浅析影视文化下的隐性广告

曾枥平

摘要：随着中国经济、政治、文化等更方面不断的更替发展，尤其是90年代以来中国电影业的发展，使得影视文化和广告两者之间形成了一座无形的桥梁。电影和广告本是两个独立存在的载体，两者在发展过程相辅相成，有着密不可分的联系。但随着极具功利性的隐性广告的出现，两者的关系变得更为“密切”了。

关键词：商业化；功利性；艺术性；合理搭配

隐性广告又被称为“植入式广告”，是将产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销的目的。而影视文化作为一种对时代生活的艺术性反映，从最初的力求真实化、艺术化，到现如今的逐渐商业化、一体化，隐性广告对于这些现象的促成有着不可分割的影响。

一、影视文化中的隐性文化所带来的消极影响

在这个新时代的社会背景下，为了顺应新的历史潮流，多模式创新发展必然是理所应当的。在不摒弃传统的基础上创新发展，这也是各个领域首当其冲应遵循的原则。隐性广告的出现虽然是对大众广告的一种“创新式”继承，但这种新模式的出现，使得原本以宣传商品为出发点的广告模式变得极具功利性。现如今将隐性广告明目张胆地插入在影视文化中，使得极具艺术性的影视作品也越发的商业一体化。

从对品牌商品的角度来说，广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构传送给一群用户和消费者。而广告这种形式一般是脱离于影视作品中，独立存在于荧幕上，从而达到宣传和盈利目的。但隐性广告作为广告的一种特殊的存在，它会过多的明显强调功利性，这种广告形式是超出人们所认知或者所能理解范围之内的。在国外，已经出现许多消费者开始对于这种隐性广告存在着抵制和怀疑态度了，这种现象势必也不会就此止步。广告所面向的本就是广大的消费者群体，如果连这一消费群体都持有排斥心理的话，那广告最初想达到的宣传预期可能也会有所下跌，这无疑会对该品牌商品的销售以及口碑都大打折扣。从影视文化的角度来说，电影本身就是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正的影视作品。在影视作品中插入隐性广告，这也务必会使得影视作品整体的艺术性下降。隐性广告过多的功利性将原本极富艺术气息的影视作品变得商业化，这完全是对影视文化的一种亵渎。如果这种影视与广告一体化的趋势越发猖狂，那么越来越多的忠实观众或者影视消费者也会顺其自然的因此而降低对影视作品的期望值。总而言之，影视与广告这一商业合作的存在，使得影視文化越发趋于商业化成为一种必然，从而也导致了影视文化这种对生活有着独特刻画与描述的表现形式逐渐失去其沉淀已久的艺术性。

其实，在诸多影视作品中时不时的插入隐性广告乃是见怪不怪了。比如影片在抒情叙事的时候，突然插入一个某品牌商品的特写镜头，从而使得叙事片段显得过于滑稽，完全打破了影片的抒情效果。这会让观众形成另外一个新的视觉冲突点，可能观众正在对这个莫须有的隐性广告镜头有着无限遐想的时候，影片片段仍又接着叙事，这会使得观众产生一种疑问或抵制的心理，从而导致观众对影片的好感度降低。这种现象也不单单会出现在影视作品中，现在许多娱乐综艺节目也会频频出现隐性广告。在节目进行得如火如荼的时候，突然主持人会抛出一个某一个品牌商品广告的梗，让观众觉得莫名其妙，从而导致节目收视率有所下跌。如果这种隐性广告的镜头在整部影片中所占的篇幅比较大的话，这不仅会使得原本忠实的观众蓦然离去，而且还会拉低整部影片的质量。这无论是对于影视文化，还是对于广告本身来说，都无疑都是一种沉重的打击。

二、影视文化下的隐性广告所带来的积极影响

隐性广告这一形式的出现，打破了一般广告平常的独立式存在，是对广告的一种全然创新式继承。广告本身讲究的就是创意创新，多模式的发展有利于丰富广告的宣传形式，从而达到更为良好的宣传效果。隐性广告与影视文化间的商业化合作，形成了一种赞助商与投资方共赢的理想局面。

影视文化现如今作为一种具有艺术生活气息的娱乐形式，时常有形或无形的存在于消费大众周边，而这一消费群体就是影视文化的主要盈利对象。毋庸置疑，盈利与投资是相辅相成、缺一不可的。随着时代的不断更替发展，各种投资渠道也是日新月异，隐性广告则是影视文化中最为常见的投资方式，两者相互促进、相互盈利。如《非诚勿扰》、《手机》等诸多影视作品中，都存在着大量隐性广告的植入，并且影视方和广告方都从中获得了不菲的利益。如若这些品牌商品要想以广告的形式从而达到宣传的目的，这必定会是一笔巨大的开销，并且宣传效果可能还会达不到预期。而影视方与品牌商品间的商业合作，于影视方而言，他们会获得巨额的赞助从而更加便捷的完成拍摄；于品牌商品而言，则能更加直接有效的达到宣传目的。

三、影视文化与隐性广告的合理搭配

时代的更替日新月异，各个领域也在尽自己最大限度的努力去顺应时代发展的潮流。影视文化由艺术化到商业化这一趋势，虽然不被大众所接受，但不能否认的是，这也是难以阻挡的一种趋势力量。毕竟适者生存，不适者就得淘汰。而隐性广告这一形式的出现也有利有弊，众多消费者对隐性广告的理解也是大相径庭。如果将影视文化与隐性广告有机的适度结合，这一模式的前景也是不容小觑的。比如在影视作品中合理插入隐性广告，使隐性广告与影视作品以一种更为融洽并不突兀的形式呈现给大众。并且不要让整部作品的大部分篇幅都存在隐性广告，合理遵循“度”的原则。影视文化在拍摄过程中也应一切以对生活的艺术性展示为原则，使得影视作品最大限度的保留其独特的艺术气息。在此基础上，最终将影视文化与隐性广告进行合理的搭配，使其功利性减小到最小化。

隐性广告的出现就是功利性、商业化的标志，将其大幅度地引用到影视作品中，无疑会减少影视文化艺术特质，使其趋于商业化，但为顺应历史发展的潮流，这一趋势是势不可挡的。只有将两者有机合理的结合起来，才能取得被社会大众所理解的的最理想效果。

参考文献：

[1]周立军.《辽宁教育行政学院学报》，2007，24（7）：174-175endprint