我国中小企业开拓中东市场的营销策略研究

荣晓庆

摘要：随着我国“走出去”策略的周全开展，我国中小行业在中东地区的投资越来越多，从都市基础设施到民生产品，中国企业在这类范围都有份额。然而中国企业对中东市场每个方向的研究仍旧没有相应的规模，尤其是中国中小企业对于中东市场的全面研究仍旧较浅显。中东区域深厚的宗教气氛以及唯一的石油经济形成了其他个性的消费观念、销售渠道和市场需求。

关键词：中小企业；中东市场；营销策略

一、中东消费者的特点

（一）中东消费者的性格特点

中东人重感情讲诚信，看重家庭，生活步调慢，生活态度保守。与中东人合作可能需要多次的洽谈才会有结果，不能急于求成。除此之外，阿拉伯人习惯做祷告。要充分了解这几个习俗，在跟中东商人交谈中，要学会适应中东人悠闲散漫的步调，欲速不达，逐渐跟进便是正确之道。

（二）中东消费者的谈判特色

中东人喜欢讨价还价。阿拉伯商人有这样一个逻辑，不讨价就买走产品的人和讨价后但并没有买的人，后者更容易得到敬重，前者反而会被轻视。因此在报价时留一些给他们讨价还价的空间。

二、中东市场的特点

（一）消费人口

中东地域是世界上人口增长非常快的区域之一。出生率极高和石油、天然气财富招致的外来居民是中东经济快速增长的一个非常重要的原因，到2016年，中东地域人口将近5.5亿，图1为中东人口分布图。

但根据GDP的排名，沙特阿拉伯占据中东的17%，是中东地区最大的经济体系；其次是以色列；再次是埃及、伊朗、阿联酋和科威特，图2明显的展示了中东GDP的国别成分。

（二）需求层次

中东大部分产品经由迪拜转口向其它国家销售，因此迪拜的转口数目可以表明中东地区需求的产品的状态。

中东地区需求茶品的层次大致是中、低档。将迪拜转口的商品及价格级别如下，1. 高质量、高价的品牌商品占10～15%左右，以欧美和日韩商品为主要出口国。2. 但是中质量、价格并不是很高的商品占据65%～85%，以中国产的日常用品、小商品、服饰等为主。3. 低价、低质量的商品占5%～10%左右，以中国作坊式企业、马来西亚、印度企业生产销售的普通消费商品为主。

（三）消费结构

以沙特的消费结构为例，35%的人口年龄不及18岁，18～24岁的人口占总人口的27%，25～39岁的人占总人口的5%。

性别比例严重失衡，男性同女性人口比在2015年依然高达100：117。中东地区一般都是一夫多妻制，这样的制度使得这个地区要比其他国家的家庭规模要大得多。家庭人口以及女性多的人口状况，便会使得厨具产品及家庭日用品在中东市场上占据了大量的需求份额。

（四）消费地区差异

中东地区经济实力差异大，购买能力也参差不齐。阿联酋、埃及、沙特阿拉伯和以色列占据中东地区GDP的2/3左右，其它国家总和占中东地区GDP的1/3。阿联酋人均年收入达4.5万美金，但叙利亚的人均年收入仅400美金。除此之外，科威特和以色列消费者购买力比伊朗和伊拉克的消费购买力高很多。收入高的国家，同时他们的消费水平就会相应的较高，这样，中高档的产品在他们之间就会有市场。但是也有不可忽视的现实问题 比如阿联酋有众多的便宜劳工，而这些廉价的劳工的消费水平很低。因此，中东不同国家产品的高低端配比有必要进行更深的研究和规划。

三、中国中小企业开拓中东市场的营销中存在的问题

（一）产品问题

1. 产品同质化严重

中国中小企业出口到中东的产品，大部分属于中低档产品。而在中低档产品中，基本不存在技术上壁垒。工厂的产品在外观、功能和质量上都相似。直接导致的就是竞争惨烈。当今市场是需求市场，如果想让产品在此类市场中取得胜利，大部分的中小企业都会采取降低产品的价格来维持客户。长此以往，质量相同的产品就会越来越无利可图。

2. 产品没有品牌

中国企业的品牌意识在近些年有了很大的提高。即便如此，很多中小企业出口的产品依旧没有自己的品牌或纯粹贴牌生产。不少公司就容易被忽視，宁可拿贴牌的单薄利润，而不愿花成本去发展自己的品牌。

（二）价格问题

在长期买方市场的现状下打“价格战”让很多中国中小企业销量上去了但是利润变薄了，长期这样的恶性竞争会对行业不利。此外，有些企业利用促销来吸引客户，但是促销的时间过长，扰乱了原本的市场价格，使得促销变成了恶性的低价销售。

（三）渠道问题

中国许多中小企业，在拓展中东市场过程中，没有清晰的策略，他们的渠道通常是在小市场当中存在相互交易的少量客户，这些客户之间都是直接交易的，而不存在代理商的身份。这样的结构不合理，就会在一定程度上造成客户冲突和严重压价；渠道单一和网络不完整。

四、中国中小企业在中东市场的营销中存在的问题

（一）找准市场定位

公司应该先对一般市场、潜力市场、重点市场、战略市场来分析再定位，知道哪个是值得下功夫开发的，哪些是值得进行考察的。然后，要整合或者放弃退后的产出能力，整改、更新技术设施，没有目标的来拓展市场规模。以市场为引向，给市场供给有针对性的商品，其次通过加强地区化监管及售后服务来扩大商品的附加值和吸引力。针对完成的发展策略，一定要增强监管力度及实施力，特别是对重点市场和重点地区必须要研究的彻底，开发客户资源，抢占中东市场。

（二）突出竞争优势

竞争优势是公司开拓中东市场的必要条件，主要显示为巨大的生产能力、生产成本低、技术开发能力在很大程度上得到了提升。

（三）产品创新及品牌创立

中东地区的消费者非常固执保守，如果他们的消费理念成型时，不容易作出变化。然而中东商人的多变性格又促使他们喜欢跟风，中国中小企业一定要把握商品创新的度，不仅创新，又得遵从消费者随波逐流的心境，最终形成自己的品牌，培养他们的品牌忠实度。

（四）灵活的价格策略

1. 降价法（促销式）

比如实施先试用再付款，或以优惠价供应设施对主要用户和老客户供应长期的免费维修期，以折扣价甚至不收费对商品进行升级换新等。这些方法不仅能够很好的促进同客户之间的合作关系，而且比较难被洞察，这样就能够避免被竞争者察觉和给予过激的反应。

2. 价格竞争法

为了对付主要竞争者的价格战从而给所有参与竞争的产品一个最低的价格，主竞争者降低价格时，为维持自己的市场数额不被吞噬，与竞争者一同降低产品的价钱，但是要和竞争者之间保持一个价格差，一直降低到所限定的最低价为止。

3. 对付其它小公司的低价商品蚕食

略微调低商品的价格，同时巩固商品质量、技术、售后服务等宣传，从而由于物美价廉来接受企业的商品，变成企业的忠实客户群体；推出相同低价的低成本商品进行竞争，根据自己的一些特长，产品的质量和企业在外的名声对频频以低价获得盈利的小型企业应对的低价打压。

参考文献：

[1]张俊彦.变动中的中东经济现状与前景[M].北京大学出版社，1992.

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[5]叶万春，叶敏.营销策划[M].清华大学出版社，2005.

[6]蒋青云，应恩德，等.国际企业营销[M].华东理工出版社，1994.

（作者单位：河北工业大学）endprint