“五女山”米兰酒业品牌营销策略研究

周世铭

【摘要】通过对“五女山”冰葡萄酒品牌营销现状的阐述，提出现阶段公司运营存在的问题，分析问题产生的原因后，本文结合我国冰葡萄酒产业整体运行状况和公司自身发展需要，提出有针对性的品牌营销改进策略和措施，从品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理的角度出发，建立一整套完善的品牌营销策略，力求对当前营销模式和思路进行有效调整，以突破瓶颈，保持发展，充分利用自身优势，在激烈的市场竞争中占得先机。

【关键词】葡萄酒行业；品牌营销；策略研究

一、前言

随着我国经济的快速发展，我国国民收入水平提高，葡萄酒这种舶来品，也越来越得到广大消费者的认同，而冰酒最为葡萄酒中的精品，自然更加受到关注。桓仁的桓龙湖湖区与加拿大的尼亚加拉瀑布湖区有着相似的地理位置，被外国专家评价为“黄金冰谷”。各大葡萄酒厂家也不可能放弃桓仁这块绝佳的冰酒原料产地，许多大品牌，比如张裕、王朝等纷纷入驻桓仁，在桓龙湖畔抢占原料基地。而且近几年来，桓仁又纷纷开启了一些中外合资的冰酒酒庄。如维格那、思帕蒂娜等，冰酒市场的竞争越来越激烈，五女山米兰酒业的生存空间别一点一点的压缩。因此我希望对五女山米兰酒业内部进行深入调查，外部对消费者进行调研，对五女山米兰酒业的品牌营销策略所存在的问题进行分析，对存在的问题进行改进，使得企业在激烈的市场竞争中取得优势。

二、“五女山”米兰酒业营销策略

（一）线上线下组合策略

随着互联网科技的高速发展，网络的发展更是日新月异，顺应时代的潮流，涌现出一大批电商、微商。由于网购方便快捷的优点，网上购物也越来越被人们所接受，有越来越多的人选择在网上购买衣物。所以，要想在市场上的每个方面都注入自己的品牌血液，不仅要在实体店铺做好该有的设计和布置，更要在网络上做好品牌营销。当然，五女山米兰酒业也显然注意到了这个问题，所以不管是线上还是线下都推出了很好的营销方式。

1.旗舰店布局舒适

五女山米兰酒业在辽宁省多地都有旗舰店，旗舰店内酒柜装饰优雅，不失档次，店内有专门给客人的休息和品酒的雅座，二楼是供客人试饮的酒库，除高档年份窖藏冰酒以外，中低档的产品在二楼皆有储存，以便于客户品尝购买。

2.网店布局清晰

五女山米兰酒业为了让全国人民可以看见自己的冰酒，在网上开启了网络旗舰店，旗舰店内档次清晰，产品根据高中低三档和产品类型分类，可以使顾客快速的找到自己心仪的产品。客服人员24小时在线，给顾客解答相应的问题根据客户的需要，帮助客户快速的找到想要的产品。

（二）产品价格策略

五女山米兰酒业没有下属其他系列，根据外包装，把产品区分开来。高档冰酒包装精美，产品口感更是极佳，价格自然是高的。但是中低档产品的价格相对比较亲民，而且包装也不是粗略应付，都是用心来包装的。价格曲线延长，就可以有更多的客户来购买，适应不同收入的人群。价格方面整数位多为9或者是8，运用心理学的知识让顾客更能接受。

（三）促销策略

1.广告營销

大多数消费者都是通过广告来认识企业的品牌和产品的，所以做好广告是重中之重。五女山米兰酒业并不是大企业，在广告投入上只能在地方电视台投放，但是由于桓仁“黄金冰谷”的地理优势，五女山冰酒也被广大冰酒爱好者所熟知。

2.价格折扣

五女山米兰酒业在新品上架的时候都会有相应的折扣，使新品迅速推广，在消费者中打开知名度。等到销量达到预期，被一定数量的消费者所熟知时，便会恢复原价，这样在往往在以后推出新品时就会有很大的销量，从而降低库存压力，降低仓库费用。

（四）问题与不足

五女山米兰酒业在建立之初，没有自己的葡萄基地，只靠着从加拿大购买，来酿造冰酒。渐渐的企业认识到了这一点，企业想要酿造的是属于中国自己的冰酒，而不是加拿大冰酒的“代加工”。所以企业摒除一切异议，从加拿大引进葡萄品种，在桓仁北甸子乡建立葡萄基地，致力于酿造属于中国人自己的冰酒。

但是在第一批葡萄成熟，并且酿造成功之后，并没有获得很好的效益。很多消费者不认为五女山酒业可以酿造出好的冰酒，不想花这个“冤枉钱”，而且威戴尔葡萄是加拿大品种在桓仁是成长是不是能达到预期。要知道，葡萄的状态决定的冰酒的口感。最后在五女山酒业不懈的努力下，五女山品牌终于被广大消费者所认可。但这并不是最终结果，五女山酒业还有许多的问题。

1.产品问题

五女山米兰酒业出产的冰酒，名称上的差异很小，只能在外包装上看出差异，这样会使消费者混淆。五女山米兰酒业的冰酒分为了高、中、低三个档次，但是从瓶子上，你无法判断出三挡产品之间的差别，这就使得高档产品很少有人问津，除非是了解情况的老客户。

2.品牌宣传力度低

五女山米兰酒业是区域性明显的企业，首先，公司地址位于辽东山区、长白山余脉的位置，河流交错，丘陵与山地混合地貌，交通较为不便，所以外界对五女山品牌的了解就是一些关注冰酒的消费者知道了五女山冰酒在一些国内外的冰酒活动中取得的一些奖项，对于辽宁以外，基本无宣传。而在辽宁境内，张裕酒庄的黄金冰谷系列的宣传力度很大，产品分为蓝钻、金钻、黑钻三个系列，高中低档划分明显，产品旗舰店位置显眼，且活动丰富。其他合资酒庄也都把自己的酒庄模式进行到底，如维格那酒庄的产品门店在二楼设置了品酒雅座，吸引了一大批的喜欢冰酒的消费者。

五女山米兰酒业在高速路旁有广告位，电视广告方面基本都在小的地方台上投放，且广告设计不够新颖，不足以吸引新的消费者。

3.品牌定位不清晰

“五女山”冰酒低档产品的价格在100与300之间，中档产品的价格在300与500之间，高档产品在500元以上，从整体的价格来看，比较符合消费者的消费水平，但是不能在消费者中形成对品牌的忠诚度。

结合“五女山”冰酒所处的行业大环境来分析，“五女山”面临着巨大的竞争压力，压力来源于全国性的大品牌和进口葡萄酒。消费者本身也已经具备了一定的议价能力，对产品从外部包装到内部口感都有了更多的要求。政策上的压力、竞争对手的压力使得“五女山”不得不对品牌做出一个更加清晰的定位，提高产品质量和产多样化的问题，以此来满足更多的消费者的消费需求。

三、结论

本文以“五女山”冰酒为研究对象，用实际与理论相结合的方法，在充分了解该公司现状的条件下，对“五女山”冰酒的优缺点进行了细致的分析，并提出了改进意见，在以后的“五女山”冰酒品牌营销上可以起到一定的作用，希望能解决企业所面临的品牌营销问题。