会展符号学视域下广交会与广州城市品牌建设研究

李 薇

(广东轻工职业技术学院 管理学院，广东 广州 510300)

会展符号学视域下广交会与广州城市品牌建设研究

李 薇

(广东轻工职业技术学院 管理学院，广东 广州 510300)

在“文商结合，以文促商，官办民用，以客为本”理念指引下，以文化孵化平台产品，优化展会服务，落实“专业+智慧+绿色”广交会建设，可以文化引领会展业发展，以展会传承广州城市文化，用文化提升广交会的附加值和市场价值，使广交会与广州城市品牌建设互利共生。

符号学；广府文化；广交会；城市品牌

会展符号学视域下，广交会与广州城市品牌建设需协同发展，共建共享。但从当前广交会品牌要素构成、符号意义传播以及符号运作机制进行剖析，发现广交会尚未与城市文化建设形成互动共生关系，联动效应远未凸显。由此亟需甄别合适的文化资源注入展会，着力搭建文化平台，开发文化产品，建立健全展会服务体系，倡导绿色环保文化理念。须以文化视角对广交会符意系统再造，将广交会符号蕴藏的价值、理念、经验、感受、态度、需求等重新梳理，全方位、立体化重塑广交会品牌形象，挖掘文化维度上的商业符号价值，文商合力提升品牌竞争力。

一、 理论基础和逻辑机理

符号学是解释文化创造有效的分析工具，能够系统研究阐释意义的生产与传播。符号学通过揭示复杂形式背后异质同晶的结构关系，推导所有符号都是意义的源泉。一滴水、一片叶、一朵花的晶体结构与无穷宇宙、万千世界无异，一切形式皆有意义。符号学家洛特曼认为：“每个结构都是一个按照特定系统类型建构的诸多要素——也只有比较复杂的结构统一体要素——组成的有机统一体，而结构自身的要素——就其单独的个体而言——可以被视为独立结构”[1]。

会展符号学视野下，会展业与城市品牌建设属于异质同晶、一体两面的联动结构关系。广交会本身亦是一个多重面相、意蕴丰富的符号系统。运用会展符号学视角，以会展符号学审理广交会与广州城市品牌建设双向促进的作用与机理，逻辑起点即是广交会与广州城市品牌建设，你中有我，我中有你。广交会促进广州城市文化建设，城市文化建设孕育广交会发展，两者共生共荣，协同发展。

会展符号学视域下，培育文化会展品牌，发扬会展文化，理应将广交会放置于社会历史文化之中，以城市文化对会展产业的作用机理为核心，挖掘城市文化对会展业发展的内生价值，注入岭南风格、广州特色的城市文化底蕴，梳理广交会自身深厚的商业文化理念，自觉用文化理念打造会展品牌，将文化理念贯穿到展会的整个过程，在会展业与城市品牌建设互通互涉互证互释中确立广府文化对广交会人文内涵提升的策略，勘定“文商结合、以文促商”广交会战略定位，形成“官办民用、以客为本”广交会特色文化，以文化孵化平台产品，优化展会服务。经由此路径，将广府文化无形价值转化为有形的商业价值，从而弥补会展产业研究与城市文化研究缺乏互动的不足，避免谈文化流于空疏、谈经济缺乏内涵，以期切实推进广交会城市名片工程实施，提升广州会展业市场竞争力，推动广州城市文化品牌建设。

二、广交会与广州城市品牌建设现状

(一)建设情况

广交会办展历史最长、规模最大、种类最全、参展商和国际采购商最多，其“中国第一展”美誉名副其实。“2016年第119届、120届广交会展览总面积一共236万平方米，与会境外采购商共有37.13万人，同比增长2.47%，出口成交共3696亿元人民币，同比增长7.66%。”[2]但在中国经济进入“中高速、优结构、新动力、多挑战”新常态的环境下，广交会面临促进外贸回稳向好的巨大压力。针对新形势，广交会适时做出调整，具体举措是：在功能属性上，响应中央“运用两个市场、两种资源”[3]的批示，着力打造“中国外贸第一促进平台”。该平台乃广交会符意系统再造、服务设计重构之集大成者。较之“中国第一展”，重新勘定的战略目标为“广交会作为中国企业开拓国际市场最优质的平台”[4]，属性“专业、智慧、绿色”[5]，内容“从单一出口贸易功能平台转变为结识客户、展示洽谈、行业交流、信息发布、产品推介等综合功能平台”[5]。在具体途径上，一是打造专业展会。广交会按照《广州建设国际会展中心城市发展规划》布局，“以展览业为主导、会议业为增长点、节事活动为亮点”[6]。每届召开涵盖8个主题板块“行业峰会、国际市场、设计创新、品牌营销、潮流趋势、技术研发、地方产业推介和企业管控优化”[7]会议论坛活动，服务与会者。二是打造智慧展会。加大对广交会电子商务平台“广电商”的投入。优化申报流程、界面功能等，强化多个线上功能模块，实现“网站基站+移动客户端+呼叫中心”一体化，开发大数据分析、数字化展示、智能配对等功能，运用境外采购商专属EDM邮件服务系统，建立分类全面、覆盖面广的广交会微信公众号群体，设计改造11个信息驿站实现参展企业联合布展、展品搬运服务的在线便捷申办。三是打造绿色展会。从第111届开始，广交会大力推行《广交会绿色展览计划》，传播绿色发展、节能环保、生态文明、可持续发展等文化理念。通过全面推进绿色展会认证，全方位实现绿色参展撤展，打造绿色展馆。采取电子化办公、控制会议室温度等手段实践绿色会议，做到节约成本，低碳环保，健康安全，减少污染浪费，树立绿色展会品牌。“广交会是国内第一个提出并逐届探索、成功实施绿色发展的展会，为引导中国会展业走绿色低碳发展之路提供了鲜活案例。”[8]第118-121届广交会绿色广交会实施情况见表1①：

广交会上述种种举措，目前还处于点对点的尝试，体系初具，纲维略张，离完备的专业、智慧、绿色展会尚有距离。

表1 第118-121届绿色广交会实施情况

广州城市品牌建设方面，目前广州提出国际交往中心、国际会展中心城市、世界历史文化名城等多个品牌战略，在硬件配套设施、交通可达性、气候环境治理、旅游资源开发等多维推进，积极建设。但广州面临“标兵太前、追兵太紧”的复杂局面：与北京、上海等“标兵”相比，存在较大差距；与杭州、成都等“追兵”相比，优势不明显。特别是文化品牌建设领域，广州存在城市文化传播载体不明、脉络梳理不够、城市品牌管理培育体系薄弱、城市文化呈现方式单一等问题。

就广交会与广州城市品牌建设现状而言，二者联动已初步产生，但联动效应还未直接显现。首先从当前广交会方针举措的层面来看，广交会遵循“宏观指导、地方组团、行业协调、专业办展”[9]170十六字方针，重点着力于夯实展会的能指与所指。通过完善组展制度流程、合理细分题材、调控展区布局、优化展品设置、设立品牌展区、开发新题材、融合进口出口区等多样手段，不断巩固提升广交会专业办展水平。反观之，附着于展会主体的跨文化传播价值和效益未得到充分重视，亟需彰显扩充。其次从广交会评估体系的层面来看，为突出广交会国际知名展会品牌以及货物贸易地位，历届官方关注的重点皆围绕对接国际博览会联盟(UFI)认证标准体系的系列硬性指标，如直接或间接外国参展商数量、展出净面积、观众数量、永久性设施等。而对与城市文化建设息息相关的客户满意度、体验性等软性指标评估工作，涵盖如会务、通讯、酒店、餐饮、交通、娱乐、购物、旅游等系列，因较难实施与开展，较少提及。最后从与其他会展项目对比观照的层面来看，广交会与城市文化品牌的结合仍处于起步阶段。以广州国际城市创新奖及中国国际友好城市大会暨广州国际城市创新大会(简称“一奖两会”)为例，该项目立意高远，主旨鲜明，执行到位，是会展与城市品牌有机结合的示范标杆。2014“一奖两会”以“我的城市我的梦”为主题，组织了城市创新展、岭南文化展、城镇化与智慧城市主题论坛等多项文化会展活动，特别组织了26批次1066人参加以花城广场、海心沙、广州塔为核心的“城市建设线”、以陈家祠、荔枝湾涌为核心的“历史文化线”以及以北京路为主的“欢乐购物线”等，多重角度讲好广州故事，展示独具特色的岭南文化魅力。[9]174由此可观，本应富有文化意蕴的广交会还未充分萃取文化元素、注入广府文化，岭南风格还未得到凸显，“岭南风、广州味、国际范”的平台及产品有待开发，会展的文化特色和品牌效应尚在建设中。

(二)存在问题

一是重战略规划，轻实践实施。应该说，打造文化会展品牌已得到各级政府的关注与重视。如《广州市人民政府关于培育世界文化名城的实施意见》中明确提出运用广交会展会和展馆，“搭建广州文化产品和知识产权展示交易平台，建设国际知名的文化产品交易集散地。”[10]《广州建设国际会展中心城市发展规划》(2013-2020年)将广交会有助于提升城市国际传播能力设置为预设前提，提出推动文商结合，打造富有文化内涵的世界商贸都会的发展规划。《广州市商务发展第十三个五年规划(2016—2020年)》亦提出“开展广州会展城市品牌整合性宣传”[11]。但终究义理阐发无法代替问题考证、结果导向、落地动作。客观而言，会展产业与城市文化的互动研究尚未形成体系。

二是广交会与广州城市品牌建设仍处于各自为政、各行其道的局面，协同发展、共建共享尚属远景规划。广交会乃典型的官办展会，按官方说法“广交会是集全国之力举办的综合性国际贸易盛会”[5]。不难理解，政府办展，官办民用，权重固然放置于超过210个国家和地区、近20万名采购商、每届超过300亿美元的成交额，但既然已得千年商都的先天优势、粤商文化的底蕴烘托，广交会理应更需在广州丰富的历史文化驱动下，加大资源整合力度，着力打造富有文化内涵的高端文化展会，扩大城市文化品牌效应，由此方能达成便民、惠民、利民的办展宗旨。

三、 会展符号学视域下广交会与广州城市品牌建设建议

要做到广交会和广州城市品牌建设互利共生，须在“文商结合，以文促商，官办民用，以客为本”理念指引下，以文化孵化平台产品，优化展会服务，落实“专业+智慧+绿色”广交会建设，从顶层设计到贯彻实施，从战略思维到细节把控，从硬指标到软实力，做出全面系统的品牌重塑与形象提升。

(一)搭建文化平台，开发文化产品

1.在宏观层面，构建文化平台。在广州城市文化引领下，多措并举丰富拓展展会功能，打造一体化、复合型、多业态文化平台，培育中国外贸新优势。作为文化平台，广交会有义务、有责任、有能力向世界展示“中国智造”，并在更广泛、更全面的领域完成该平台由推广展品到传播文化的使命。

2.在微观层面，开发文化产品。比如在当前展会现代化信息技术中使用iBeacon增强展会大数据分析与可视化呈现。主办方会为展商与观众特别配置具备蓝牙功能的纽扣型发射器，便于展商、观众信息即时生成展会平台价值。主展方可利用此新技术及时引导人流、提供定制化个性服务等。此类发射器与参展商、专业观众证件同时发放，是每位展商及观众进出展馆、参加展览的必备装置。试想，若在外观设计上将此纽扣型发射器切入岭南特色，融通广府文化元素，如广式满洲窗纹理、木棉花造型等，该项广交会文化创意产品立即演化为百万件个性十足、行走的广府文化传播器，兼具功能性与审美感，广交会的名片价值方得以体现。再如饮食服务方面，以往广交会提供的餐饮以大众口味为主，东西南北、国际国内没有差异化区分。当下经济形势下，展会参与者身份、地位、层次较高，对生活品质的要求自然也高，由此广交会提供的餐饮服务更应因时而动，因人而异，个性定制，精准服务。如可特设精品特色粤菜窗口，融汇广府源远流长的饮食文化。

(二)建立健全展会服务体系

1.提供高端资讯服务。广交会并非单纯的渠道平台，还应成为广州城市文化的内容生产平台。内容连接服务，广交会应推进内容产品结构调整与升级，为中国企业提供高端资讯服务，实现内容品牌再中介化。应以创新设计连接服务模式，以设计提升贸易，为到会客商提供全产业链整套解决方案，展开全媒体整合行销。应通过加大对2013年创办广交会出口产品设计奖(CF奖)的投入扶持，精准营销，做好宣传，切实为众多展商及观众在提供更多美食、更多直航班机、更多旅游路线、更多商贸洽谈机会的基础上，给予更多自主品牌升级策略、更多技术创新转型升级指导、更多创新设计优化方案，引导企业开发更多高附加值、高技术含量、智能化产品，在新一轮对外开放格局中敢为人先，勇立潮头，腾笼换鸟，把握先机，由此体现广州乃改革开放前沿阵地的城市文化特质。

2.提高智慧服务水平。广交会应适应互联网思维，积极推进“广交会+互联网”行动计划,建设智慧广交会，拓展文化传播渠道，将传统媒体与新媒体、事件策划与网络传播相结合，以商旅、认证、推广等业务为依托，实现线上线下同步，境内境外互通，为到会客商提供更加便捷精准人性化服务。

(三)倡导绿色环保文化理念

广交会须顺应可持续发展的文化潮流。《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》(国发〔2015〕15号)中明确指出，展览业须坚持专业化方向，倡导低碳、环保、绿色理念。文化浸染下的广交会不应止步于借助刚性管理达到100%普及率，还应发挥柔性文化和风细雨、润物无声的一面，在理念传播领域进行渠道建设。要针对目标受众诉求点进行细分，建立多感知通道，全媒体地毯式传播，夯实广交会绿色展会品牌，强化品牌感知，实现广交会品牌累积效应与内涵延续，达成强势符号关联，将其转换为有形的经济效能与无形的文化效益，解决当前绿色文化理念传播不够深入的难题。

综上，针对广交会文化沉淀不够、广府文化载体不明的问题，提出在会展符号学视域下，以文化引领会展业发展，以展会传承广州城市文化，用文化提升广交会的附加值和市场价值。通过文化实践，将广府积淀的无形文化价值转化为有形的广交会城市品牌价值，丰富广州城市文化，强化广州城市形象，提升广州城市底蕴，助推广州城市品牌建设，促进广州在文化与经济协同发展、全球化与本土化融合统一的时代背景下成为具有高度包容性、多元化和竞争力的文化强市与世界文化名城。

注释：

① 统计数据来源：中国进出口商品交易会官方网站。

[1] 洛特曼.文艺学应当成为一门科学[J]．文化与诗学，2010(1)：6.

[2] 广州市商务委员会，广州市社会科学院.2016年广州会展业发展报告[M].广州：广州出版社，2017：39.

[3] 习近平致信祝贺广交会开幕 李克强作出批示表示祝贺[N].人民日报海外版，2016-10-17(02).

[4] 索有为.广交会60年：从中国第一展迈向外贸第一促进平台[EB/OL].(2016-10-16)[2017-07-25]. http://finance.ifeng.com/a/20161016/14940426_0.shtml.

[5] 中国商务新闻网.商务部召开第120届中国进出口商品交易会(广交会)专题新闻发布会[EB/OL].(2006-09-29)[2017-07-25].http://fz.comnews.cn/n/20160929/27293.html.

[6] 广州市商务委员会.广州拟打造洲际会展中心城市[EB/OL].(2014-03-25)[2017-07-25].http://www.gzboftec.gov.cn/article.jsp?id=2c90aa9c44d81be90144f6c09ea90af5.

[7] 中国进出口商品交易会(广交会)官方网站.第121届广交会召开开幕新闻发布[EB/OL].(2017-04-14)[2017-07-25]. http://www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2017-04/42935.shtml.

[8] 中国进出口商品交易会(广交会)官方网站.第121届广交会召开闭幕新闻发布会[EB/OL].(2017-05-05)[2017-07-25].http://www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2017-05/43984.shtml.

[9] 广州市商务委员会，广州市社会科学院.2015年广州会展业发展报告[M].广州：广州出版社2016.

[10] 广州市人民政府网.广州市人民政府关于培育世界文化名城的实施意见[EB/OL].(2012-09-19)[2017-07-25].http://zwgk.gd.gov.cn/007482532/201309/t20130910_405079.html.

[11] 广州市人民政府办公厅.广州市人民政府办公厅关于印发广州市商务发展第十三个五年规划(2016—2020年)的通知[EB/OL].(2016-11-18)[2017-07-25].http://zwgk.gd.gov.cn/007482532/201612/t20161230_688079.html?keywords=%E7%81%AB%E8%BD%A6%E7%AB%99.

[责任编辑文俊]

2017-08-26

本文为广东省哲学社科“十二五”规划2015年度学科共建项目“洛特曼符号学及其对当代文论的启示”(批准号：GD15XZW06)、广州市社会科学界联合会2017年度“羊城青年学人”资助项目：“基于一带一路战略视角的广交会城市品牌与会展符号学研究”(批准号：17QNXR10)的部分成果。

李 薇(1981—)，女，四川成都人，博士，副教授，主要从事会展文化研究。

F293

A

1009-1513(2017)04-0056-04