的“个体”正在从咖啡馆时代和大众传媒时代的精英,逐步扩大为能够使用网络的每一个普通人；另一方面,交流的场域,正在由封闭的、单向的、较多控制和干预的传统媒体,逐步转向开放的、对流的、较难实施干预的网络媒体。媒体技术的演进使得这一走向已不可逆转。因此,作为公共领域的媒体,在未来将得到加强,对社会生活、经济活动乃至政治活动都将产生更加直接的影响。

五、作为社会环境的媒体

总的来说,信息渠道是媒体最基本的属性,公共领域是大众和大众媒体形成后媒体所承载的社会功能,互联网技术的升级使这一功能得到加强。媒体的平台功能和网络功能是信息技术蓬勃发展赋予媒体的新使命。媒体已经超越媒体作为社会环境而存在的概念在电视时代被提出,在网络时代这一含义被进一步印证和加深。

六、结语:作为“X”的未来媒体

从媒体的发展演进史来看,每一种媒体都曾经是新兴媒体,今天的新媒体,未来也会成为传统媒体。媒体从报纸杂志到电台、电视台、网络,由缓慢延迟发展为高速实时,由时间空间的延伸到传者与受者关系的改变。技术推陈出新,媒体受其驱动,新旧更迭。在麦克卢汉时代,技术决定论遭遇无数质疑和批判,时至今日,技术呈现的可能性,令我们不得不接受这样的事实:技术先于媒体诞生,新技术将持续催生新的媒体。

但是,无论将来的媒体如何随着技术的升级更迭演进,在个人层面上,媒体终究无法脱离人的本源。即,媒体是人们感知世界的五感的延伸,媒体是“人体的延伸”。当下的网络信息技术无不以全面模拟人类生活为目标。人类一直梦想着最大限度地实现与这个世界的自由沟通与交流,技术决定了人类的限度,但人类不曾有片刻停歇去突破这些限度。媒体是方便人们认识和感知世界的通道和中介,随着技术的升级换代,人类又不断自觉地改造着这个通道和中介,使其无限接近人类的自然和本源。未来的媒体将是人的更加完全和完美的延伸。

同时,由于媒体是连接人与社会的通道,使众人聚合的特质让媒体必然在人类社会生活中扮演重要角色。在技术的推动下,媒体的角色经历了从信息获取的通道、公共生活的场域,到人类社会中一切活动运行的基础性设施,乃至无所不在的环境的变迁。在未来,媒体在人与社会中间将扮演什么角色？我们无法预知。依现在的视域,我们能够看到技术与媒体与社会环境之间的边界日益模糊。地域空间的屏障、产业领域间的壁垒、虚拟与现实之间的分野都在逐步消退。聚合与分裂在以同样的速度进行,技术驱动的媒体建构和解构社会的力量同样惊人。我们目前还看不到众多壁垒和边界消失弥合后我们的世界是会呈现怎样的图景。我们在忐忑之中又无限美好地期待着媒体的未来。

注释:

① Wilbur Schramm.MassMediaandNationalDevelopment:TheRolfofInformationintheDevelopingCountries.Stanford:Stanford University Press,1964.p.248.

② Wen Chunying,Gu Yuanping.TheContemporaryMassMediainChina.Beijing:The Communication University of China Press.2013.pp.260-283.文春英、顾远萍:《当代中国大众传媒研究》，中国传媒大学出版社2013年版，第60-283页。

③ Wilbur Schramm.MassMediaandNationalDevelopment:TheRolfofInformationintheDevelopingCountries.Stanford,California:Stanford University Press,1964.p.56.

④⑤ Stanley J.Baran and Dennis K.Davis.MassCommunicationTheory:Foundations,Ferment,andFuture.ThirdEdition.Belmont:Thomson/Wadsworth.2003.10.

⑥ Steven H.ChaffeeandMiriamMetzger,TheEndofMassCommunication? .Mass Communication & Society,2001,4 (autumn):pp.365-379.

⑦ Cheryl Campanella Bracken and Paul D.Skalski,ImmersedinMedia:TelepresenceinEverydayLife.New York:Routledge.2010.p.79.

⑧ http://news.xinhuanet.com/info/2015-01/21/c_133935372.htm.

⑨ http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/default.aspx.

⑩ http://tech.163.com/15/0506/08/AOTUFL6I000915BD.html.

(作者文春英系中国传媒大学新闻传播学部教授、博士生导师；蔡利平系美国普渡大学健康卫生与行为科学学院副院长、教授、博士生导师)

【责任编辑:张毓强】