企业社会责任与消费者购买意向研究：品牌态度的中介作用及企业能力的调节作用

陈小麟

武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430092

摘 要：随着社会的发展，现代企业在追求利润的同时也开始承担企业社会责任（简称CSR），关于企业履行社会责任对消费者行为影响的研究以成为一个重要的研究领域，而企业社会责任对消费者购买态度的研究是这一研究领域的主流，但是对这一问题的研究学者们有不同的意见。

关键词：企业社会责任；购买意愿；品牌态度；企业能力

一、引言

随着经济的发展，消费者认知的变化，市场中出现了一种新的消費群体，他们在做消费决策时会更多的关注企业的伦理行为。许多企业也认识到履行社会责任的重要性，并把企业社会责任当作是获取竞争优势的重要战略。

尽管关于CSR与购买意向的研究很丰富，但是学者们的观点未形成一个公认的结论。比较典型的研究结论有以下两种：Murray and Vogel（1997）的研究结果表明，当消费者了解一定的企业社会责任信息时，他们更愿意购买那些积极履行社会责任的企业的产品。Brown等（1997）指出消费者对企业履行社会责任状况的负面联想会降低其对产品的评价。在本文中，作者认为，在其他条件都相同的情况下，企业社会责任对消费者的购买意向有正向影响，同时企业能力会调节CSR与购买影响之间的关系，这对企业社会责任的研究提供了一个整合更全面的视角，对商业实际活动也有很好的指导意义。

二、文献回顾

1.企业社会责任与购买意向。Grewal（1991）给购买意向下的定义是，消费者购买某种特定产品的主观概率。……