赣州茶制品市场消费者行为分析及营销对策

王小军 刘光旭 罗美珍 韩艳 钟琴 邹芳园

摘要：【目的】分析赣州市茶制品市场的消费者行为，并提出营销对策，为该地区茶产业的结构调整及升级转型提供理论依据。【方法】基于计划行为理论（Theory of planned behavior，TPB）分析消费者行为影响因素，通过问卷调查得到赣州茶制品消费者相关数据，运用回归模型对消费者的消费意愿、消费行为及其相关性进行实证分析。【结果】消费意愿和消费行为受消费者人口统计学特征、消费动机、茶制品认知、产品要素、参照群体、企业营销等因素不同程度的影响；消费意愿与消费行为存在极显著正相关（P<0.01）。TPB模型对赣州消费者茶制品消费行为具有很好的解释力。【建议】组合多种营销方式，提升市场扩散效果；打造企业形象名片，提升企业内在竞争力；普及茶制品知识，提高消费者认知；完善茶制品信息，提高消费者认可度；畅通有效信息渠道，赢得消费者口碑；购买渠道多样化，培育“互联网+”。

关键词： 赣州；茶制品；计划行为理论（TPB）；消费行为；营销对策

中图分类号： F713.55 文献标志码：A 文章编号：2095-1191（2017）05-0939-06

Consumer behaviors and marketing countermeasures of

tea product market in Ganzhou

WANG Xiao-jun， LIU Guang-xu*， LUO Mei-zhen， HAN Yan，

ZHONG Qin， ZOU Fang-yuan

（School of Geography and Planning， Gannan Normal University， Ganzhou， Jiangxi 341000， China）

Abstract：【Objective】This paper analyzed consumer behavior of Ganzhou tea product market， and put forward marketing strategies， in order to provide theoretical basis for the structural adjustment and upgrading of Ganzhou tea industry.【Method】Based on theory of planned behavior（TPB）， influencing factors of consumer behavior were analyzed. Through questionnaire survey， the data of Ganzhou tea products consumers were obtained. Empirical analysis for consumer intention， consumer behavior and their correlation was conducted using regression model.【Result】Consumption intention and consumption behavior were affected by demographic characteristics， consumption motivation， cognition of tea products， product elements， reference group and enterprise marketing to various extents. There was significant positive correlation between consumption intention and consumption behavior（P<0.01）. TPB model could well explain Ganzhou tea products consumption behavior. 【Suggestion】Following suggestions are proposed： carrying out multiple marketing methods and promoting market diffusion effects； building enterprise brand and improving internal competitiveness； spreading knowledge about tea products and raising the cognition of consumers； opening channels of valid information and gaining public praise from consumers； providing diversified purchasing channels and fostering “internet plus” initiative.

Key words： Ganzhou； tea product； theory of planned behavior（TPB）； consumer behavior； marketing countermeasure

0 引言

【研究意义】茶制品是一类以茶树的根、茎、叶、花等或其制品为原料，采用相应的物理、化学或生物技术制备含茶全部、部分或单一有效功能性成分，并符合相关法律法规及标准规定的原料或终端产品。借鉴杰罗姆·麦卡锡对市场的定义，茶制品市場即具有茶制品需求的潜在顾客，以某种有价值的东西来换取卖主所提供的茶制品和相应服务，这样的茶制品和服务是满足顾客的茶制品需求的方式。2009年，国家农业部在全国茶叶重点区域发展规划中提出，继续推进四大茶叶重点区域建设，江西省被列为长江中下游名优绿茶重点产区；2012年，江西省政府办公厅下发了《关于进一步推进茶产业发展的意见》，提出建设赣东北、赣西北、赣中和赣南四大优势茶区。赣州市地处江西省南部，下辖18个县（区），是江西省四大茶叶产区之一。赣州产茶、制茶、饮茶历史悠久，2015年全市茶园面积13506 ha，茶叶总产量达4856 t，总产值约1.6亿元。赣州茶叶品质优异，但缺乏全国知名品牌，且目前人均茶叶自给率不到0.4 kg，自给缺口大，每年需从黄山、海南等地大量购买。因此，分析赣州茶制品市场消费者行为，对企业及相关管理部门充分把握市场环境有一定参考价值，也可为赣州茶产业的结构调整及升级转型提供理论依据。【前人研究进展】目前国内外对茶制品消费的研究主要有：Grigg（2002）、姜友雪（2013）、王志威和侯博（2013）基于调查数据得出，影响茶叶消费主要因素有收入、购买渠道和茶叶产品要素等；陈晏安（2013）、易耀伟（2014）和刘畅（2016）从产品开发、销售渠道、企业品牌等角度进行了茶叶营销策略研究；陈富桥等（2014）、管曦和杨江帆（2015b）利用统计知识和模型估计了居民茶叶消费收入弹性系数，得出茶叶消费量随着居民收入的增加而增加，且不同类型消费群体的消费收入弹性系数表现出显著差异；程杨阳（2012）、方江玲（2014）分别研究了消费者网购支付与品牌标志对消费者购买意愿的影响；管曦和杨江帆（2015a）利用Double hurdle模型对比了城乡、地区间茶叶消费，得出饮茶者、日均饮茶量、茶叶消费者普及率、茶叶消费收入弹性等指标，城市均比乡村高，城乡居民茶叶消费影响因素不同。【本研究切入点】目前有关茶制品市场消费者消费意愿及基于消费者行为模式的实证研究较少。【拟解决的关键问题】基于计划行为理论（Theory of planned behavior，TPB），实证分析赣州茶制品消费者消费意愿与消费行为及其影响因素，并从企业、产品、渠道等角度提出营销对策，为赣州茶产业的结构调整及升级转型提供理论依据。

1 分析模型及数据来源

1. 1 基于TPB的茶制品消费行为模式分析

消费者行为模式是研究和分析消费者行为的系统及基本架构，国内外学者对消费者行为模式进行研究得出了多种不同的分析模式，主要有刺激—反应模式（S-R）、恩格尔模式（EKB）、霍华德—谢思模式（Howard-Sheth）、尼科西亚模式及霍金斯模型和TPB等。其中，TPB综合了以上多种模式的优点，具有开放性，易于根据研究需求增减要素。TPB由Ajzen（2002）提出并完善，其内容包含三个层次：第一个层次是消费者的消费意愿；第二个层次是消费意愿影响因素，即个人态度、主观规范和行为控制认知；第三个层次是影响第二个层次的相关因素。TPB的三个层次呈递进关系，其中第三层次的因素是影响消费者消费决策的根本因素，也是整个理论框架的核心。

本研究从赣州消费者对茶制品的消费特点出发，将TPB运用于消费者对茶制品消费意愿与消费行为分析，把影响茶制品消费的主要因素分为六大类24个变量。第一类为消费者人口统计学特征，包括消费者性别、年龄、学历、个人月平均收入水平和婚姻状态等5个变量；第二类为消费动机；第三类为消费者对茶制品的认知程度，包括茶制品的品种类别、用途功效、制作工艺、鉴别方法和质量标准等5个变量；第四类为茶制品的产品要素，包括质量、价格、包装、品牌、成分和产地等6个变量；第五类为参照群体，包括亲朋好友、普通大众、专业权威人士和其他等4个变量；第六类为企业营销，包括广告、活动推介和企业知名度等3个变量。在此基础上，建立基于TPB的赣州茶制品消费者行为模型（图1）。

1. 2 分析模型

消费者对茶制品消费意愿的选择是一个二分变量（Y），有两种可能结果：愿意消费（Y=1）和不愿意消费（Y=0）。本研究采用二元logistic回归模型对茶制品消费者的消费意愿进行回归分析，模型如下：

P = ■（1）

式（1）中，P为概率，α为截距；X是自变量组合；βi是i=1，2，···，n时第i个自变量的待估系数。

茶制品消费行为影响因素分析涉及一个因变量（消费行为）和多个自变量（影响因素），用多元线性回归模型同时估算多个自变量对因变量的影响。本研究选取“茶制品购买频率”这一具体变量对赣州茶制品消费者进行分析，模型如下：

Y =α+■βjXj+e（2）

式（2）中，Y是因变量；α是多元回归方程的截距；Xj是第j个自变量；βj是第j个自变量的偏回归系数；k是模型中自变量的个数；e是随机误差项。

1. 3 数据来源

本研究的问卷调查分为两种方式：（1）网络问卷调查，面向熟悉电脑操作的年轻群体；（2）面对面问卷调查，选取赣州市市区的赣州公园、南门口东西园、黄金广场和火车站等人流相对较大的区域发放。共发放网络问卷500份，纸质问卷500份，回收942份，回收率94.2%，其中有效问卷768份，有效率为81.5%。调查对象基本特征：男女比例基本持平（男性占48%，女性占52%）；各年龄段比例为：<18岁占6.4%，18～30岁占51.6%，31～40岁占12.5%，41～50岁占9.6%，51～60岁占9.5%，>60岁占10.4%；受教育程度情况为：初中及以下学历占16.67%，高中、中专学历占21.09%，本科、大专学历占50.65%，研究生及以上学历占11.59%；个人月均收入水平分布相对均匀，<1430元占31.3%，1430～ 3500元占27.7%，3500～5000元占23.4%，5000～8000元占12.5%，>8000元者占5.1%；婚姻状态差异较小，58.1%为未婚，41.9%为已婚。

2 赣州茶制品消费者行为实证分析

2.1 消费意愿回归分析

如表1所示，通过对影响“茶制品消费意愿”的24个变量进行二元logistic回归处理，得到茶制品消费意愿影响因素回归系数，其中，Wals用于检验解释变量在模型中的重要程度，发生比[Exp（B）]可以测量解释变量一个单位的变动给原发生比带来的变化。结果表明，进入“茶制品消费意愿”回归模型并通过P检验的变量有：2个消费者人口学统计特征变量（年龄和个人月均收入），1个茶制品认知程度变量（用途功效），5个产品要素变量（质量、价格、包装、成分和产地），1个参照群体变量（亲朋好友），2个企业营销变量（广告和企业知名度）。

代入通过检验的变量，可得出消费者愿意消费茶制品的概率为：

P =■

Z=（α +■βiXi）=0.179X12+0.288X14+0.167X32+

0.031X41-0.059X42+0.052X43-0.135X45-0.163X46+

0.073X51+0.117X61-0.217X63-0.178 （3）

由式（3）可知，在人口统计学特征方面，年龄和个人月均收入的回归系数为正，说明随着年龄和收入的增长，茶制品消费者的消费意愿会增加；在茶制品认知方面，用途功效的回归系数为正，说明消费者對茶制品用途了解得越清楚，越有助于其消费意愿的增加；在产品要素方面，质量和包装的回归系数为正，说明茶制品的质量和包装越好，消费者消费意愿也会增加，相反地，价格、成分和产地的回归系数为负，其原因可能是这些信息越详细，消费者辨识能力提高，在面对众多产品选择时，对某种产品的消费意愿就降低；在参照群体方面，亲朋好友的回归系数为正，说明亲朋好友意见越丰富，消费者消费意愿越高；在企业营销方面，广告和企业知名度的回归系数为正，说明增加广告投入和提高企业知名度，有助于增加消费者消费意愿。因此，消费者人口学统计特征、茶制品认知、产品要素、参照群体和企业营销均对茶制品消费意愿产生极显著影响（P<0.01，下同）。

2. 2 消费行为回归分析

如表2所示，通过对影响“茶制品购买频率”的24个变量进行多元线性回归处理，得到茶制品消费行为影响因素回归系数。结果表明，进入“茶制品消费行为”回归模型并通过P 检验的变量有：4个消费者人口学统计特征变量（性别、年龄、个人月均收入和婚姻状态），1个消费动机变量，3个茶制品认知程度变量（品种类别、用途功效和制作工艺），3个产品要素变量（质量、品牌和产地），2个企业营销变量（广告和企业知名度）。

由此可得出log（消费行为）的标准化回归方程：

logY=1.474-0.072X11+0.088X12+0.160X14+0.067

X15+0.073X21+0.053X31+0.057X32+0.078X33+

0.036X41-0.030X44+0.035X46+0.074X61-

0.077X63 （4）

由式（4）可知，在个人特征方面，年龄、月均收入和婚姻状态的回归系数为正，说明随着年龄和收入的增长，且未婚状态结束，茶制品消费者消费频率会增加，而性别（变量设定：男=1，女=2）的回归系数为负，其原因可能是已婚群体中男性经济实力占主导，购买行为主要由男性完成；茶制品动机回归系数为正，说明消费动机越多，消费者消费频率越高；在茶制品认知方面，品种类别、用途功效和制作工艺的回归系数为正，说明对茶制品了解越清楚，有助于消费者消费意愿增加；在产品要素方面，质量、产地的回归系数为正，说明茶制品的质量好、产地有名气，消费者消费频率增加，而品牌回归系数为负，其原因可能是不少品牌被仿制，困扰消费者，消费者不单纯盲目追求品牌，从而相对理性消费；在企业营销方面，广告和企业知名度的回归系数为正，说明广告投入增加和企业知名度提高，越有助于增加消费者消费频率。因此，消费者人口学统计特征、消费动机、茶制品认知、产品要素和企业营销均对茶制品消费行为产生极显著影响。

2. 3 消费意愿与消费行为关系

对消费意愿与消费行为的相关性进行分析，结果如表3所示，两者存在极显著正相关，即消费者的茶制品消费意愿每提高1个单位，其消费行为层级则提高0.588个单位。

3 讨论

本研究结果表明，赣州茶制品消费者的消费意愿受消费者人口统计学特征、茶制品认知、产品要素、参照群体、企业营销等因素不同程度的影响，与刘佳佳等（2015）研究江西消费者茶叶购买意愿，Abeygoonaratne和Kularatne（2015）研究科伦坡区拉特默勒讷地区消费者行为，以及杨江帆等（2011）研究福州市消费者有机茶支付意愿得出的结论一致。而本研究中消费动机对消费意愿影响不显著（P>0.05，下同）（表1），其原因可能是调查中年轻群体较多，而相对年长的群体，年轻群体对茶喜好程度较低，其消费动机不一定会直接作用于其消费意愿。

本研究结果表明，赣州茶制品消费者的消费行为受消费者人口统计学特征、消费动机、茶制品认知、产品要素和企业营销等因素不同程度的影响，与陈莲红和朱旗（2015）研究福州市茶叶店面及市场消费，陈富桥和姜爱芹（2013）研究杭州居民茶叶消费，以及李彦成（2011）研究豫西南城镇居民茶叶消费特征得出的结论一致。但是，本研究中参照群体对消费行为影响不显著（表2），其原因可能也是调查对象中年轻群体占的比例较大，其亲朋和活动交流的范围也较多在年轻群体中，参考群体对其茶制品消费影响不明显；而专家等权威人士，也因在其他领域不同程度的出现问题，不能得到年轻群体的一致认可。

本研究结果表明，赣州茶制品消费者的消费意愿与消费行为存在极显著正相关，与陈银秀（2012）研究福建省中草药消费者，以及Blanchard等（2009）研究水果蔬菜消费者得出的结论一致。

4 基于赣南茶制品市场调查的营销对策

4. 1 组合多种营销方式，提升市场扩散效果

企业可利用多样化营销方法。企业作为营销的主要实施者，首先应正确定位自身市场目标，利用调研等方式，充分了解市场，把握茶制品顾客需求；其次应注重提升产品质量，利用价格、促销、分销等措施扩大市场规模，利用实体店、网络等渠道扩大销售网络；最后应重视消费者反馈，建立与客户的关系网络，从而形成一个了解市场、提供产品与服务及反馈改进的良性循环。

4. 2 打造企业形象名片，提升企业内在竞争力

树立良好的企业形象，是内在软实力的外在表现，也是提升核心竞争力的重要措施。一方面，企业内在形象的提升，需要一种倡导企业上下共同创造、认同和实践形成的企业价值，凝聚团队力量，让企业员工有归属感，从而形成良好的企业内部形象；另一方面，企业外在形象的提升，需要企业员工有良好的素质、能力和精神风貌，以提供良好的服务，同时企业应该提供质量可靠、价格合理的产品及良好的售后服务，从而获得消费者的认可，形成良好的企业外部形象，提升企业竞争力。

4. 3 普及茶制品知识，提高消费者认知

消费者对商品的知识量关系到其对茶制品的认知，所以增加消费者知识存量非常有必要。有关企业应该加大茶制品知識的宣传普及力度，尤其是用途功效知识、生产制作知识、质量甄别知识和质量标准知识等，引导消费者选用健康科学的茶制品；企业还可利用信息媒体、现场观摩等方式，拉近与消费者的距离，增加消费者接受度。

4. 4 完善茶制品信息，提高消费者认可度

产品信息是消费者购买决策前直接接触的信息，对消费者最终是否购买有重要导向作用。全面完整的信息可以给消费者专业、放心、可信赖的感觉，企业应尽可能完整地把正确的诸如茶制品功能、原材料、质量、价格、产地、技术工艺、开发和结构等信息，采用合适的渠道传播给消费者，以提高消费者对产品和企业的信赖度、认可度，同时企业可通过产品了解市场。

4. 5 畅通有效信息渠道，赢得消费者口碑

信息渠道是消费者了解茶制品的重要纽带，是沟通企业和消费者的重要桥梁。因此，政府、企业等茶制品相关主体需要加大信息公开力度，同时对质疑和谣言做出及时回应，用科学、合理的解释让消费者放心；同时媒体需要有社会责任感，不仅要发挥监督功能，还要考虑社会舆论导向；企业应该重视消费者口碑，让消费者成为品牌的宣传者，从而实现企业产品价值。

4. 6 购买渠道多样化，培育“互联网+”

分析消费者主要购买和潜在购买渠道，有助于企业合理尽量产品营销。企业应有针对性在传统渠道如商场、专卖店、茶叶市场等进行一些促销、创意活动推广介绍及茶制品相关知识的宣传等，抓住主要客源，重点突破；同时应有前瞻性，把握市场最新动向，注意新政策，借助互联网这新平台，开拓新的发展路径。

参考文献：

陈富桥，姜爱芹. 2013. 消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为——基于杭州市1803份居民茶叶消费调研数据[J]. 商业经济与管理，（1）：52-57. [Chen F Q， Jiang A Q. 2013. The consumers knowledge of product， knowledge acquisition channels and consuming behavior—Based on 1803 residents tea consumption survey data of Hangzhou[J]. Journal of Business Economics，（1）：52-57.]

陈富桥，姜爱芹，姜仁华，胡林英，李彦成. 2014. 城市居民茶叶消费收入弹性研究——基于扩展线性支出模型（ELES）的估计[J]. 中国食物与营养， 20（6）：46-49. [Chen F Q， Jiang A Q， Jiang R H， Hu L Y， Li Y C. 2014. An empirical study on income elasticity of urban residents tea consumption—Estimations based on extend linear expenditure system[J]. Food and Nutrition in China， 20（6）：46-49.]

陈莲红，朱旗. 2015. 浅析福州市茶叶店面及市场消费[J].福建茶叶，（6）： 38-41. [Chen L H， Zhu Q. 2015. Analysis of Fuzhou tea shops and market consumption[J]. Tea in Fujian，（6）： 38-41.]

陈晏安. 2013. 不同生活型态消费者乌龙茶消费行为分析——以广东消费者为例[D]. 福州：福建农林大学： 47-50. [Chen Y A. 2013. Oolong tea consumer behavior analysis of different lifestyle consumer—Taking Guangzhou consu-

mers as an example[D]. Fuzhou：Fujian Agriculture and Forestry University： 47-50.]

陳银秀. 2012. 中草药消费者行为影响因素研究——以福建省为例[D]. 福州： 福建农林大学： 108-110. [Chen Y X. 2012. Studies on impact of Chinese herbal medicine consumers behavior—Taking Fujian for instance[D]. Fuzhou： Fujian Agriculture and Forestry University： 108-110.]

程杨阳. 2012. 品牌标志对消费者购买意愿的影响研究——以20家中国绿茶品牌标志为例[D]. 杭州： 浙江大学： 36-37. [Cheng Y Y. 2012. The impact of brand logo on consumers purchase intention： A case study of 20 Chinese green tea brand logo[D]. Hangzhou： Zhejiang University： 36-37.]

方江玲. 2014. 消费者网上购买茶叶支付意愿及其影响因素分析——以福建地区为例[D]. 福州： 福建农林大学： 52-53. [Fang J L. 2014. Analysis of willing to pay online and their influential factors on tea consumers—A case study in Fujian[D]. Fuzhou： Fujian Agriculture and Forestry University：52-53.]

管曦，杨江帆. 2015a. 中国城乡居民茶叶消费对比研究[J]. 茶叶科学， 35（4）： 397-403. [Guan X， Yang J F. 2015a. Comparative study of tea consumption between urban and rural residents in China[J]. Journal of Tea Science， 35（4）： 397-403.

管曦，杨江帆. 2015b. 基于二阶段的中国茶叶消费行为分析[J]. 中国茶叶，（2）： 9-10. [Guan X， Yang J F. 2015b. Analy-

sis on consumption behavior of Chinese tea based on two-stage[J]. China Tea，（2）： 9-10.]

姜友雪. 2013. 城市居民茶叶消费行为影响因素实证分析——基于广州调查数据[J]. 茶叶， 39（3）： 146-148. [Jiang Y X. 2013. Studies on tea consumption behavior of urban resi-

dents and its impacting factors： Evidence from Guangzhou survey data[J]. Journal of Tea，39（3）： 146-148.]

李彦成. 2011. 豫西南城镇居民茶叶消费特征分析——以南阳及桐柏县为例[J]. 现代商贸工业，（20）： 76-77. [Li Y C. 2011. Analysis on characteristics of tea consumption in southwest of Henan—Taking Nanyang and Tongbai counties as an example[J]. Modern Business Trade Industry，（20）： 76-77.]

刘畅. 2016.北京茶叶市场消费行为分析及其营销策略研究[J]. 福建茶叶，（3）： 67-68. [Liu C. 2016. Beijing tea market consumption behavior analysis and marketing strategy research[J]. Tea in Fujian，（3）： 67-68.

刘佳佳，李道和，谭昭辉. 2015. 消费者茶叶购买意愿影响因素实证分析——基于江西省调查数据[J]. 农村经济与科技， 26（9）： 98-101. [Liu J J， Li D H， Tan Z H. 2015. Empirical analysis on influencing factors of tea purchase intention of consumers—Based on the survey data of Jiangxi[J]. Rural Economy and Science-Technology， 26（9）： 98-101.]

王志威，侯博. 2013. 中国部分城市居民茶叶消费行为的调查[J]. 中国茶叶加工，（3）： 13-17. [Wang Z W， Hou B. 2013. Study on the consumption behavior of urban residents in some cities in China[J]. China Tea Processing，（3）： 13-17.]

杨江帆，刘宝玉，管曦. 2011. 福州市消费者有机茶支付意愿及其影响因素分析——基于CVM的实证研究[J]. 福建农林大学学报（哲学社会科学版）， 14（3）： 38-42. [Yang J F， Liu B Y， Guan X. 2011. Analysis of the willingness to pay for organic tea and its influencing factors of consumers in Fuzhou—An empirical study based on CVM[J]. Journal of Fujian Agriculture and Forestry University（Philosophy and Social Sciences）， 14（3）： 38-42.]

易耀伟. 2014. 厦门茶叶市场消費者行为与营销策略研究[D]. 福州： 福建农林大学： 35-40. [Yi Y W. 2014. Research on Xiamen tea market of consumer behavior and marketing strategy[D]. Fuzhou： Fujian Agriculture and Forestry University： 35-40.]

Abeygoonaratne M V C， Kulartne M G. 2015. Factors influen-

cing tea consumption behavior in Sri Lanka（with special reference to Ratmalana divisional secretariat in Colombo district）[C]//Faculty of Social Sciences， University of Kelaniya， Proceedings of the 1st National Symposium of Social Sciences Undergraduates（NSSU）： 73.

Ajzen I. 2002. Perceived behavioral control， self-efficacy，locus of control， and the theory of planned behavior[J]. Journal of Applied Social Psychology， 32（4）： 665-683.

Blanchard C M， Kupperman J， Sparling P B， Nehl E， Rhodes R E， Courneya K S， Baker F. 2009. Do ethnicity and gender matter when using the theory of planned behavior to understand fruit and vegetable consumption？[J]. Appetite， 52（1）： 15-20.

Grigg D. 2002. The worlds of tea and coffee：Patterns of consumption[J]. GeoJournal， 57（4）： 283-294.

（责任编辑 邓慧灵）