基于调节定向理论的在线评论感知有用性差异研究

李 琪， 任 小 静

(西安交通大学 经济与金融学院， 陕西 西安 710061)

基于调节定向理论的在线评论感知有用性差异研究

李 琪， 任 小 静

(西安交通大学 经济与金融学院， 陕西 西安 710061)

基于调节定向理论，引入调节定向变量，运用实验情境设计的方法，验证了评论效价和评论质量对消费者感知有用性的影响受到调节定向类型的作用。结果显示，对于促进定向消费者，正面或低质量的在线评论信息感知有用性更高；相反，对于预防定向消费者，负面或高质量的在线评论信息感知有用性更高，且正面高质量和负面低质量评论信息对不同调节定向类型消费者的感知有用性差异不显著。

感知有用性；调节定向理论；评论效价；评论质量

一、引 言

在线评论作为网络口碑传播的一种特殊形式，即消费者通过网络购物或第三方评论平台发表的针对产品、服务、卖家等的正面或负面观点[1]，对消除不确定性、辅助其做出有效决策具有重要作用[2]。目前，在线评论的发布缺乏信息审核环节[3]，评论信息多以文本形式传播，信息发布者和接收者之间处于弱关系状态，评论发布者很有可能会将错误或不准确的信息传递给消费者[4]，从而导致信息质量良莠不齐，这在一定程度上削弱了消费者从海量在线评论中甄别出有用信息的能力。为了帮助消费者有效应对信息超载与认知成本问题[5]，各种电商企业平台相继建立了在线声誉评价系统，消费者通过回答“这条评论对您有用吗？……