“互联网+”时代的价值共创路径探讨*

■ 铁翠香

“互联网+”时代的价值共创路径探讨*

■ 铁翠香

“互联网+”时代的当下,各行各业都与互联网产生了紧密联系,企业与消费者进行价值的共创成为可能。本文在分析了企业与消费者一起进行价值共创的可能性和必要性后,提出要通过共同设计和研发、网络口碑传播以及众筹等路径来实现共同生产、共同传播和共同发展的价值共创。

价值共创；网络口碑；众筹；“互联网+”

一、研究背景

喜欢玩游戏的朋友大概都知道雷神游戏电脑本。它诞生于30W条评论和6个QQ群中。为了能开发出一款真正满足用户需求的游戏本,这个团队在创业初期,在各电商网站上搜集了30万条用户关于游戏本的评论。他们将这些评论整理到一起,最后抽离出了散热慢、易死机、常蓝屏等13条常见问题。他们发现,如果能整合现有的技术,其中7条都是可以解决的。于是就这样创造了游戏爱好者当中的传奇。

与雷神有着异曲同工之妙的是美国芝加哥的无线T恤Threadless。这个品牌在2011年刚创办时,创始人也问了同样的问题:为何不在T恤生产前就获得客户意见,只生产顾客喜欢的T恤呢？这样的理念被实施后,使得Threadless迅速成为了T恤之王。他们的做法其实也很简单,就是每周在官网上举行设计竞赛,会员可以将自己设计的T恤图案上传展示,并让浏览者按5分制打分。最终挑选出10件评分最高作品,作为一周公司外包生产的T恤图案。每个图案只生产1000件,订购达到一定的数量,才会正式被安排批量生产。除了设计师会有现金奖励外,消费者如果穿着该T恤上传照片也会得到相应的奖励,从而维持了大量的忠实顾客。

同样因为重视“米粉”而成功的小米案例更是有口皆碑,众人皆知。以上所有案例都告诉我们这样一个事实:企业在重视消费者参与的前提下,企业和消费者一起共同创造了双方都获利的价值。这是价值共创的作用体现。

价值共创是早已出现、如今因为“互联网+”时代的到来而在多个学科领域都颇受重视的一个概念。早在2000时,ZanetaPiligrimiene等学者就开始使用这个词。到了2004年,他们将之定义为“为企业和顾客带来共同价值的一种营销和商业策略”,从而倍受学界和业界欢迎。①

到了“互联网+”时代,消费者有了更多的平台接触互联网,也有更多的机会能参与到企业的生产制作过程中。在消费使用产品之后,也有了更多的机会对品牌进行二次传播,无论是在生产过程还是消费过程中,都有了更多参与的可能性。如果企业不意识到这一点,不充分发挥消费者的能动性,重视消费者的体验,则与消费者之间的黏性就会大大降低。

如今的企业不再像过去那样只要埋头苦干、生产出质量过硬的产品就可以有市场,正如诺基亚产品不能说质量不好、价格不优惠,然而最终却因得不到消费者的青睐而淡出市场。

市场环境的变化改变着当今的商业逻辑,从过去的产品逻辑向客户逻辑改变。这种变化也改变着企业和消费者的关系。中山大学卢泰宏教授认为,与之前的“以消费者为导向”相比,现在更多的是应该谈“与消费者共创价值”,是有消费者参与、双方共同创造并且通过消费者的自身体验来实现的价值。如今,消费者不再仅仅是企业过去所推崇的上帝,上帝是高高在上、遥不可及的。而现在的消费者集多种身份多种角色于一身,他们是使用产品的消费者，是产品概念的提出者,是产品的生产者,是品牌的再传播者和营销者,也是产品的检验者。②

我国学者万文海等对三种学科中的价值共创进行了比较。在经济学中,意识到消费者在价值创造中的重要作用,提出了消费生产者的概念。“产销者”是托夫勒早在1980年就提出来的一个概念,意指生产者和消费者的结合。“作为新的产消者,会被鼓舞着去发现漏洞并报告给公司。”③意为消费者会主动参与产品的再生产。

在哲学与社会学中,后现代主义希望人类从理性和技术中解放出来,关注生活世界、关注情感需要,重新审视消费和消费者的作用。不能将生产与消费区分开来,而应将两者统一起来,有助于消费和生产的共同发展。

而在营销学中,经历了商品主导、服务主导以及顾客主导的几个阶段,顾客为主导阶段,企业不应该想到能为消费者带来什么,而是消费者能利用这些产品和服务做什么。

不同学科对价值共创有不同的侧重点,万文海等作者提出了生产领域和消费领域的价值共创。这种简单的二分法指明了价值共创发生的场所,但是如何进行价值共创仍然没有具体的路径和方法可循。④

二、产业逻辑向用户逻辑的转变是共创价值的必然

管理大师彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)曾说过,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。如今的商业逻辑随着互联网的不断发展而发生着巨大的变化,变化成为这个时代的主旋律。

消费者的角色身份变了,从被动的接受者变为主动的接收者和传播者；生产方式变了,企业生产什么，消费者消费什么的时代一去不复返了。企业的传播推广方式也在发生变化,从过去的单向传播向互动传播转变；营销方式变了,数据库营销、新媒体如微信等进行的关系营销、网络口碑营销等多种新型营销方式层出不穷,所有的变化都离不开消费者这样一个主角的在场。

互联网从最初的简单连接发展到现在的人际网络和物联网络时代,也在经历着巨大变化。

钟殿舟在《互联网思维》中提到,互联网经历了“联”和“互”这两个阶段。第一个“联”的阶段以新浪、搜狐等门户网站为标志。在这个阶段,商业世界的逻辑还没有什么实质性的改变。因为不管是销售还是传播,都依然受到中介的影响,一是销售渠道的中介,二是信息传播即媒体这一中介。只是增加了一个与以往不同的中介类别即网络渠道和网络媒体。这一阶段还是技术为王的时代,因而商业逻辑也仍然是技术逻辑。

随着微博、微信等社交媒体的兴起,互联网发展到第二个阶段即“互”的阶段,企业与消费者之间借助互联网彼此的直接互动变得极为容易,甚至不再是简单的交互关系,而成为一种网状关系。企业直接面向消费者销售产品,也可以直接面对消费者塑造品牌,而消费者与企业之间、消费者与消费者之间的信息流动性也更为增强。这一阶段的商业逻辑不再是技术逻辑而变为以用户为中心的“用户逻辑”。使得企业直接面向消费者销售产品、直接面对消费者塑造品牌具备了可能性。而要将这种可能性变成现实性,则需要企业具备与“互”阶段相契合的思维。这种思维,被称为互联网思维。从商业逻辑的内涵来看,互联网思维又可以分为产品思维和口碑思维。⑤

微信之父张小龙也曾说过,我们研究人性,而不是产品逻辑。而反观诺基亚的“无可奈何花落去”和小米与消费者“交朋友”的这两种截然不同的命运,也印证了喻国明教授所言,在这个世界的生产与消费模式已然发生变化的情况下,如果还是在原来的商业逻辑上行事,必然会被这个世界所淘汰。⑥

既然是要用互联网逻辑行事,而互联网逻辑的本质是用户逻辑,那么就要充分重视用户价值或消费者价值,联手消费者一起来实现价值共创。

三、集体想象是价值共创的前提

企业与消费者联手进行价值共创虽然是“互联网+”时代企业的不二选择,但是必须具备一定的前提条件。

首先企业在观念上要充分重视消费者的作用,主观意愿上能接受消费者的参与；其次是提供消费者参与的平台,能吸引消费者主动参与；另外还建立在消费者负责任的行为基础之上。这些负责任的行为包括消费者的愿意合作,并且能遵守相关规定和政策。⑦

仅满足以上条件还不足够,还需要消费者乐意参与、积极参与,参与的消费者还有一定的人数要求。这个就不仅仅是企业愿意和提供平台就能解决的,毕竟消费者是有自己的主观能动性和判断力的。那么如何能保证消费者的参与呢？这就需要企业能够构建出一种集体想象,这是凝聚众多消费者参与合作的前提条件。

企业与消费者共创价值本质上是一种社会合作,作者赫拉利在《人类简史》中用“八卦理论”来解释小规模即为数不多的人与人之间的社会合作。人们通过语言八卦来找到生活中值得信任并且价值观相同的人来进行合作。⑧

然而超过150这个数字,大多数人就无法真正深入了解、八卦所有成员的生活情形,要进行合作就变得困难起来。这时,构建一种集体想象就成了大规模人类合作的根基,这种集体想象就是一种能获得大家认同和信任的虚构的故事。人类和黑猩猩之间真正不同的地方就在于那些虚构的故事,它像胶水一样把千千万万的个人、家庭和群体结合在一起。

正由于大规模的人类合作是以虚构的故事作为基础,只要改变所讲的故事,就能改变人类合作的方式。存在的贸易网络都明显以虚构故事为基础,如果没有信任,就不可能有贸易,而要相信陌生人又是件很困难的事。在部落社会里,如果两个陌生人想要交易,往往就得先借助共同的神明、传说中的祖先或图腾动物建立信任。

如今的互联网不仅构建了地球村,也形成了现代社会的部落。“八卦”与虚构故事为基础的集体想象仍然适用,同时作用于人与人之间的合作。以微信社交圈子为代表的熟人间的“八卦”,促进了产品信息的流动和传播,圈子与圈子的再扩大，以及其它一些社交媒体的信息的流动又因为某种集体的想象虚构的故事而促成了更多的陌生人之间的交易与合作。微商、微店、云生活、创客等“互联网+”时代所特有的产物是因此而得以存在的基础。这种集体想象的关键词是“更便利、更美好的生活”“全民创业”等,只是以不同的故事形式在上演。

故事的力量是双重的:它提供模仿(关于如何行动的知识)和鼓舞(行动的动机)。两者都在激发行动。一个可靠的观点使人信服,而一个情绪化的观点使人忧虑。恰当的故事能使人付诸行动。⑨

开篇所提到的T恤之王Treadless开辟平台鼓励消费者自己设计T恤图案、雷神和小米让消费者自己为产品挑刺从而为产品提出改进意见,这些都通过不同的但有效的故事构建了一个共同的集体想象:消费者的自我价值通过自己的努力能够得到实现。解决了这个前提问题,一切价值的共创就成为可能,不同的在于如何虚构能使更多的熟悉或陌生的人互相信任的故事。

四、价值共创的三位一体式路径

集体想象是实现价值共创的前提,而这个集体想象是建立在消费者的基础之上,以用户逻辑为主导的。因此建立最有效的价值共创的路径需要明确到底是什么样的价值,代表了谁的利益。

(一)重视顾客价值

根据上文的分析,“互联网+”时代要真正的以人为本,在技术逻辑的基础上向用户逻辑转变。因此,这里的价值不仅仅是指产品价值,也不仅仅是能带给企业利润的价值,更大程度上是为消费者而创造的价值,是一种顾客价值主张(customer value proposition),它是建立在传递情感的、功能的以及象征价值或是统一体的基础之上。⑩

功能价值是提供给消费者的最基本价值和意义。然而,在物质极大丰富的年代,人们已不仅仅停留在基本的物质追求上,对于情感的满足以及象征意义的追求达到空前的状态。人们的需求已开始从马斯洛理论的最低级向最高级转化,即自我实现的需要凸显。这是人们追求象征价值的表现。

象征价值可以体现在多方面,一是设计的产品本身可以体现出某一象征意义,比如服装产品设计上多种网络流行词的使用,也代表了一批90后的人生观和世界观,能获得他们的认同；另一方面,如果是消费者自己设计的产品,并且被采纳、被市场看好,对于这些为企业创造价值的消费者来说,也是他们自身价值的实现。

(二)整合双方资源

在价值共创中,共同(co-)是指整合双方资源,企业之于消费者来说能够提供平台和情感体验的机会;而消费者之于企业来说,不仅仅是顾客、是消费者,更是构建社会关系的对象。

喻国明在分析互联网逻辑与传媒发展时说,在互联网逻辑下,社会情感资源和关系资源是最为重要的战略性资源,谁掌握更多,谁就易于成为未来社会发展中相关资源配置协调中的领导者和整合者,谁就具有在广泛的资源整合中协同创新、创造价值的巨大潜能。企业自身的力量是有限的,而消费者资源却取之不尽、用之不竭,只要有一个能获得消费者信任的集体想象就可以调动消费者的力量。

(三)打造三位一体式路径

明确了什么样的价值、整合了什么样的资源不代表就能实现价值共创,而是要借助于当代“互联网+”时代的优势,最大限度地激活资源,通过与消费者共同生产、共同推广与共同发展的方式来达到双方共赢局面,而共同设计、口碑推广以及众筹对应的这三个方面无疑是三位一体式的价值共创的路径。

1.共同设计是生产的基础

价值共创表现出两种范式,生产领域和消费领域。过去生产的主体是企业方,从原料的选取到款式到最后的产品成型,整个流程是不透明的,产品是不是消费者所需要的也只取决于企业进行的有限的调查和闭门造车式的想象。然而,通过提供平台吸引消费者的参与设计却是取之于民用之于民。

共同设计体现在产品未生产出来之前消费者的智力的投入,包括产品概念的提出、设计理念的创新以及产品实体方面如功能、样式等。这一切由企业提供平台,由消费者自己或联合设计并且由消费者投票表决是否投入生产。

那么,如何才能吸引消费者积极与企业合作贡献自己的智慧呢？这取决于上文中所分析的集体想象,在共同设计中,消费者的生存价值与自我认同通过创造过程及成就感来体现。Threadless每周颁给得分最高者的奖牌奖金是物质的体现,消费者在这一过程中获得精神和物质的双重满足。

2.网络口碑传播是整合营销和推广的重要方式

口碑(word of mouth简称为WOM)传播是一种非常常见的人际传播形式。消费者谈论的产品或服务的使用、特征等一切非正式的传播都称作口碑。口碑传播的力量古已有之,随着网络时代的到来,口碑插上互联网的翅膀后更彰显出它巨大的威力。

Hennig-Thurau et al(2004)指出,互联网的出现使顾客可以通过浏览网页来收集其它消费者所提供的产品信息,并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享,这就形成了网络口碑。在社交媒体广受消费者青睐的今天,通过微博、微信等社媒来引发消费者的口碑传播已成为非常重要的推广方式。

互联网思维的核心是用户思维,分解来看就是产品思维和口碑思维,它们也是互联网思维的核心。在商业逻辑没有改变的时候,更多的是企业的单向传播;到了“联”的阶段,虽然企业传播渠道增加了,但交互式的产品信息传播并没有普及;而到了“互”阶段,用户自创内容成为可能,人人都可以在互联网上发布消息,因而网络口碑传播对于企业来说尤为重要。

当今社会是地球村,更是以社群方式存在着,社群共享是社群的一大特征,可以释放出惊人的力量,社群的集体影响力远远超过贡献者个人力量之和。

社群共享也可看作是口碑的重要内容。社群是口碑生长最好的土壤,微博、微信和朋友圈等社群聚集着大量熟悉或不熟悉但有着共同兴趣爱好的群体,彼此信任感较强,更易于口碑的传播。在遇到有好的产品时,这些群体还会自发地主动传播,与过去被雇用的“水军”相比,这些人被称为“自来水”。这种力量生产的口碑信息呈指数增长,产生的口碑效果也是不可估量的。

要产生更多的“自来水”一族,不仅要生产出消费者喜欢的产品,还需要去了解消费者通过社交媒体在谈论什么,以更好地利用消费者口碑传播的信息来加以改进产品。

另外,那些共同参与设计创造的消费者本身也会成为口碑传播的主力军,还有什么宣传比亲自参与产品创造的人的话更可信呢？

3.共同发展:互联网众筹

价值共创是双方共同参与,实现共赢。众筹翻译自国外crowdfunding一词,即大众筹资或群众筹资。现代众筹通过互联网方式发布筹款信息,通过团购加预购的形式募集资金。美国众筹网站Kickstarter在2009年问世,它的兴起打破了传统的融资模式,和许多互联网新生事物一样,网站一上线就受到外界追捧。

众筹的本质是一种新的共享技术,该方法使得愿意向发起人预付费用的单个粉丝的力量与其他类似的力量汇聚起来。一旦企业构建起一个集体想象而使得个体为实现一个远大目标而共同工作时,群体层面的结果就会涌现出来。共享可以释放出惊人的力量,在协同工作中越早开始合作共享,成功和收获就会越早到来。

注释:

① Prahalad,C.K.,&Ramaswamy,V.(2004).Co-creationExperiences:TheNextPracticeinValueCreation. Journal of Interactive Marketing,18(3),pp.5-14.

② HannuSaarija¨rvi,P.K.Kannan,HannuKuusela(2013).ValueCo-creation:TheoreticalApproachesandPracticalImplications；European Business Review,25(1),pp.6-19.

④ 万文海、王新新:《共创价值的两种范式及消费领域共创价值研究前沿述评》,《经济管理》,2013年第1期。

⑤ 钟殿舟:《互联网思维》,企业管理出版社2014年版，第23页。

⑥ 喻国明:《互联网逻辑与传媒产业发展关键》,中国社会科学网,http://www.cssn.cn/xwcbx/201412/t20141209_1435393_4.shtml,2014年12月9日。

⑦ Youjae Yi a,Taeshik Gong(2013),CustomerValueCo-creationBehavior:ScaleDevelopmentandValidation,Journal of Business Research 66,pp.1279-1284.

⑧ [以色列]尤瓦尔·赫拉利著：《人类简史》,林俊宏译,中信出版社2014年版，第23-28页。

⑨ [美]奇普·希思:《粘住:为什么我们记住了这些,忘掉了那些？》,雷静译，中信出版社2010年版，第206页。

⑩ HannuSaarija¨rvi(2012)TheMechanismsofValueCo-creation,Journal of Strategic Marketing；20(5),pp.381-391.

(作者系中南民族大学文学与新闻传播学院副教授)

【责任编辑:张国涛】

*本文系国家社科基金项目“信任视域下的网络口碑效果研究”(项目编号:13CXW055)的部分研究成果。