内容幻灭 体验新生

栗建

在注意力缺货和信息碎片化的营销4.0时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。

如果硬是要从刚刚结束的纽约广告周找亮点，那可能就是体验营销了。面临营销预算缩水和社交红利衰减的双重压力，麦迪逊大道和闸北火车站旁的4A公司和他们挑剔的客户们正在意识到内容营销的梦想幻灭，拼创意费预算的体验营销也许才是数字营销“打野拿龙”的大招。

脱胎于活动营销（Event Marketing）的体验营销（Experiential Marketing），主要通过品牌快闪店和体验馆等线下体验平台，向消费者提供色声香味触法的刺激，让他们获得耳鼻舌身意的感官按摩和情感抚慰，进而让他们心甘情愿地拍照转发。

从可口可乐快乐贩卖机、阿迪达斯快闪店，到纽约时装周29Rooms，再到网易丧茶店淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。

和大幅消减的广告和公关营销预算相比，体验营销预算不降反增。全球体验营销研究机构活动营销研究会（Event Marketing Institute）预测全球2017年全年体验营销预算将比2016年增加11%，是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。

未来，体验营销的前景更加光明。品牌体验公司Freeman和数据公司SSI联合发布的一份调查显示，三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。

Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《广告周刊（Ad Week）》采访时说，尽管体验营销的投入不菲，60%的企业CMO看到了品牌体验在建立与品牌与消费者长期关系上的价值。90%的CMO不仅认为体验营销可以创造更真实的“亲密接触”，而且还是帮助企业实现商业价值的载体。……