楚雄州旅游业发展问题探究

纳灿辉

（中共大姚县委，云南 大姚 675400）

楚雄州是人类发祥地之一，有着悠久的历史和灿烂的文化，是旅游资源富集的地区；地处滇中腹地，素有“省垣门户、滇中走廊、迤西咽喉、川滇通道”之称，交通便利且位置重要，旅游业发展的基础条件优越；近20年间，楚雄州旅游业长足发展但承受着被作为旅游过境地而非目的地的尴尬。在旅游产业的聚焦效应和多产融合被看作是区域经济走出下行困境重要抓手的今天，我们不得不思考楚雄州旅游业如何破茧而出。本文在全域旅游理念的指导下，通过对旅游核心要素的分析，提出楚雄州旅游新业态的思考。

一、楚雄州旅游业发展的现状

楚雄州地处云贵高原西部，国土面积2.84万平方公里，有彝、苗、白、回、哈尼、傈僳等25个少数民族，人口273.90万，彝族占总人口的28.9%。楚雄州区位优势明显,是滇西南地区互联互通和中国面向南亚东南亚开放大通道，是连接“一带一路”和“长江经济带”的重要枢纽；生物资源、光热资源、矿产资源丰富；生态优势突出，森林覆盖率65.86%，境内白草岭、哀牢山、乌蒙山和金沙江、礼社江形成“三山鼎立，二水环流”之势，复杂多样的地理环境造就了丰富多彩的自然景观；人文优势独特，是发展旅游文化业的重要支撑，以彝族文化、古生物、古人类，古文化形成的“一彝三古”是楚雄州旅游业特有的名片。目前，楚雄州8个省级风景名胜区、17个自然保护区，是全国全省负氧离子含量最高、空气质量最好的地方之一。

（一）楚雄州旅游业发展的成绩

“十二五”期间，全州累计接待海外游客15.9万人次，接待国内游客8048.96万人次，实现旅游业总收入344.65亿元。2015年，全州接待海内外游客2033.69万人次，实现旅游收入105.68亿元，旅游和文化产业增加值36.6亿元，占GDP的比重达到4.8%。目前，旅游大产业格局初步形成，目的地建设初见成效，产业规模不断壮大，旅游业对全州经济社会发展的贡献明显提升，对扩内需、调结构、促就业、惠民生发挥了积极的拉动和促进作用。

“十三五”以来，楚雄州旅游业在经济下行压力大、旅游市场需求多变和区域竞争更趋激烈的情况下，仍然取得了重大突破：主要经济指标有新增长，规划和创建工作有新进展，项目建设有新推进，争取资金有新突破，市场开发有新成效，行业建设有新加强，全面超额完成了与省政府签订的目标任务。2016年，全州加快项目建设，完成旅游投资37.5亿元；加大招商引资力度，签约重大旅游项目9个，协议总投资达300亿元以上；积极争取资金，共争取中央和省财政资金2798万元；抓住国家推进城乡一体化发展和美丽乡村建设的重大机遇，大力发展乡村旅游；加大市场开发，初步形成“中国彝乡·楚雄好地方”旅游文化品牌；行业及市场管理工作不断改进，旅游形象大幅度提升。接待国内游客2535万人次，实现旅游总收入178.18亿元，增幅位居全省第二。2017年“春节黄金周”期间，在全省16个州市中，楚雄州游客接待量同比增幅第一；在全省23个主要旅游景区（景点）中，元谋土林接待游客量同比增幅全省最高，取得了两个“增幅全省第一”的好成绩。

（二）楚雄州旅游业发展的目标

为使旅游业成为楚雄州战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，州政府印发《楚雄州旅游文化产业发展规划（2016-2020年）》和《楚雄州旅游文化产业发展规划实施方案》，力争到2020年，实现接待海外旅游者和接待国内旅游者年均增长10%以上，旅游业总收入年均增长20%以上，旅游发展综合实力和效益进入云南省中等以上水平，形成2—3个国际知名、国内一流的国际旅游品牌，建设1—2个国家级、省级旅游度假区、一批国家5A级、4A级旅游景区、一批五星级、四星级旅游饭店，把风情彝州之旅——环州旅游线打造成为云南精品旅游线路，有机融入昆明——大理——丽江——香格里拉黄金旅游线，把楚雄旅游打造成为具有较高知名度和影响力、产业体系健全、经济效益显著的云南新兴旅游目的地和中国国际特色旅游目的地。为此，正在着手实施旅游景区、旅游城镇、乡村旅游、旅游公共服务体系、旅游商品加工基地等五大建设工程。

二、楚雄州旅游业发展存在的问题

在肯定成绩的同时，我们也应该看到：与很多州市相比，楚雄州旅游业还有很大差距。由于旅游业对GDP增长贡献率和旅游业带动作用的显现，各地对旅游业的重视达到前所未有的高度。据统计，2011年，楚雄州旅游业总收入39.89亿元，是昆明市的1/9；2015年，旅游总收入105.68亿元，比昆明市的1/7稍强。整个“十二五”期间，楚雄州旅游业在全省处于第二梯次，旅游收入基本处于全省16个州市中的第12位左右。这说明尽管楚雄州委、州政府高度重视旅游业的发展，但旅游业发展规模、速度、效益、前景都还有待于提高。据云南省旅发委“过夜游”和“一日游”的消费统计显示，2014和2015年，楚雄州在全省两个统计数据中排名在倒数第一和第三，“过夜游”人均消费只相当于丽江的1/2，“一日游”消费比大理消费平均低220元。这说明楚雄州旅游业在留得住游客和刺激旅游消费方面还存在许多问题，值得我们对现有旅游产品、旅游业态进行反思。

（一）对旅游业发展规律的认识不足

就旅游发展规律而言，人均GDP达到5000美元时，走马观花式的旅游模式、粗糙的旅游服务和不完善的配套设施已难以满足游客休闲消费的需求，对经济的推动逐渐减弱。当旅游业全面进入休闲度假消费时代，旅游消费呈现爆发性增长。中国从2011年人均GDP跨越5000美元的门槛，着力发展休闲度假旅游业的时机已经到来。这一时期，休闲体验成为需求和消费的主题，旅游从追求感官体验向追求精神、情感、智慧等深层内涵化的综合体验转变，有形价值提供给消费者的满足感弱化，对精神满足和个性化体验的渴望与日俱增，就需要为旅游者提供主题明确、体系完整、印象深刻的体验，引导人们了解当地资源的独特价值，体验旅游支付比以往旅游形式更高的费用，旅游消费水平也将不断提升。由于对旅游发展规律的认识不足，对现代旅游需求的分析滞后，楚雄州旅游业发展的分析研判和制定政策不够精准。

（二）旅游产品的整体品质不高

1.顶层设计不精细。虽然《楚雄州旅游文化产业发展规划（2016-2020年）》提出“三核三区”的总体布局，但《实施方案》却只是把资源进行罗列，没有提出营销设计方案，针对性和可操作性不强，导致每个县大大小小的景点村村点火、处处冒烟，看似丰富却杂乱无章。这种基本以县为单位的打造方式，对产品组合、整体包装、宣传营销都不利，更不利于营造旅游氛围和形成良好的旅游环境。

2.拳头产品缺乏。楚雄州坐拥稀缺旅游资源但没有匹配的拳头产品，支撑禄丰恐龙文化的景点是恐龙谷，产品老化严重，体验性和创新度不足；元谋人历史文化旅游核心区的主要旅游产品是元谋人博物馆和土林，博物馆功能单一，科技含量低、吸引力不强；土林既没有像石林阿诗玛那样吸引人的故事，又缺乏与人类诞生地独特资源的关联度，文化承载力严重缺乏；彝人古镇建设突出了彝族的建筑，但人造景观缺乏历史感，低层次旅游商品充斥市场，缺乏创意、缺乏品味，销售量较低；有的地方还存在变相的强制消费情况，导致旅游黄金周和旺季游客熙熙攘攘，但旅游获得感不尽人意，资源效益、经济效益都有待提高。

3.产品的成熟度差。无论是观光旅游还是度假旅游、生态文化旅游、商务旅游、体育健身旅游，都受交通条件、宾馆接待能力和景点打造粗糙、服务水平不足的限制：三个旅游核心区的配套产品不完善，旅游副产品的提供无保障；古镇开发滞后、没有古韵味，缺乏丽江束河古镇、大理古城、腾冲和顺那样特色鲜明、有历史有古韵、有生活气息，有人文情结且配套设施完善、服务定位准确的产品，旅游的舒适度、体验性不足；乡村旅游多处于自发状态，无章可循。更有甚者，一些旅游产品尚未建成就投入使用，旅游体验性和口碑不佳。

4.文化底蕴不深厚。文化和故事是旅游产品的生命力。红河哈尼梯田之所以吸引人，除了天幕衬托、四季更替而成变化莫测的自然景致，更有根植于其中山有多高、水有多深的朴实、勤劳的哈尼文化；泸沽湖之所以让人忘情山水，除了恬静、自然的湖光山色，更有摩梭人“阿注婚”的悠远传奇；石林的景致除了大自然鬼斧神工的杰作，更有阿黑哥、阿诗玛凄美哀怨的爱情故事……每一个自然的景致被赋予了文化的内涵，才有灵性和吸引力。楚雄州内的景区，虽然有的有历史文化，如古镇景区，但没有小桥流水的景致，没有恬静、悠闲的小镇情调，没有自然、真实的生活内容，有的不是在悠闲中享受清净、释放疲倦，而是无所事事，在单调和闲极无聊中瘆得慌；有的有民族文化，如咪依噜的故乡、彝剧的诞生地，多是藏在深闺人未识，没有得到深度挖掘、展示和宣传，知名度和享誉度不够。

（三）旅游节庆活动业绩不佳

第一，同质化问题突出。如火把节在很多区域同时举办，存在各地恶性竞争和资源浪费的情况。第二，节庆品牌培育不够。出现节庆疲态特征，可持续发展难度大。第三，特色商品开发程度低。缺乏龙头企业的拉动，品牌知名度、享誉度低，技术含量、文化含量和附加值低。第四，承办主体是政府而非专门的节庆会展公司，社会效益远远高于经济效益，办节路子越走越窄，缺乏活力和生命力。

（四）旅游购物业发展滞后

第一，场所建设滞后。2011年至2014年，云南省进行了星级旅游购物场所评定工作，全省共有星级购物场所148家，其中五星级购物场所2家、四星级18家、三星级45家、二星级42、一星级41家。其中，昆明市有36家星级购物场所，丽江市有30家，西双版纳州有18家，大理州有16家，楚雄州只有一家二星级的购物场所。这与旅游业的发展情况吻合，说明旅游业发展好的地方，旅游购物点多面广、集中度高、服务质量好；旅游业发展欠缺的地方，旅游购物相对滞后。楚雄州旅游购物场所严重滞后是造成“一日游”消费业绩不佳、旅游收入不高的一个原因。第二，旅游商品没有特点。以彝人古镇为例，旅游商品很多是昆明批发市场的、随处可见的大路货，特色旅游产品以农副产品为主，有彝州特色的文化旅游产品不多，影响了游客购买意愿。

（五）市场营销宣传不够

新型旅游市场最典型的变化是旅游产品的线路设计和营销宣传，实现资源组合和消费者意愿组合，从而使产品生产和流通无缝对接，刺激旅游消费商全面参与线路产品的生产和市场推广的激情，最终形成以消费需求为核心、以旅游资源与消费商主导的旅游市场新业态。楚雄州旅游营销宣传突出的问题是：没有积极主动地对不同时间、不同游客群体设计相应的旅游产品，没有持续、多渠道的进行营销宣传，没有在各种节假日之前做突破性营销。在旅游资源丰富、产品琳琅满目的云南旅游市场中没有展示鲜明的特色和形成有利的宣传效应。

（六）旅游业投融资能力不足

第一，楚雄州工业化程度低，二元经济结构特征突出，对外开放程度低，政府投资有限。第二，国家旅发基金的投向空间分布不均，过度集中在保山、昆明、红河、大理和迪庆等地，楚雄州获得的旅发基金不足。第三，国有旅游集团投资集中分布在滇东南、滇西北，楚雄州不占先机。第四，民营集团旅游投资多集中在观光旅游项目，对服务型项目的投资、基础设施建设的投资，以及复合型项目投资少；缺乏中小型旅游融资担保平台。第五，旅游资本市场对股权融资的重视程度远高于债券融资，融资结构不合理，有的企业经营举步维艰，马太效应表现突出。

三、加快楚雄州旅游业发展的对策

《2015年全国旅游工作会议报告》在旅游业吃、住、行、游、购、娱等旅游“六要素”的基础上，提出了“商、养、学、闲、情、奇”的新旅游六要素，这是对现代旅游需求的新分析，其核心是在新要素的体系中催生旅游新业态。旅游的本质是体验，体验陌生感，新鲜感，神秘感，它追求变化。楚雄州旅游业存在的问题，需要在全民旅游的大格局中，在全域旅游理念的指导下重新审视和打造。

（一） 更新发展理念

1.充分认识大旅游格局。云南省委出台的《关于深入贯彻落实习近平总书记考察云南重要讲话精神创出跨越发展路子的决定》，将旅游发展与“五化同步”结合起来，从制度上促进旅游开发与城镇、文化、体育、产业、生态、乡村建设和沿边开放的融合发展，探索旅游带动城乡一体化发展新路子，推动观光型旅游向休闲、康体、养生旅游转变，助推旅游产业优化升级、城乡区域协调发展和脱贫攻坚大局，提高旅游的贡献率，更好地使产业融合与业态创新成为旅游经济增长的重要动力，更好地满足创新需求。准确把握大旅游格局，是谋划好旅游新业态的基础。

2.正确认识全域旅游。全域旅游是一种积极有效的保护型开发模式，通过要素、资源的最佳组合，实现设施、要素、功能在空间上的合理布局和优化配置。客观上要求区域内有资源禀赋高、优势明显的主打产品，成为该区域的主导产业和发展引擎。不能把增加景点、景区和宾馆饭店数量、扩大规模等同于发展全域旅游。

（二）打造优质产品

旅游产品是旅游业的核心，楚雄州打造优质旅游产品，要从四方面着手：

1.准确评估资源，做好顶层设计。第一，抓住独特资源。紧紧围绕“一彝三古”的优质资源，结合“商、养、学、闲、情、奇”的要素要求，打造主题明确、特色鲜明、体验丰富的休闲旅游产品。第二，重视古镇资源。以禄丰黑井古镇、大姚石羊古镇、姚安光禄古镇为主，在扩充传统观光型初级产品的同时，实现观光、休闲度假和专项产品的结合。第三，打造生态旅游和乡村旅游。通过加强创新创意，给生态旅游和乡村旅游注入体验、娱乐、特色等元素，针对不同的游客，拓展体育旅游、文化旅游和毕业旅游的产品空间。第四，提高节庆活动的嵌合度。在不断提升节庆活动知名度和吸引力的同时，形成旅游产品+节庆活动的多种组合模式，使之成为楚雄州特色旅游的抓手。

2.突出资源优势，打造拳头产品。古生物资源在世界上具有集中和独特的优势，是打造探奇旅游的理想地；元谋人发祥地是东方人类的起源地和东方文明的发祥地，是文明印记展现、历史故事荟萃和最炫民族风融合的组合亮点，可以满足多个群体的体验需求，打造体验旅游产品；楚雄州是我国彝族最集中的区域之一，彝族文化资源丰富、多姿多彩，是云南乃至中国最具吸引力的民族风情体验区。在2016年引进深圳方特集团打造以楚雄为中心的主题公园的基础上，借鉴曲靖陆良县与澳派设计集团（亚洲）有限公司合作开发彩色沙林休闲度假区，红河水乡、建水古城引进PPP项目开发模式的经验，重点打造“一彝三古”旅游产品：以禄丰和元谋为重点，引进诸如迪斯尼这样的企业来打造古生物和古人类两个世界级的旅游资源，有效地融入民族文化，充分显示独特性，再以现代元素、现代科技加以包装，探索一条知名企业与高品质旅游资源合作共赢的旅游开发路子，使之成为滇中地区新兴的度假旅游胜地。同时，以楚雄为中心，充分发挥楚雄市文化中心的作用，打造“中国彝族之乡”：把彝人古镇、彝族博物馆、太阳历公园等现有资源，集中展现高品质的彝族文化、服饰文化、歌舞文化和节庆文化。

3.提升质量，有效提高产品的成熟度。通过加强旅游产品的软硬件建设，提高旅游产品质量：第一，要着力加快基础设施建设，改善通达和接待条件。第二，要丰富服务内容，改善服务水平。第三，要改善人居环境，塑造旅游形象。提高产品成熟度，景区建设要注重在自然景致中融入浓郁的彝族风情，人文景观中展示历史的、现实的彝族多姿多彩的文化内容，凸显彝州旅游的特色；古镇开发中要开发有地方特色的餐饮美食，利用楚雄州丰富的生态食材野生菌、大姚核桃、食用花卉以及时鲜果蔬，结合彝族传统美食和现代养生理念，开发四季不同的美食，如野生菌火锅、大姚核桃宴、养颜牡丹粥、金边玫瑰茶、美味果蔬，改善旅游口碑；乡村旅游中把农业产业的发展和旅游环境建设结合起来，追求自然风景与人文景观的和谐统一，营造田园牧歌景致，激发旅游愿望。

4.打造文化软实力，赋予产品持久生命力。旅游的终极目标是文化旅游，旅游产品的文化内涵、旅游接待的文化含量对旅游产品的品牌质量和吸引力、经济效益密切相连。要树立文化旅游的理念，把挖掘文化、营造文化深深嵌入旅游产品的打造和经营中，保持旅游业持久的生命力和可持续发展的不竭动力。

（三）改变节庆活动的筹办方式和运作模式

节庆活动是突破旅游淡旺季最好的抓手，是保持景区吸引力的关键，是创意的展现。第一，以节庆会展公司筹办节庆活动，做到专业人做专业事。政府可以适当补贴，既可改变重社会效益而轻经济效益的状况，又可提高节庆活动的活力。第二，把节庆活动嵌入旅游产品中，提高旅游产品的吸引力。形成1-12月均衡分布的节庆活动和与之相适应的旅游产品设计，结合国家法定节日和自治州特有的火把节、彝族年等设计不同的旅游菜单。

（四）大力发展旅游购物业

第一，加强旅游购物场所建设。要对现有的旅游购物场所进行改造升级，提升服务能力和服务水平；通过招商引资引进优质物流企业；采用PPP模式进行政企合作。第二，鼓励开发特色旅游商品。开发有各县特色的生态农副产品、与主题公园匹配的伴手礼产品、有彝州特色的文化旅游商品。特别值得一提的是，各县有代表性的手工彝绣产品是楚雄州旅游收入增长的活力所在，是大扶贫格局中既有政治意义又有经济效益的活性因子。要把现代审美观和实用性结合起来，既提供性价比高、有纪念意义的小纪念品，又提供可登大雅之堂的创作作品，彰显彝州特色，充实旅游内涵，提高吸引力和购买力，促进二、三产业的发展，提高旅游经济效益。

（五）加大营销宣传力度

1.做好营销策划。按要素需求，细分旅游产品市场。随着各县生态公园、主题公园建设和古镇开发节奏的加快，结合旅游要素的要求，把现代旅游观光、旅游基本保障、旅游方式和旅游满足感紧密结合在一起，以不同的组合方式搭建平台，让游客有自由选择旅游产品和旅游方式的余地。同时，根据现代人生活节奏快、压力大的特点，大力发展乡村旅游，以新鲜空气、清洁水源、生态农产品等吸引游客，让游客在天气晴好的季节，趁着节假日，远离城市的喧嚣，到附近农村采摘水果、赏花、呼吸新鲜空气，着力把打造滇中地区的花园、果园和美食园，作为群众增收，特别是贫困群众脱贫致富的重要抓手。

2.精心设计路线。要加强与国旅、省旅、康辉等大旅游企业及客源地旅行社的合作，针对国外游客对民族文化感兴趣的特点，以彝族文化旅游产品为核心，结合中高端消费，打造相应的产品；针对国内游客对古生物资源、古人类资源及优美的自然风光和良好的生态感兴趣，突出娱养结合的度假旅游产品；根据省内游客多以自驾游为主，打造以节庆为主题、与节庆相匹配、区别于其他旅游目的地，又有区位优势的吸引力，用标新立异、服务周到的产品吸引旅游，激发游客来了一次还想来，一次到一个地方，多次到楚雄旅游的愿望。

3.做好宣传推介。加强政企合作，对州内旅游资源作全方位包装、多渠道整体推介，弥补单个旅游企业推介中的局限性和诚信度。第一，通过广播、电视、报刊进行广告宣传，以城市地标建筑、机场、火车站、汽车站的人流密集区进行墙体、彩屏宣传，完善和更新宾馆服务手册、旅游攻略。要发挥网络宣传的特点和自媒体的优势，充分运用网络进行口碑宣传和网络人气指数、景区、业态评价等方式，多角度、多层次进行宣传。通过专场旅游推介会、电影电视取景拍摄等进行全方位立体式的推介，增加景区的知晓率和知名度。宣传中，要紧紧抓住国家《“十三五”旅游发展规划》把楚雄州被列入香格里拉民族文化旅游区、滇黔桂民族文化旅游区、楚雄至攀枝花川滇风景道、昆昭楚丽长江国际黄金旅游带、长征红色记忆旅游带、楚大丽香羌彝文化旅游带的重要区域的区位优势，努力改变旅游过境地为旅游目的地。第二，充分挖掘和出版介绍楚雄历史文化、传统文化和现代文化的图书。以旅游景区为基地，吸引投资商拍摄影视作品，借鉴丽江拍摄《木府风云》《望乡》和腾冲拍摄以滇西抗战为主题的系列影视作品的做法，借鉴红河州拍摄《红河“三千四百”年》纪录片，出版“三千四百年·最红河”旅游丛书等的经验，集中打造1-2部反应彝州故事的高品质影视作品，增强宣传力度。第三，充分运用微时代信息传播瞬时性和扁平化，冲击力和震撼力强的特点，引导来自民间的“草根力量”，把游客从参与者转变成为宣传者。

（六）着力破解融资难题

2014年，国务院办公厅出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，从国家层面提出加大旅游领域有效供给的问题，以供给创新释放消费潜力。面对楚雄州旅游企业小、散、弱，打造优质产品的能力弱，旅游产品老化、同质化问题严重，自然景观一成不变，不能很好满足游客求新、求异要求的情况，要改变单一的以政府向旅游企业让渡经营权的方式融资，审时度势地引导社会资本投资休闲度假旅游、乡村旅游和生态文化旅游。

第一，创新投融资渠道。积极探求以商招商的路子，引进优质的旅游招商企业，带一批优质的企业进来。第二，搭建融资平台。以市场的手段和专业投融资人才运作，搭建银行业与旅游业沟通的桥梁，助推旅游产品的策划、开发和包装。第三，开展项目融资。通过PPP（政府与企业沟通建设和运营）、BOT（企业建设、运营，政府享有所有权收益）、TOT（转让、经营、转让）、BT（建设、转让）等多种模式开展项目融资，加快旅游产品的开发步伐。

［1］云南旅游产业发展年度报告（2012-2013）［R］.昆明：云南大学出版社，2013年11月.

［2］云南旅游产业发展年度报告（2013-2014）［R］.昆明：云南大学出版社，2014：11.

［3］云南旅游产业发展年度报告（2014-2015）［R］.昆明：云南出版集团公司云南教育出版社，2016：1.

［4］云南旅游产业发展年度报告（2015-2016）［R］.昆明：云南出版集团公司云南教育出版社，2016：12.

［5］云南旅游产业投融资年度报告（2011-2015）［R］.昆明：云南出版集团云南教育出版社，2016：12.

［6］楚雄州旅游文化产业发展规划（2016-2020）［Z］.

［7］楚雄州旅游文化产业发展规划实施方案（2016-2020）［Z］.