从媒介生态学视角探讨新传播环境下党报的机遇

张晓旭

摘要：随着互联网和移动互联网智能终端的普及，我国媒介生态发生了结构性的深刻变革。传统报业受到严重冲击，持续低迷，处于行业性寒冬期。面对来势汹汹的网络媒体新贵，党报要坚守新闻宣传主阵地，引导主流文化建设，就需要我们深度挖掘当前媒介环境下党报的独特优势，制定科学合理的发展策略。从媒介生态学的理论视角来探讨党报所处的媒介外部环境和内部环境，可以论证只有党报能够成为顺应党和国家事业发展和时代要求的新型主流媒体。

关键词：党报改革；媒介生态；主流媒体；新媒体

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.03.052

中图分类号：G216

文献标识码：A

文章编号：1671-1580（2017）03-0172-03

任何一种新媒体技术的跨越式进步都将推动人类文明发展的进程，1995年以后，互联网急速发展，以其虚拟的网络空间、多媒体和交互性、获取信息的便利和精神的高度开放，改变了以往的社会形态和人们的生活方式，越来越多的人在论坛、贴吧和Blog上表达自己的观点，分享自己的生活，以至于不少学者认为网络形成了我国的公共领域。2014年被称作媒介融合元年，新媒体使信息传播不受时空限制、信息即时交互、自媒体（We Media）生活方式、打破了媒介间的壁垒，模糊了传播者和受众的边界，也就意味着媒介融合的同时，整个社会的传播系统正在发生根本性的变化。

一、从媒介生态学视角来看党报的优势

英尼斯、麦克卢汉和波兹曼提出媒介生态学的形成受到了生态学思维的影响，探索媒介内部、媒介之间、媒介和社会的平衡关系，研究媒介是如何影响人类社会的发展。新媒体传播技术似乎克服了英尼斯所说的媒介的偏向，既不过分倚重时间也不过分倚重空间，并且的确把人类文明推向了一个和以往完全不同的情况。以媒介生态学的视角去分析党报在环境中的优势，我们要从党报的内部，党报和其他同类型媒体之间、政治环境、经济环境、文化环境等多重要素来分析党报具有什么样的前景。

（一）党报内部生态系统的优势

1.新闻

首先，丰富的新闻来源和信息渠道为“内容为王”的新闻竞争保驾护航。党报具有对于党和政府的重要会议、最新的政策方针及其解读和领导人讲话等独家特权，往往是其他媒体的信息源。党报的三级系统设置可以即时交流全国各地的信息，信息的来源形成了一个面。其次，党报拥有一支政治敏感度高、专业水平过硬的生力军。党报作为官媒，吸引了新闻类专业院校的高级人才，有一流的新闻采编技术，具备很强的政治敏感性和敏捷的新闻处理能力，制作的新闻精良规范，党报还有特约评论员等专家学者的智库，保证了党报的新闻质量总体上优于其他媒体。此外，党报的新闻價值观是党和政府意识形态和社会文化的产物，既能够通过新闻担当起党和政府的舆论工作，又能够为人民提供信息服务，体现和反映人民群众遇到的问题。

2.受众

党报主要面向各级党政机关单位、国企、知识分子和商人等，这些受众具备了高学历、高消费、有决策权的特点。新媒体的新闻以非常丰富的传播方式出现，有情景还原的视频、多种多样的看图新闻、还有新闻娱乐广播等，相对新媒体来说，党报的门槛更高，需要受众有一定的文化水平和对政治的敏感度。这就决定了党报的受众群体无论是从话语权、决策力、影响力来说都普遍高于新媒体。党报坚持”三贴近“原则，坚持走群众路线，尤其是改革开放以来，逐步以人民群众喜闻乐见的方式进行报道，赢得了广泛的受众基础。

（二）党报外部生态系统的优势

1.政治环境

党报从诞生之初就是党的喉舌，党报在任何时候都要讲舆论导向，坚持党管媒体，这是原苏联和东欧国家共产党留给中国共产党人的一个教训。一直以来党和国家领导人对于党的意识形态和新闻宣传工作高度重视，十八大以来，习近平曾多次视察新闻媒体，明确阐释媒体工作的重要地位，对于媒介融合提出了重要论述。2016年2月19日，在对人民日报社、新华社和中央电视台等3家新闻单位实地调研后，习近平强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这对党报的发展提出了深化改革，占领媒介融合新高地的要求，对党报给予了厚望。这就意味着在当前环境下，党和国家对党报政治上有保障，有支持，有期望。

2.经济环境

当前，中国经济发展进入新常态，但中国经济仍然是增长最快的主要经济体之一，仍然是世界经济增长的重要引擎。党报是国家政策的风向标，能够提供市场信息，对经济能够产生影响，其中影响立竿见影的就是股市。另外，党报的主要收入是国家财政和广告，基于党报长期形成的品牌影响力和权威性，党报广告总体上始终保持了稳中有升的强劲态势，这也体现了党报有能力将政治效益和经济效益统一实现。例如，2015年5月13日《人民日报》首次连开四版“无字天书”为某国产手机做广告，创意十足，引起了广告业内的讨论。从经济环境来看，是有利于党报的深化改革的。

3.社会环境

随着全球化和改革开放的推进，我国进入了经济体制和社会结构转型的关键时期，暴露出了多种社会问题：比如环境污染、农民工问题问题等等。无独有偶，这样的问题并不是中国特有的，而是工业文明的综合症带来的失衡，“镀金时代”的美国也有同样的遭遇。20世纪初美国进行了名为“进步运动”的涉及政治、法律、经济等多个方面的社会改革。可见，大众媒介在社会转型期对于揭露社会问题，引导舆论和促进社会进步起到至关重要的作用，社会需要党报成为新型主流媒体。

二、党报具备成为新型主流媒体的发展条件

（一）党报的精选内容Vs新媒体的海量信息

从把关人的角度来看，我们每天生活的世界在一秒间就发生了难以计数的事件，是新闻采集者和新闻加工者决定让我们看到什么样的新闻，他们选择的方式有选择、拒绝、删减、增改，他们选择的标准是新闻价值、政治标准取舍和市场效果。在新闻的采编的制作过程中把关行为贯穿始终，从新闻选题开始，就有了把关行为。把关人的情感、倾向、专业水准、专业追求和媒介机构的价值观对新闻质量有决定性的影响。一方面，党报的从业人员具备娴熟的新闻技能、专业的职业素养、高度的政治敏感度和丰富的从业经验，新媒体的从业人员则是良莠不齐，抛开一部分从传统媒体到新媒体工作的媒体人，他们大多比较年轻，接受新鲜事物较快，政治敏感度较低。新媒体新闻的不专业体现在新闻语言的误用和新闻价值观的偏差。

新媒体新闻的特点在于量多和快速，党报的优势在于深度和精选从新闻的议程设置来看，在每天纳入的新闻素材中，新闻机构会把某些特定类型的新闻素材置于突出地位，这样构建的过程本身就隐含着价值观体系。党报的头版头条通常会成为受众认为的很重要的事件，引起广泛的关注和影响，而新媒体的头条处于滚动状态，任何一个头条不过几十分钟，这就模糊了议程设置本身包含的价值观，受众并不能够通过新媒体新闻获得一个隐含有价值观的新闻秩序。时至今日，新媒体新闻的弊端已经显露彻底，在媒介融合的战场上，取胜的重点绝不应是新闻的数量。

（二）党报的意见领袖vs新媒体的众声喧哗

从信息源的角度看，党报在受众心中是党和国家政府的传声筒，其权威性能够增加传播内容的可信度。而在新媒体的传播领域内，信息源十分丰富，包括：传统媒介、媒体原创和自媒体等，这些信息源的可信度是低的，并不能对受众产生深刻的影响，即使来源是传统大众媒介的信息通过新媒体的转述，可信度也有所降低。根据霍夫兰等人提出的”可信性效果“的概念，党报的良好形象使他的传播效果优于新媒体。

从传播效果来看，党报在新闻纸本质的基础上还是观点纸，在提供信息的同时输出了价值观，影响了受众。新媒体的众声喧哗在网络空间里形成了一个表达观点，辩论真理和寻求真相的传播场域，受众对来自他人的说法常常存疑，心中都期待官媒對此事关注并发表观点，事实上也是，大部分网络上的消息线索还需要传统媒体的介入得到有价值的新闻。

（三）党报的主流价值vs新媒体的娱乐至上

党报是社会主流价值观的引导者、践行者和倡导者，通过把关行为、新闻议程设置和新闻价值观，党报不但给受众提供了信息，还引导受众怎么想。党报的主流价值观为社会提供了是非对错的评判标准和参照，强化了社会规范，维护了社会安定，发挥了大众媒介聚合社会的功能。反观新媒体虽然没有形成一个统一的价值观，但是它的价值观显现出了后现代主义的很多特点。

经济利益成为了新媒体的追求，粉丝数量和点击率成为了新媒体信息的把关标准，娱乐至上成为了新媒体理所应当的主义。新媒体新闻吸引受众的点在于猎奇、无聊和低俗，娱乐八卦、乡野传说、软文广告等，占据了大量版面。娱乐至上的主义的确吸引了大量受众，新媒体产业链上的企业也赚的鹏满钵满，狂欢过后的受众还是期待主流价值观的认同感和归属感，狂欢过后的媒介也还是要警惕娱乐至死，要有所承担。

（四）党报的群众路线vs新媒体的草根情结

从媒介受众观来看党报，一方面党报坚持党性原则，是人民群众舆论的领军者和风向标，党报承担了党和国家政府的宣传工作；另一方面，党报坚持走群众路线，坚持“三贴近”原则从群众中来，到群众中去，党报是为人民群众服务的报纸。反观新媒体语境下，受众拥有了一个公开表达观点的一看似平等公平的场域。不可否认的是新媒体的双重“封建化”注定了它无法实现真正的新闻自由：l、政府逐步加大对网络舆论的监管力度，相关法律法规不断完善，不利于国家稳定统一和民族安定团结、捏造事实、诽谤他人、制造谣言等行为同样会受到法律的制裁；2、新媒体充斥了大良的不良言论，真实越来越难寻得。3、新媒体并没有把话语权给每一个人，因为知识水平低下、经济能力有限等情况，部分群体在新媒体上失声，得不到关注。使用新媒体的大部分“草根”的言论都只是小范围的在自己的圈子里被传播，因此新媒体传播的“草根情结”是海市蜃楼，不如说是给“草根阶层“的安慰剂，让他们在虚幻中找到价值。

综上所述，虽然新媒体在反腐等社会问题的揭露上立下汗马功劳，但是也不难看出，新媒体在承担大众媒介的职责时显得心有余而力不足。多个角度分析表明党报的优势明显，只有党报能够掌握网络舆论战场上的主动权，只有党报能够在新闻原则和聚合社会中掌握平衡，也只有党报能够成为党和国家要求的新型主流媒体。